Marketing intergeneracional: la clave para conectar con Gen Z, Millennials, X y Boomers en una región en transformación

América Latina llegó a un punto de quiebre demográfico y emocional. Las marcas que nacieron creyendo que “los jóvenes son el futuro” se enfrentan a una verdad mucho más compleja frente a esta realidad: no hay una sola juventud posible, ni una adultez única, ni un camino estándar para comunicarse con consumidores que hoy conviven, comparten espacios y toman decisiones desde lógicas totalmente distintas.

Las consultoras WGSN e Ipsos coinciden en algo crucial: la región está cambiando más rápido que su capacidad de ser comprendida. En apenas una generación, la curva de la natalidad cayó a mínimos históricos, la esperanza de vida creció y la composición del consumo se reacomodó en tiempo récord. Esto exige un nuevo marco para el marketing: uno que no trate a las generaciones como etiquetas rígidas, sino como culturas coexistentes, con valores, ansiedades y expectativas propias.

El inicio de una nueva era demográfica: menos jóvenes, más longevidad, más complejidad

Durante la “Ipsos Talks LATAM: Gen Z vs Boomers” de 2025, Jean-Christophe Salles, CEO de Ipsos en América Latina , expuso que la región vive un envejecimiento acelerado:

• La tasa de natalidad cayó de 2.6 hijos por mujer en 2000 a 1.8 en 2025.

• Para 2073, la población será prácticamente la misma en volumen, pero tres veces más envejecida.

• Entre 2025 y 2035, el segmento 60+ crecerá 30%, mientras que los jóvenes entre 13 y 29 años disminuirán 7%.

Esto significa que la narrativa aspiracional juvenil que dominó el marketing por décadas ya no puede sostener por sí sola la estrategia de crecimiento. No obstante, el consumidor latinoamericano envejece rápido, pero no como las generaciones anteriores: se mantiene activo, conectado y económicamente relevante.

Tabla 1. La transformación demográfica en América Latina (Fuente: Ipsos)

El marketing debe comprender que el volumen poblacional ya no será el motor del negocio, sino la capacidad de hablar con precisión a grupos que coexisten, pero no convergen.

El rol de la OMS ante el envejecimiento de la población global

Al respecto, la Organización de las Naciones Unidas asegura que “incluso las naciones de rápido crecimiento experimentarán un aumento de la población anciana en los próximos 30 años”. Este escenario se comenzaba a percibir desde hace décadas: en 1982, la Asamblea General convocó su primera Asamblea Mundial sobre el Envejecimiento, de la que surgió el Vienna International Plan of Action on Ageing (VIPAA, por sus siglas en inglés, traducido como “Plan de Acción Internacional de Viena sobre el Envejecimiento” al español).

Este informe con 62 puntos pretendía fortalecer la capacidad de los Estados y la sociedad para responder al envejecimiento demográfico, atender las preocupaciones y necesidades especiales de las personas mayores, y promover políticas que puedan contribuir al desarrollo social y económico.

Naturalmente, una de sus áreas clave se centraba en la salud y la nutrición, buscando atender estas necesidades primordiales:

• Garantizar atención de salud adaptada a las personas mayores: no solo curativa, sino preventiva, rehabilitadora y centrada en el bienestar general.

• Fomentar hábitos saludables de nutrición, asegurar acceso a alimentos adecuados, atención médica, odontológica, etc.

• Promover servicios de atención domiciliaria y comunitaria para que las personas puedan vivir en sus hogares el mayor tiempo posible.

Si bien, El VIPAA no es vinculante y su implementación se encontraba a disposición de la voluntad política de cada país, hoy en día, sus propuestas son insuficientes para atender los retos contemporáneos.

Algunas de sus actualizaciones se dieron en 1991 con la “Ejecución del Plan de Acción Internacional sobre el Envejecimiento y actividades conexas” que, entre otras cosas, buscaba establecer objetivos sobre el envejecimiento, con metas tangibles para 2001.

En 2002 se celebró la Segunda Asamblea Mundial sobre el Envejecimiento. Allí se adoptó la Declaración Política y el Plan de Acción Internacional de Madrid sobre el Envejecimiento (MIPAA, en inglés). Además de considerar los cambios demográficos, sociales y económicos que el mundo empezaba a experimentar, el plan se orientó a promover una “sociedad para todas las edades”, con prioridad en tres grandes ejes: desarrollo, salud y bienestar, y entornos propicios de apoyo.

