FOGO: el aceite de cocina que busca conquistar a una generación que cocina sin reglas

Hay una revolución silenciosa en la cocina. Se preparan recetas que nacieron en TikTok, se improvisan platillos con lo que hay en el refrigerador y cada vez hay más formas de entender el acto de cocinar: para algunos es una necesidad cotidiana; para otros, una actividad creativa que se comparte con amigos, se experimenta y se disfruta sin seguir las instrucciones al pie de la letra.

Sin embargo, en los anaqueles, buena parte de las marcas de aceites de cocina siguen hablando un lenguaje conocido: salud, bienestar y recetas familiares. La vida de los consumidores cambia, pero la comunicación de la categoría no necesariamente lo hace al mismo ritmo.

Grupo Sesajal encontró en esa distancia una oportunidad para desarrollar FOGO, una marca que no busca únicamente vender aceite, sino acercarse a una generación que quiere cocinar a su manera.

La apuesta obtuvo el Premio a la Innovación Alimenticia 2026, en la categoría Estrategia de Marketing Disruptiva, por los aceites de cocina FOGO. El reconocimiento se entregó en de THE FOOD TECH® | SUMMIT & EXPO 2026, en el Centro Banamex, con el aval del Institute of Food Technologists (IFT).

Para Mariana Carranza Rodríguez, directora de Marketing y Ventas de Grupo Sesajal, el punto de partida fue dejar de mirar la categoría únicamente desde sus productos y comenzar a observar lo que estaba sucediendo en la vida de sus consumidores.

Queríamos crear una marca que justo les diera este espacio y que fuera una inspiración para atreverse a cocinar, experimentar a su manera

contó en entrevista exclusiva para The Food Tech®.

Una generación que aprendió a cocinar de otra manera

Durante años, el aceite de cocina ha ocupado un lugar discreto en la conversación sobre alimentos. Las marcas han buscado diferenciarse a través de sus atributos, sus ingredientes o los beneficios asociados con su consumo.

Sin embargo, en el anaquel, muchas propuestas terminan pareciéndose tanto en lo que dicen como en la forma en que se presentan.

Mientras tanto, fuera del supermercado, la cocina ha cambiado de escenario.

Las recetas ya no llegan solamente de los libros o de lo que se aprende en casa. También aparecen en TikTok, Instagram y YouTube; se transforman en videos cortos, pruebas improvisadas y combinaciones que alguien descubre mientras intenta reproducir un platillo.

Cocinar puede ser una obligación cotidiana, pero también un pasatiempo, una forma de experimentar o una actividad compartida con amigos y compañeros de vivienda.

Grupo Sesajal quiso entender qué significaban esos cambios para una categoría que llevaba tiempo utilizando códigos de comunicación similares.

La respuesta no surgió de una sesión de ideas aislada. Según Carranza, el equipo pasó varios meses estudiando a los consumidores mediante sesiones de grupo, ejercicios etnográficos, visitas a hogares y acompañamiento durante las compras. También observó cómo se comunicaban las marcas existentes y cómo se presentaban en el punto de venta.

El objetivo era encontrar necesidades que no estuvieran siendo atendidas.

“Los alimentos no los consumes en un vacío, son parte de tu vida, de tu estilo de vida, de tu rutina”, explica la directiva.

La observación llevó a mirar más allá del producto: quién cocina hoy, para quién prepara los alimentos, cuánto tiempo tiene disponible y qué espera de esa experiencia. No todas las personas cocinan para una familia tradicional ni todas se acercan a los alimentos siguiendo una receta al pie de la letra.

FOGO se planteó como una marca para adultos que preparan sus propias comidas, viven en pareja o comparten vivienda y buscan hacer las cosas a su manera. La intención no era enseñarles a cocinar, sino darles herramientas para que se animaran a experimentar.

Del chorro de aceite al diseño del envase

La idea tenía que funcionar cuando el consumidor llegara a su cocina, no solamente cuando viera un anuncio.

Por eso, se desarrollaron presentaciones que buscan resolver distintos momentos de uso. Una de ellas es el envase squeeze, que permite comprimir la botella para controlar la cantidad de aceite. Otra es la presentación en aerosol, pensada para distribuirlo de manera uniforme.

La diferencia parece sencilla, pero parte de una molestia conocida: con una botella convencional, dosificar el aceite puede ser complicado. A veces se necesita cubrir el fondo de un sartén; otras, agregar apenas un poco o distribuirlo sobre una superficie sin excederse.

En lugar de tratar estas situaciones como inconvenientes inevitables, la marca las convirtió en una oportunidad de desarrollo.

“Las vemos más allá que solo presentaciones; en realidad, son soluciones que atienden a diferentes momentos”, señala Carranza.

El reto consistía en que la novedad no se quedara en el aspecto visual. En el envase squeeze, por ejemplo, el equipo probó diferentes alternativas hasta encontrar un equilibrio entre la facilidad para comprimirlo, la precisión al dosificar y la limpieza de la botella. También buscó que su uso resultara intuitivo desde el primer contacto.

La intención era mejorar una experiencia conocida sin exigir que el consumidor aprendiera a utilizar el producto desde cero.

Esa decisión ayuda a entender la lógica de FOGO: el empaque no es únicamente el recipiente que contiene el aceite. También es el punto en el que una promesa de marca se encuentra con una necesidad cotidiana. Si la experiencia no responde a lo que promete la comunicación, la diferencia se queda en la superficie.

Un envase llamativo no basta para construir una marca

FOGO tampoco quiso pasar inadvertida en el anaquel. Sus colores, tipografía, personaje y tono de comunicación se apartan de los códigos visuales más convencionales de la categoría.

La marca trasladó esa personalidad a sus contenidos digitales, con videos de entretenimiento y referencias a la cultura de internet, en lugar de concentrarse exclusivamente en las recetas tradicionales.

La apuesta era hablar de cocina sin solemnidad y presentar el aceite como un aliado para probar cosas nuevas, improvisar y disfrutar el proceso.

Pero construir una marca con esa personalidad implicaba algo más que diseñar una botella diferente. También había que conseguir que el consumidor reconociera la misma propuesta en el producto, las redes sociales y la tienda.

En el punto de venta, Grupo Sesajal incorporó actividades de demostración y degustación para mostrar cómo se utilizan los formatos. En los canales digitales, la comunicación buscó construir una identidad que no dependiera exclusivamente del envase.

Carranza reconoce que un empaque puede ser replicado por otros participantes del mercado. Por eso, la estrategia debía sostenerse en un conjunto de elementos que fueran coherentes entre sí: el diseño, el producto, la manera de comunicar y la experiencia de uso.

La construcción de FOGO también exigió trabajo entre distintas áreas. El equipo de marketing identificó la oportunidad y desarrolló el posicionamiento; los equipos de diseño y desarrollo de empaque participaron en la solución funcional, mientras que la ejecución comercial permitió llevar la propuesta al punto de venta.

“La disrupción no sucede y no viene solo desde una sola área. Creo que pasa cuando toda la organización se junta y trabaja para resolver una necesidad muy enfocada hacia afuera”, afirma.

En otras palabras, la campaña podía llamar la atención, pero era el conjunto de la experiencia el que debía darle razones al consumidor para recordar la marca y volver a comprarla.