El plan de Starbucks para crear cafeterías socialmente sostenibles

Durante años, la sostenibilidad corporativa operó en los márgenes del negocio: un reporte anual, un fondo filantrópico, una campaña de imagen. Algo que se hacía, pero que pocas veces se integraba de verdad a la operación. Ese modelo está siendo superado por uno más exigente, más visible y más honesto: el de las marcas que entienden que el impacto social no es un extra, sino parte constitutiva de su propuesta de valor.

En América Latina, donde la desigualdad de género sigue siendo uno de los frenos más documentados para el desarrollo económico, esa transición tiene un peso particular. De acuerdo con el Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO):

• 41.7% de las mujeres participa en el mercado laboral mexicano

• 24% abandona su empleo después de convertirse en madres

• Apenas el 17% logra reinsertarse en los años siguientes

Esos son datos que describen no solo una inequidad, sino un enorme desperdicio de talento, capacidad productiva y potencial económico. Frente a ese contexto, marcas globales con operación local están replanteando su rol. No solo como empleadoras o vendedoras de productos, sino como plataformas activas de desarrollo comunitario.

Starbucks México es uno de los casos más articulados de esa transformación. Y su última expresión tiene nombre, dirección y una historia detrás que vale la pena contar con detenimiento: Casa de las Sirenas, la primera cafetería insignia de la marca en Guadalajara, concebida desde su diseño hasta su modelo de operación como un espacio con propósito social explícito.

Un espacio con propósito

Casa de las Sirenas abrió sus puertas en la colonia Mezquitán, sobre Avenida Manuel Ávila Camacho, en Guadalajara, Jalisco. Un antiguo edificio bancario rehabilitado que hoy funciona como punto de encuentro, plataforma de capacitación y, en términos de negocio, como un laboratorio de lo que Starbucks llama el Tercer Lugar: ese espacio intermedio entre el hogar y el trabajo donde las personas conectan, descansan y forman comunidad.

Pero lo que distingue a esta cafetería de otras aperturas no es su diseño —aunque es notable, con murales de la artista tapatía Alejandra Poiré desarrollados a partir de entrevistas con mujeres de la comunidad, azulejos hechos a mano por el estudio femenino LOFA y luminarias producidas por Filamento, empresa local liderada por artesanas— sino el modelo que opera detrás de sus paredes. Cada compra realizada en Casa de las Sirenas destina hasta el 7% de las ventas totales al programa “La Autonomía También es Dulce”, una iniciativa colaborativa con Fundación Marisa que busca beneficiar a más de 1,000 mujeres en Jalisco.

Christian Gurría, CEO de Alsea, socio operador licenciatario de Starbucks en México, describió el espíritu de la apertura con claridad:

"Casa de las Sirenas refleja nuestra convicción de que las cafeterías Starbucks deben ser espacios de conexión, creatividad y oportunidad. Desde el diseño de la cafetería hasta el arte creado junto con la comunidad, esta apertura refleja nuestro compromiso de apoyar a las mujeres, fortalecer las voces locales e invertir en las comunidades a las que servimos”.

No se trata de filantropía adosada a un modelo de negocio. Se trata de un modelo donde el acto de comprar un café activa directamente una cadena de valor social. Esa arquitectura de impacto es la que convierte a Casa de las Sirenas en un caso de estudio relevante para cualquier actor de la industria de alimentos y bebidas.

La alianza que lo hace posible: Starbucks y Fundación Marisa

Detrás de “La Autonomía También es Dulce” hay tres años de construcción. Marisa Lazo, fundadora de Pastelerías Marisa y presidenta de Fundación Marisa, fue enfática al describir lo que hace posible que una iniciativa así funcione:

"Generar un cambio significativo requiere más que intención: exige constancia, dedicación e inversión a largo plazo. El lanzamiento de “La Autonomía También es Dulce” (dos años de trabajo, persistencia y aprendizaje) es prueba de ello, y de que invertir en las mujeres es uno de los caminos más poderosos para generar un cambio real en México”.

El programa opera a través de dos rutas de capacitación:

• La primera, Formación para el Autoempleo: acompaña a emprendedoras en etapas tempranas con mentoría, herramientas para diseñar negocios sostenibles y habilidades prácticas de barismo y panadería.

• La segunda, Raíces de Igualdad: está dirigida a mujeres propietarias de pequeñas empresas en el área de Guadalajara, con un enfoque en liderazgo, capacidades digitales y fortalecimiento de redes entre pares.