Como seguimiento, en 2023 se publicó un documento de examen del Plan de Acción Internacional de Madrid, donde se destaca la necesidad de:

• Fortalecer alianzas más sólidas con la sociedad civil, organizaciones comunitarias, sector privado, instituciones académicas e investigación

• Promover el financiamiento para la recolección de datos desagregados por edad (así como género, discapacidad, etc.) con la finalidad de entender mejor los retos y oportunidades del envejecimiento

• Adaptar políticas y programas de protección social, salud, inclusión y participación de las personas mayores conforme avanza la transición demográfica mundial.

En 2025, la ONU, a través de Consejo de Derechos Humanos, estableció un grupo intergubernamental abierto para elaborar un instrumento jurídicamente vinculante que proteja los derechos humanos de las personas mayores: la propuesta de la Convención global de derechos humanos para personas mayores.

Esto pone de manifiesto que los retos actuales respecto al envejecimiento acelerado, con más personas mayores que nunca, el cambio demográfico global y el aumento de la longevidad, desigualdades hacen que la agenda de envejecimiento sea más urgente y compleja que en el pasado.

No sería sorprendente si en algunos años, el enfoque de convención vinculante es reemplazado por un enfoque internacional, pasando de ser “orientativo” a “obligatorio”.

Generación Z vs. Baby Boomers: dos mundos que no se encuentran y un mercado que debe unirlos

50 mil encuestas de Ipsos realizadas en 2024 a ciudadanos de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú muestran que la distancia entre generaciones no es solo de edad, sino de visión del mundo.

La Generación Z:

• Tiene una visión más crítica de la sociedad.

• Está menos preocupada por crimen o corrupción, pero más comprometida con temas ESG, cambio climático y desigualdad.

• Es la generación más abierta a diversidad y globalización, con sensibilidad ante aspectos LGBT+

• Tiene una sensibilidad mayor al marketing y a la tecnología, pero también sufre más estrés debido a ella.

• Presenta la brecha de género más profunda: mujeres progresistas; hombres más conservadores.

Este último punto es un factor destacado que caracteriza a la generación. Mientras que otras generaciones muestran cambios notables que responden a las geografías locales, la generación Z ha demostrado homogeneidad en toda la región; sin embargo, las diferencias se hacen notar cuando se indaga sobre las opiniones de hombres y mujeres respecto a distintos temas.

Los Baby Boomers:

• Confían más en la democracia y los sistemas tradicionales.

• Son más locales respecto a sus preferencias culturales.

• Son cautos con la tecnología y valoran más el contacto humano.

• Controlan gran parte del poder adquisitivo.

Este contraste crea un desafío clave: una sola marca no puede hablar un idioma único. Debe dominar al menos dos:

1. uno para consumidores digitales, aspiracionales y críticos,

2. otro para consumidores estables, leales y de alto poder adquisitivo.

Curiosamente, el poder adquisitivo irá modificándose conforme las generaciones avancen en su trayecto de vida. Jean-Christophe Salles lo explicó así:

“La Generación X de hoy son los boomers de mañana; se habla poco de ellos en los medios sociales y en el marketing no tienen el poder. Cuando miramos a los presidentes de los diferentes países la mayoría son boomers y muy pocos son de la generación X, pero manejan los negocios y tienen dinero. Es una generación sándwich: por un lado, cuidan de sus padres y por otro lado a sus hijos, estudiantes o desempleados que se quedan en su casa”.

A su vez, Paula Guarin, Head of Consumer Insights & Marketing Analytics para Visa en Latinoamérica, expresó durante el panel de cierre de la Talk lo siguiente:

“El segmento afluente está en un cambio muy importante en este momento, impulsado por cuatro factores y uno de ellos es la transferencia generacional de la riqueza. Para el 2030 se espera que del 50 al 55% el mercado de lujo esté dominado por los millennials y 25 a 30% por la generación Z”.

“Los millenials y la generación Z traen sus valores. Por eso el enfoque ahora se enfoca mucho más en experiencias de lujo versus solo productos de lujo; esto implica buscar experiencias de bienestar, de crecimiento personal, de inmersión cultural, porque son valores que están apegados a estas nuevas generaciones”, agregó.

El nuevo contrato emocional del consumo: contexto, identidad y autenticidad

En el reporte “Tendencia clave 2025: Salud y bienestar de los boomers”, WGSN señala que el consumo evoluciona hacia la coherencia emocional y ética. Las generaciones más jóvenes exigen marcas que actúen, porque ya no basta con lo que declaren; mientras que las personas mayores valoran la estabilidad y confianza. Tal y como apuntaba IPSOS, mientras que la Gen-Z es crítica y exige cambios, los Baby boomers confían más en las instituciones.

