Packaging: clave para construir una marca

La idea de que el packaging es tan solo el mero contenedor de un producto con un diseño atractivo que busca la diferenciación en el punto de venta hace tiempo que ya está superada. Y es que el empaque va más allá de contener, proteger, transportar y conservar. Es clave para crear una marca.

El packaging comunica y está vinculado a la estrategia de branding, ya sea para la marca corporativa o para la de un producto o servicio en concreto. Por ello, la presidenta de la Asociación Española de Branding (Aebrand), Cristina Vicedo, señala:

El packaging es una expresión de la propuesta, promesa y valores que una marca traslada al consumidor. Es experiencia, preferencia, recomendación y conexión con las necesidades del usuario de un producto”.

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Esto debe tener un packaging para contribuir al desarrollo de la marca

• Alineamiento entre la marca corporativa y las submarcas de los productos, de manera que todas ellas sumen a la corporativa pero también mantengan su propia individualidad e identidad propia.
• Diferenciación de la competencia en términos de códigos visuales y de diseño.
• Conocer a fondo el público objetivo al que nos dirigimos para crear un packaging útil a sus necesidades y que genere una experiencia de uso satisfactoria.
• Establecer una jerarquía clara de los elementos del packaging
• Transmitir mensajes claros y simples; no en vano, la decisión de compra de un producto se lleva a cabo en menos de 7 segundos.
• Emplear materiales respetuosos con el medio ambiente para que el proceso de diseño, producción y reciclaje sigan criterios de sostenibilidad.
• Originalidad y creatividad para sorprender al consumidor

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Cómo definir una marca

De acuerdo con la especialista en diseño de packaging, Patricia Christensen, hay cinco valores que definen una marca.

1.Diferenciación

Es vital tener una propuesta diferencial, una historia de marca contada desde la estructura, gráfica, material, textura y color apoyada en un lenguaje apropiado, único y distintivo. Es preciso crear una personalidad, un traje a medida, que haga que el producto sea mejor que otros, sobresalga y no quedarse en uno más entre toda la oferta existente.

2.Relevancia

Está claro que si la diferenciación que propone el envase no es relevante para los consumidores entonces nadie lo va a preferir. La notoriedad tiene que estar alineada a lo que se espera de un producto en su categoría, o si es algo nuevo debe suponer una mejora.

3. Valor

El resultado de la percepción general del envase y de la experiencia que este brinda. La originalidad de la forma (la marca se apropia de la forma del envase), la identidad visual, el beneficio práctico, funcional y cómo todo ello responde al posicionamiento del producto.

4. Conexión

El grado de profundidad que logre la relación entre el envase y sus consumidores va a determinar el valor emocional que tenga la marca. Es importante tener en cuenta la funcionalidad, la ergonomía, la valoración estética.

5. Adaptabilidad

Todas las “acciones” de un envase se deben adecuar a las necesidades y preferencias de los consumidores, así como en sus momentos de consumo. Esto le dará notoriedad en medio de la sobrecarga de oferta actual en los puntos de venta.

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