La estructura de financiamiento también es relevante como modelo: el programa combina los ingresos generados en la propia cafetería —ese 7% de las ventas— con una Subvención de Impacto Comunitario Global de La Fundación Starbucks y el apoyo de Fundación Alsea. Kelly Goodejohn, Chief Social Impact Officer y directora ejecutiva de La Fundación Starbucks, lo explicó así:

"En Starbucks, creemos que nuestro papel en las comunidades va más allá de nuestras cafeterías. A través de esta Subvención de Impacto Comunitario Global otorgada a Fundación Marisa, nos enorgullece apoyar programas que impulsan a las mujeres en Jalisco y crean caminos hacia la empleabilidad. Esto refleja nuestra convicción de que invertir en las mujeres contribuye a mejorar las oportunidades y la resiliencia de las familias y de comunidades enteras en Jalisco”.

Además, Goodejohn subrayó los tres ingredientes que, a su juicio, hacen funcionar este tipo de alianzas: voluntad real (sin egos y con foco en el beneficiario final), visión de largo plazo y confianza en las organizaciones locales que entienden el territorio. "Nada está escrito en piedra", añadió. "Lo más importante es poder ir ajustando el modelo”.

Esa flexibilidad adaptativa no es un detalle menor. Es, de hecho, uno de los principios que distingue a los programas de impacto que escalan de los que quedan atrapados en su propio diseño.

La voz de la marca: entrevista con Sarai Jiménez

Sarai Jiménez, Directora de Construcción de Marca y Reputación de Starbucks México, es una de las personas que mejor puede explicar cómo un proyecto como Casa de las Sirenas se convierte en estrategia y no solo en gesto. En entrevista exclusiva con The Food Tech®, ofrece una lectura articulada del modelo desde adentro.

¿Cómo conecta Casa de las Sirenas con la estrategia de sostenibilidad de Starbucks?

"Estos proyectos son coherentes con nuestra estrategia porque atienden el pilar de comunidad: queremos servir a las comunidades donde tenemos nuestras cafeterías y negocios. Servir a las comunidades es servirles una taza de café, pero es también crear programas que son relevantes para ellos, y todo parte de la escucha”, apuntó la directiva.

“También atiende el pilar de partners, porque nuestro compromiso es desarrollar a nuestros colaboradores de manera que, al final del proceso, se hayan graduado no solo en experiencia profesional, sino en una visión más grande de lo que se puede hacer a nivel social para beneficio de México. Y conecta con la cadena de suministro, porque tiene que ver con crear entornos mejores para ofrecer nuestros productos y servicios”, puntualizó.

¿Cómo impacta en la reputación y en la fidelidad del consumidor?

"El caso de la Casa de las Sirenas nos permite hablar sin palabras de la calidad de compañía que somos. Aunque representamos una marca global, Alsea opera en un mercado local. Somos una cafetería global, pero somos una casa local. Somos una cafetería de la gente y para la gente”, señaló.

Y agregó: “Este proyecto nos permite construir un puente de confianza con los consumidores. Y la confianza es la base de una buena reputación. La confianza tiene que ver con lo que hacemos, no solo con lo que decimos. Queremos mostrar que somos una compañía con un brazo y un alcance para producir un beneficio social real”.

La distinción que hace Jiménez entre decir y hacer es especialmente relevante en un momento en que la credibilidad de las marcas está bajo escrutinio constante. Los consumidores, especialmente los más jóvenes, han desarrollado una tolerancia muy baja hacia el greenwashing o el socialwashing: las declaraciones de propósito que no se sostienen en acciones verificables. Casa de las Sirenas, con su modelo de financiamiento ligado directamente a las ventas y su programa de capacitación con metas concretas, responde precisamente a esa exigencia.

¿Cómo podría crecer este tipo de iniciativas en la industria de bebidas?

"Creo que podemos seguir desarrollando proyectos y expandirnos hacia el liderazgo, hacer proyectos de sosteniblidad que pasen las barreras de las marcas y construyan un beneficio para el país a nivel macro. Y a nivel micro, también hay que buscar dentro de nuestras comunidades, donde están nuestras tiendas, cuáles son las oportunidades para servir a la gente. La intención con estas iniciativas no es solo que sean top-down, sino también bottom-up: que desde la interacción diaria de los baristas con los clientes surjan proyectos que se conviertan en iniciativas corporativas”, expresó Jiménez.