El resultado es un consumidor latinoamericano que:

• compra por valores personales, en lugar de hacer por segmentos demográficos

• vive en tensión entre expectativas y realidad (especialmente la Gen Z)

• sufre sobrecarga de opciones y busca simplificación

• quiere experiencias, no solo productos

• espera que las marcas comprendan el contexto cultural de cada país

“La generación Z está a punto de entrar en un periodo de conflicto entre expectativas y realidad. Van a entrar en la vida activa y será un momento de conflicto”, explicó Salles. Esto se agudiza cuando hay que tomar decisiones respecto a la cantidad de hijos que se tienen comparándolo con los que se pensaba tener en edades más jóvenes, así como en la apreciación de temas sociales como el la violencia y la corrupción. El marketing en la región ya no consiste en segmentar por edad, sino en leer identidades superpuestas:

Simon Atkinson, Chief Knowledge Officer en Ipsos complementó la idea argumentando que “Ninguna generación es un monolito”. El especialista pide reflexionar sobre la forma en que las generaciones han sido observadas desde un enfoque global, cuando en realidad existen muchos otros factores que influyen en su composición: desde la ubicación geográfica como los fenómenos sociales a nivel local e internacional que permean las opiniones de la población:

“A menudo escuchamos que la Generación Z es perezosa y no está interesada en su trabajo como lo eran otras generaciones cuando eran más jóvenes, pero echemos un vistazo a la evidencia para averiguar un poco más sobre lo que dice. Por el momento, sentimos que puede faltar un poco en la conversación. ¿Y qué hay de los millennials? La gente solía hablar sobre ellos; en estos días, no tanto. Tomemos un momento para pensar en cómo han cambiado las generaciones en 15 años”, mencionó Atkinson… y es que, para empezar, el mundo tampoco es el mismo que en aquel entonces.

Es decir, por más que una mujer Gen Z de México no se parece necesariamente a una mujer Gen Z de Perú, o que un hombre Boomer chileno no se comporta igual que uno colombiano, los datos revelan patrones claros de consumo, motivaciones y tensiones que permiten construir estrategias profundas.

El reto estratégico para las marcas: diseñar para múltiples realidades

Recapitulando un poco, es necesario comprender la relevancia tanto de las distintas generaciones:

Tabla 2. Diferencias actitudinales clave entre generaciones (según Ipsos)

Mientras que la narrativa del marketing suele concentrarse en jóvenes, quienes forman parte de la Generación X, se perciben como el consumidor silencioso pero poderoso:

• toman decisiones

• pagan servicios premium

• sostienen categorías como viajes, lujo accesible y wellness

A su vez, Ipsos destaca que:

• los Bbaby boomers controlan el 70% de los activos en mercados como EE.UU.

• la región vivirá un incremento de 25–35% en población 60+ en una década.

El reto para las marcas es dejar de tratar a los adultos mayores como “desactualizados”, “poco digitales” o “poco relevantes”. Al contrario: son un mercado activo, conectado, con tiempo y con dinero.

En contraparte, la Gen Z latinoamericana será el core económico del futuro y desde ahora se perciben como el consumidor emocional, ansioso y altamente activista. Aquí, bien vale recordar que “El efecto generación será más importante que el efecto edad”, explica Balles.

Esto significa que la Gen Z de mañana no se transformará en un adulto tradicional. Seguirá siendo crítica, multidigital, diversa y emocionalmente compleja. Para las marcas, esto exige:

• omnicanalidad con propósito

• estética visual alineada a redes

• causas sociales consistentes

• experiencias personalizables

• transparencia radical

El desafío: conciliar expectativas que se contradicen

En la actualidad, toda marca en América Latina enfrenta tensiones estructurales:

El marketing intergeneracional requiere navegar estas contradicciones con diseño estratégico, dejando de lado a los mensajes genéricos.

En la actualidad, las oportunidades del mercado apuntan hacia el marketing aspiracional, de longevidad y cohesión generacional.

La “economía dorada”: el gran océano azul del marketing

Las marcas que desde hoy accionen estrategias para consumidores 60+ ganarán la década. Inspirado en países que han pasado por un proceso similar como Corea, Italia y Japón cuyos mercados también experimentaron un envejecimiento acelerado, Ipsos identifica oportunidades clave:

• productos adaptados a movilidad y visión, sin estigmatizar

• accesibilidad digital real (interfaces simples, letra grande, asistencia humana)

• experiencias inclusivas sin infantilización

• servicios de acompañamiento, salud preventiva y bienestar

• turismo adaptado

• nutrición para longevidad

• retail ergonomizado

Este mercado no quiere sentirse “viejo”; quiere estar vigente. Para darles ese apoyo, René Ramírez Lobato, Subdirector Customer Insights en Walmart México, compartió los ajustes que han contemplado en la compañía para adaptarse a esta oleada generacional:

