El consumo de galletitas está entre los más altos del mundo

Con casi 10 kilogramos anuales per cápita, los argentinos lideran el ránking de América. Creció la producción y las exportaciones

A tomar la leche. A comer galletitas", repetía Narizota, como un mantra, desde la pantalla televisiva. Y no se equivocaba: entonces, como ahora, las galletitas (considerando saladas y dulces en todos sus tipos) estaban servidas en el 97%
de las mesas argentinas, ya que son una de las categorías de productos de consumo masivo más importantes del mercado.

Con casi 10 kilogramos por habitante por año, el consumo de galletitas y bizcochos de los argentinos es el más alto de América, duplicando al de países como Estados Unidos y México, y sólo es superado en el mundo por Europa, donde alcanza los 15 kilogramos per cápita en lugares como Bélgica y Holanda.

La categoría forma parte de una industria (la de las golosinas y snacks) que experimentó un importante crecimiento en los últimos años. El sector mueve $3.800 millones anuales en ventas y sus exportaciones rondaron en 2010 los US$296 millones, según un informe elaborado por IES en exclusiva para iEco.

La elaboración de galletitas y snacks "registra una tendencia creciente en la Argentina desde 1980", señala Alejandro Ovando, director de IES. Durante esa década, la producción del sector aumentó un 38% para alcanzar las 246.100 toneladas en 1988. "No obstante, la producción se desplomó a 138.800 toneladas en 1990, en línea con la crisis inflacionaria y de balanza de pagos que sufrió el país", continúa Ovando.

La década del 90 fue testigo de un proceso de concentración y trasnacionalización de la producción, que se recuperó alcanzando en 1999 las 288.600 toneladas.

La crisis económico-financiera de 2001-02 provocó nuevamente una abrupta caída, pasando a las 174.600 toneladas en 2002 . Desde entonces, de la mano con la coyuntura de fuerte crecimiento del PBI y del consumo, la producción registró avances anuales hasta el 2009, cuando se produjeron 330.700 toneladas.

"En el acumulado de enero a diciembre de 2010, la producción se incrementó 28%, siendo las perspectivas para 2011 alentadoras", señala el estudio de IES.

Al respecto, un informe del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación (Minagri) señala que la producción de galletitas y bizcochos del primer semestre de este año ascendió a 210.300 toneladas, lo que representa un aumento interanual del 3%.

En línea con este crecimiento, también aumentaron en volumen y valor (25,1% y 22,2% respectivamente) las exportaciones de galletitas y bizcochos durante el primer semestre de este año.

A toda hora El consumo de galletitas y bizcochos de enero a junio de 2011 mostró un incremento del 2,6% respecto del mismo período en 2010, según el informe del Minagri. Así, el consumo aparente per cápita mensual se ubica en 792 gramos, un 1,6% por encima del de 2010.

La categoría tiene una penetración del 97%, dicen desde la estadounidense Kraft Foods, dueña de la marca Terrabusi, entre otras.

"En la Argentina, las galletas entran dentro de la dieta diaria y están más consideradas como un alimento que como un snack para comer entre horas, que es lo que sucede en Europa", Eduardo Montilla, director de la categoría Snacks Cono Sur de la compañía. "Las crackers entran tanto en el almuerzo y la cena como en el desayuno y la merienda.

Pero además, somos muy consumidores de mate, y las galletas dulces lo acompañan muy bien", agrega.

"La categoría galletitas es la segunda más grande del mercado de productos de consumo masivo en la Argentina", dice, por su parte, Claudio Ezcurra, gerente de Marketing de Bagley, conformada en sociedad por Arcor y Danone.

Dentro de este enorme mercado, la producción de galletitas dulces se mantiene un poco por encima de las saladas (60%-40%).

"En los últimos años, el consumo de galletitas dulces ha crecido un poco más. Esto se relaciona con el concepto de gratificación más simple que ofrece la galletita dulce frente a la salada, a la que hay que untarla con algo para que sea más gratificante", explica Montilla. La tendencia a "soluciones más simples" explica también que "el canal kiosco esté creciendo un poco más fuerte que los demás canales de venta de galletas".

El marketing de la vida saludable tampoco pudo con el hábito de las galletitas. Pero sí empujó la diversificación de la oferta: sin sal, con cereales, con fibras, sin grasas trans, las galletas se adaptaron a los tiempos del "cuidado personal".

Hace poco, Kraft bajará la cantidad de sodio en galletitas (y quesos) en un 10% promedio en dos años para toda la región. El anuncio se acopló al acuerdo firmado entre el Ministerio de Salud, la COPAL y el Ministerio de Agricultura por el que empresas y cámaras socias se comprometieron a reducir el sodio agregado en sus productos. Ya en 2009, la empresa había disminuido un 8,5% de sodio en las galletitas Cerealitas Salvado.

Muchas marcas, pocos dueños "Si bien según datos de 2009 existen 125 empresas productoras de golosinas y snacks, el mercado es altamente concentrado, compuesto por unas pocas empresas líderes", señala el informe de IES.

Así, en el caso de las galletitas, la sociedad Arcor-Danone lidera "con un 50% del market share en total", según el gerente de Marketing de Bagley, seguida por Kraft.

Entre ambas, se reparten el 70% del mercado.

El proceso de concentración se aceleró en la década del 90: por entonces, Danone compró el 50% del paquete accionario de Bagley.

Por su parte, Nabisco, que había llegado a la Argentina en 1981, compró sucesivamente el 70% del paquete accionario de Terrabusi, Vizzolini, Mayco-Capri y Canale.

Kraft, que ingresó al país en 1990 con la producción de jugos, se fusionó en el año 2000 con Nabisco a nivel mundial, y pasó a controlar el porfolio de marcas adquiridas por esa empresa.

Arcor, por su parte, comenzó durante esa década a incursionar en el negocio de las galletitas y en 1999 compró Lia. Finalmente, en 2004, se asoció con Danone en Bagley Latinoamericana para la producción de galletitas, alfajores y barras de cereal. La nueva firma, con gerenciamiento de Arcor, se convirtió en la mayor empresa de galletitas de América del Sur.

Las marcas estrella de Bagley (Criollitas, Opera, Tentaciones, Rumba, Sonrisas, Merengadas, Melitas, Traviata, entre otras) y Kraft (Oreo, Pepitos, Melba, Duquesa, Variedades Terrabusi, Lincoln, Manon, Express, Cerealitas, entre otras) dominan góndolas y exhibidores, pero no son las únicas. La línea de Granix tiene una importante presencia con su línea de saladas sandwicheras y las más recientes Frutigran.

Pero además, el mercado tuvo algunos movimientos recientes: el año pasado, la pyme argentina Okebon fue comprada por la empresa peruana Alicorp, que factura US$1.500 millones al año y tiene operaciones en varios países de América Latina.

Además, hace apenas un mes, la división Alimentos de la multinacional Pepsico anunció la compra de la productora de galletitas Dilexis, ubicada en San Juan.

Con sus marcas Dale y Argentitas, Dilexis lidera el segmento de bajo poder adquisitivo. También elabora para terceros como Coto y Walmart. Además, en octubre, Pepsico inauguró una nueva línea de producción de galletitas de avena Quaker en su planta de Mar del Plata, con una capacidad estimada de producción mensual de 720.000 kilogramos.