¿Hacia dónde evolucionará la sostenibilidad en los próximos años?

"Está evolucionando hacia la colaboración de manera más contundente. Hoy todos los proyectos de sostenibilidad y sustentabilidad tienen que buscar alianzas entre gobierno, sector privado y ciudadano. La evolución de la sostenibilidad ya no es tener proyectos buenos de manera aislada, sino traspasar las barreras de nuestros espacios corporativos o sociales y construir en alianzas proyectos que realmente tengan un impacto más grande. La gente hoy no solo pide resultados aislados, pide que seas un generador de cambio, y quiere ser parte de ese cambio”, refirió.

Jiménez también conecta Casa de las Sirenas con el trabajo que Starbucks lleva más de dos décadas realizando en el origen del café. Desde 2002, la marca trabaja con caficultores en México a través de las prácticas C.A.F.E. En 2013 abrió el programa Sembramos Café y en 2016 inauguró el Centro de Apoyo al Productor en Chiapas. Muchas de las personas que integran esa cadena son mujeres caficultoras cuyo desarrollo económico y autonomía han sido parte del compromiso de la marca desde el campo hasta la taza.

"Ese compromiso ha estado a través de Café Practices. No solo decimos que apoyamos a los productores de café: los hemos impulsado. Y hemos venido trabajando con mujeres caficultoras que son parte de cuidar el futuro sostenible del café, pero también para que ellas tengan un desarrollo económico y nos sigan ofreciendo los granos que son el corazón de nuestros clientes”, indicó.

La coherencia entre lo que ocurre en el origen y lo que ocurre en la cafetería no es accidental. Es el resultado de una estrategia que entiende la sostenibilidad como un sistema, no como una suma de proyectos desconectados.

Aprendizajes para la industria: lo que Casa de las Sirenas deja sobre la mesa

Casa de las Sirenas no es replicable en cada detalle, pero sí en su lógica. Y esa lógica ofrece lecciones concretas para cualquier empresa del sector de alimentos y bebidas que quiera transitar de la declaración de propósito a la acción verificable.

a) La primera lección es estructural: el impacto social sostenible requiere ser parte del modelo de negocio, no un apéndice de él. Cuando el 7% de las ventas de una cafetería financia directamente un programa de capacitación para mujeres, el impacto no depende de la voluntad discrecional de un área de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), depende del desempeño del negocio. Esa alineación entre rentabilidad y propósito es lo que hace que iniciativas como esta puedan escalar.

b) La segunda lección es sobre las alianzas. Como señaló Kelly Goodejohn, los tres ingredientes que hacen funcionar este tipo de colaboraciones son la voluntad sin egos, la visión de largo plazo y la confianza en las organizaciones locales. Las alianzas que funcionan no son las que imponen un modelo desde arriba, son las que se construyen desde el conocimiento del territorio y se ajustan en el camino.

c) La tercera lección tiene que ver con la credibilidad ante el consumidor. En un entorno donde la confianza en las marcas es un activo escaso y frágil, los proyectos que son verificables, que tienen metas concretas y que generan evidencia de impacto real son los que construyen reputación de manera duradera. Como lo expresó Sarai Jiménez: no se trata de lo que se dice, sino de lo que se hace.

d) La cuarta lección, quizás la más urgente, es la de los datos: el sector privado en México tiene un problema de implementación, no de intención. La brecha entre el compromiso declarado con la equidad de género y las estrategias reales para lograrlo sigue siendo ancha. Cerrarla requiere escuchar lo que las mujeres realmente necesitan (flexibilidad, infraestructura de cuidado, corresponsabilidad) en lugar de ofrecer lo que es más fácil de implementar.

En Jalisco, las mujeres representan el 58% de los puestos de liderazgo en las operaciones de Starbucks. En México, más de 7,000 mujeres forman parte del equipo de la compañía. Casa de las Sirenas suma a esa cifra 14 nuevos partners y, a través del programa con Fundación Marisa, la posibilidad de impactar a más de 1,000 mujeres en Jalisco con rutas concretas hacia la autonomía económica.

Para la industria de alimentos y bebidas, el mensaje es: la sostenibilidad social no es una variable blanda, es un factor de competitividad, de reputación y de resiliencia. Las marcas que lo entiendan antes que las demás no solo van a generar un impacto real en sus comunidades, también van a construir el tipo de confianza que ninguna campaña publicitaria puede comprar.