El consumidor latinoamericano 2026: entre la incertidumbre y el control

Durante años, la industria alimentaria en Latinoamérica ha operado bajo una premisa relativamente estable: un consumidor optimista, joven, aspiracional y dispuesto a probar; sin embargo, esa narrativa empieza a resquebrajarse, no porque el consumo desaparezca, sino porque cambia su lógica profunda.

Los datos presentados en el webinar “El consumidor latinoamericano 2026: predicciones y tendencias que marcarán pauta” organizado por Ipsos, se basan en más de 50,000 entrevistas globales y un monitoreo mensual de 21,000 consumidores en 31 países que, en conjunto, dibujan un escenario distinto al que se pensaba: menos optimismo personal, mayor percepción de riesgo y una demanda explícita de control, certeza y coherencia en Latinoamérica. Hoy sabemos que para las marcas de alimentos y bebidas, esto no es un dato anecdótico, sino una señal estratégica.

Del optimismo aspiracional a la gestión de la incertidumbre

Uno de los hallazgos más relevantes del “Ipsos Global Trends 2025” es la caída sostenida del optimismo personal a nivel global, una tendencia que también se manifiesta en Latinoamérica, aunque matizada por un rasgo regional: la resiliencia.

• El 84% de los latinoamericanos confía en que 2026 será mejor que 2025, porcentaje que está muy por encima del promedio global situado en 61%. No obstante, este optimismo convive con una percepción clara de fragilidad. Según indica el Ipsos Global Advisor:

• 43% de los latinos tiene dificultades para llegar a fin de mes

• 89% considera que ahorrar es prioritario en contextos de incertidumbre

• Más del 60% percibe que su sociedad “está rota” o “en declive”

Este aparente contrasentido (donde el optimismo se percibe a nivel macro, pero la ansiedad impera en la óptica micro) redefine el consumo. Ya no se trata de gastar más, sino de gastar con sentido. En el ámbito de alimentos y bebidas, esto se traduce en una tensión clara:

• indulgencia versus funcionalidad

• precio versus valor

• novedad versus confianza

El precio importa, pero el valor pesa más

En América Latina, el mundo “se percibe más caro” no solo por la inflación, sino por la pérdida de poder adquisitivo acumulada desde la pandemia. Frente a ello, el consumidor espera que las marcas actúen como aliadas de su bolsillo, sin traicionar calidad ni propósito.

Esto explica fenómenos que hemos observado en los últimos años:

• El crecimiento de marcas propias y el auge de presentaciones económicas, en formatos cada vez más diversos

• El avance de bebidas funcionales como una oportunidad premium y a la vez accesible, con propuestas y beneficios claros.

Un ejemplo concreto es Bonafont de Danone en México, que ha reforzado su narrativa de hidratación cotidiana, accesible y confiable, mientras desarrolla extensiones funcionales alineadas con bienestar. Otro caso es Guaraná Antarctica en Brasil, que capitaliza orgullo local y accesibilidad en un contexto de consumo cauteloso.

Distintas marcas de agua embotellada y refrescos han tenido que ajustar sus formatos para ofrecer "más por menos" o fortalecer sus líneas de productos bajo marcas de distribuidor para capturar a este consumidor consciente del ahorro.

El mensaje es claro: el consumidor no castiga el precio si entiende el valor, pero penaliza la incoherencia.

Por si fuera poco, El 90% de los consumidores siente que el mundo cambia demasiado rápido, y el 62% desearía que su país volviera a ser como antes, según reflejan las encuestas. Esto abre una ventana para el "marketing de nostalgia" donde las especiales con etiquetas "retro" o el relanzamiento de sabores icónicos de los años 80 y 90 hacen sentido, pues permiten a las marcas de bebidas evocar emociones positivas del pasado, ofreciendo un refugio emocional frente a la incertidumbre tecnológica.

Salud desde el control personal sin necesidad de la promesa médica

Uno de los cambios más profundos y relevantes para bebidas es la revolución del bienestar desde la autonomía. El 68% de los latinoamericanos busca información de salud más allá de lo que le dice su médico, y el 79% quiere tener mayor control sobre las decisiones relacionadas con su salud.