“Respecto al diseño de las tiendas, los estantes ya no van a poder ser de la misma altura, sino que serán más bajitos. La señalización va a tener que ser más clara, la tipografía más grande y el contenido mucho más sencillo. Además, los carritos, tienen que ser más ergonómicos… Pero también desde el punto de vista del catálogo de productos, vamos a tener que incluir más productos funcionales de calidad, mayor enfoque en productos saludables y productos que también sean mucho más fáciles de utilizar”

“Continuar con servicios complementarios como parte del del ecosistema, integrando atención médica o asesoría dentro de la de la tienda y canales de atención. Va a haber mayor necesidad de atención personalizada para estos adultos que sí se han digitalizado pero que continúan valorando el contacto humano, por canales como call centers, asistencia en tienda y experiencias híbridas… creo que no aplica solo para el futuro, sino desde hoy. Me parece que quien esté logrando capitalizar este segmento, tiene una muy buena oportunidad de ganar”, concluyó.

La primera generación latinoamericana realmente homogénea

La Gen Z de la región piensa de forma sorprendentemente similar entre países. Esto permite:

• armar campañas regionales con códigos visuales uniformes

• impulsar iniciativas ESG de gran escala

• crear contenidos nativos digitales replicables

• diseñar experiencias gamificadas

No hay que olvidar que la segmentación que existe entre ellos es interna y se da por género, no por país.

¿Cómo aterrizar estos datos a la industria alimentaria?

Si volteamos la mirada hacia un enfoque global de los Baby boomers, WGSN apunta que la salud y el bienestar ofrecen notables oportunidades de desarrollo para la industria de alimentos y bebidas.

Si en 2021, sólo el 0,0005% de los nuevos lanzamientos en cuanto a alimentos y bebidas, salud e higiene se dirigían de forma directa a los consumidores de más de 55 años, está claro que hay bastas oportunidades para acercarles soluciones.

Algunas de las tendencias que han cobrado fuerza en los últimos años parecieran ser una consecuencia de esta necesidad en aumento, como:

• Envejecimiento saludable: para mantenerse activos, con energía y vitalidad. Esto ha reforzado el surgimiento de productos ricos en proteínas que sean de fácil consumo y ofrezcan conveniencia y practicidad. Las proteínas, el colágeno y los suplementos alimenticios son unos cuantos de sus representantes.

• Bienestar físico y mental: sobre todo, para impulsar el descanso y mejorar el rendimiento cognitivo. Productos como bebidas relajantes y energizantes han tomado más en cuenta la importancia del cerebro, la hidratación y el intestino como las bases para verse y sentirse bien. Los snacks funcionales, así como los productos diseñados para reforzar la microbiota y los adaptógenos son estrellas en este rubro.

“A nivel mundial, el 43% de los consumidores de más edad no están satisfechos con la calidad de su sueño, en comparación con sólo un tercio de la Generación Z y los Millennials”, expone WGSN, retomando la encuesta global anual sobre el sueño de ResMed, que a su vez, revela que 8 de cada 10 adultos experimentan signos de alteración relacionados con la calidad de su sueño.

• Nutrición personalizada: la prevención ha ganado un lugar insustituible en la dieta. Con mayor información disponible, los consumidores seleccionan los ingredientes y productos que integran en su alimentación de una forma más consciente, buscando balance con la calidad que encuentran y su economía. Geles, gomitas, cremas y toppings con beneficios funcionales apoyan esta tendencia.

• Salud: alimentos y bebidas han vuelto a ser novedad después de algunos años debido a que ahora se encuentran disponibles en su versión fortificada, en múltiples formatos, presentaciones y sabores que incluso se adaptan a la temporada.

El marketing contextual que nos queda adoptar en el lanzamiento de alimentos y bebidas

La clave que WGSN destaca, se basa en que la estrategia se adapte no solo a la generación, sino al contexto emocional y cultural de cada país.

El reto no está en segmentar por edad, sino en tejer puentes entre generaciones que no comparten referentes, realidades ni expectativas.

Las marcas que prosperen serán las que logren:

1. Entender el contexto: La historia sociocultural determina comportamientos.

2. Diseñar para múltiples cronologías: Una persona de 60 hoy no vive la misma vejez que hace 30 años.

3. Hablar con precisión emocional: Boomers buscan seguridad; Gen Z busca autenticidad; Generación X carga con responsabilidad y estrés; los Millennials buscan equilibrio.

4. Construir narrativas que unan: La región necesita marcas que ayuden a cerrar brechas, no a ampliarlas.

5. Hacer del marketing una herramienta de empatía: No basta con comprender a las generaciones; hay que acompañarlas.