Este contexto explica el auge de:

• Bebidas con claims funcionales moderados (digestión, hidratación, energía estable)

• Fórmulas con menos azúcar, sodio y estimulantes agresivos

• Narrativas de prevención, balance y pausa

Marcas como AURA de Coca-Cola FEMSA, con su enfoque en hidratación consciente, o NotCo con NotMilk y NotShake, que integran tecnología, salud y transparencia, dialogan directamente con este consumidor que no busca milagros, sino herramientas para moldear una vida cotidiana mucho más saludable desde la mirada de los consumidores.

Aun así, aquí hay una advertencia estratégica: el consumidor valora la tecnología, pero desconfía de su abuso. El 24% de los consumidores en la región declara preocupación por el uso que se le da a sus datos por parte de las empresas, y más del 70% percibe que los servicios se vuelven impersonales. Esto obliga a humanizar la innovación, a demostrar con transparencia que las marcas están del lado del consumidor y atienden sus necesidades.

Confianza: la nueva moneda del crecimiento

Latinoamérica vive una crisis de confianza estructural. El 70% de los ciudadanos no confía en las instituciones, y la corrupción sigue siendo una preocupación creciente, así quedó reflejado en el estudio de Ipsos "What Worries the World LATAM Edition". En este vacío, las marcas no pueden permanecer neutrales.

Esto se traduce en tres exigencias claras:

1. Transparencia real, más allá del storytelling

2. Coherencia entre discurso y operación (sustentabilidad, origen, impacto)

3. Postura clara, porque el silencio también comunica

Ejemplos relevantes en este aspecto se encuentran en el proceder de marcas de renombre como Natura (que, aunque no es bebida, marca el estándar de coherencia regional) y Bavaria de AB InBev en Colombia, que ha vinculado agua, comunidad y operación cervecera bajo métricas públicas.

El dato es contundente: 64% de los consumidores compra marcas que reflejan sus valores personales. En un mercado polarizado, eso convierte a la marca en un actor social, quiera o no.

Lo local como ancla en un mundo fragmentado

Aunque Latinoamérica sigue viendo la globalización de forma positiva con un 69% de aprobación, el 67% prefiere comprar productos de su país. Este no es un rechazo al mundo, sino una búsqueda de identidad y control que a su vez impulsa:

• Ingredientes locales

• Narrativas de origen

• Marcas que actúan como “puente” entre lo local y lo global

En el sector de alimentos, Bimbo en México es un ejemplo de esta conexión. En cuanto a bebidas, Quilmes en Argentina proporciona otro más sobre cómo el orgullo nacional puede convivir con estándares globales. En bebidas no alcohólicas, Jumex ha reforzado su vínculo con el campo mexicano como activo estratégico, no solo reputacional.

Medio ambiente en el radar

El 85% de los latinoamericanos cree que nos dirigimos a un desastre ambiental si no cambiamos rápido, pero a su vez, el 74% siente que ya está haciendo todo lo que está en sus manos para cambiar el rumbo. El mensaje es inequívoco: esperan que empresas y gobiernos lideren esta necesidad de ajustes.

En el sector de bebidas, esto implica ir más allá del empaque y pensar en soluciones respecto a:

• Gestión hídrica

• Circularidad real

• Medición y reporte

Las marcas que logren demostrar impacto y superen la etapa de la intención serán las que capitalicen esta preocupación sin caer en fatiga ambiental.

2026: menos promesas, más certezas

El consumidor latinoamericano de 2026 no es ingenuo ni pasivo. Es ambivalente, informado, exigente y profundamente humano. Vive en un mundo que percibe más caro, inseguro y acelerado, pero no renuncia al optimismo.

En un sistema percibido como "roto" y con altos niveles de escepticismo institucional, la transparencia y la honestidad son las monedas de cambio más valiosas.

Otro eje fundamental se encuentra en ofrecer soluciones de control a través de productos y servicios que devuelvan al consumidor la sensación de mando sobre su vida, ya sea a través de la salud con etiquetados claros, beneficios funcionales o de la gestión financiera.

Finalmente, es fundamental demostrar que se tiene un propósito social real: el 82% cree que es posible apoyar una causa y ser rentable al mismo tiempo, así que eso es lo que esperan de las empresas. Las marcas que tomen una posición frente a problemas como la desigualdad serán recompensadas por el ciudadano-consumidor.

El reto no es predecir el futuro, sino construir confianza en medio de la incertidumbre. Pasar del storytelling al story-labeling, como lo define Ipsos: ser elegidas no por lo que dicen, sino por lo que representan. En este nuevo contrato, las marcas que ganen no serán las más ruidosas, sino las más coherentes.