Claims y regulación en torno a la gran fiesta del fútbol 2026: cómo evitar sanciones en alimentos y bebidas

En vísperas de uno de los eventos deportivos más importantes a nivel global, la industria alimentaria se prepara para una competencia que no solo se juega en la cancha, sino también en los anaqueles.

Cada cuatro años, la justa deportiva representa una de las mayores oportunidades comerciales para la industria de alimentos y bebidas. Millones de consumidores incrementan sus compras de botanas, bebidas, productos promocionales y artículos vinculados con la experiencia futbolística. Para las marcas, el evento se convierte en una plataforma ideal para generar conexión emocional, aumentar visibilidad y fortalecer posicionamiento.

En el webinar Evita el penal: claims y regulación rumbo al mundial, organizado por la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE), Lucas Ruiz, socio fundador de V. Márquez y Moncada y experto en normas oficiales mexicanas, explica que una parte importante de las sanciones que enfrentan las empresas deriva de errores aparentemente simples en el etiquetado y la comunicación comercial.

“Estos errores pueden traducirse en multas, retiro de productos, afectaciones reputacionales e incluso conflictos relacionados con propiedad intelectual”, señala.

El marketing estacional, especialmente el relacionado con el evento deportivo, ofrece una oportunidad invaluable para conectar con el consumidor, pero conlleva riesgos significativos si no se gestiona bajo un estricto cumplimiento normativo.

La situación adquiere mayor relevancia considerando que México será sede del campeonato de fútbol 2026 junto con Estados Unidos y Canadá. El evento generará una enorme cantidad de campañas promocionales, activaciones de marca y lanzamientos especiales en prácticamente todas las categorías de consumo.

En este contexto, comprender qué puede decirse, qué debe demostrarse y qué está prohibido comunicar resulta fundamental para evitar incumplimientos.

¿Qué es un claim y por qué está sujeto a regulación?

Uno de los principales mensajes del webinar es que prácticamente cualquier elemento adicional incorporado en un envase puede convertirse en una declaración regulada.

Tradicionalmente, los envases únicamente mostraban la marca, el nombre del producto y el contenido neto. Con la evolución del marketing y el branding comenzaron a incorporarse imágenes, mensajes promocionales, símbolos, beneficios y otros recursos gráficos destinados a influir en la decisión de compra.

De acuerdo con Ruiz, cualquier texto, imagen, representación gráfica o símbolo que comunique una característica, ventaja, cualidad o atributo del producto puede ser considerado una declaración de propiedad o claim.

Esto implica que no solo las frases publicitarias están sujetas a evaluación regulatoria.

También pueden ser objeto de revisión:

• Dibujos

• Ilustraciones

• Símbolos

• Íconos

• Paisajes

• Elementos visuales asociados con origen o calidad

• Promociones impresas en el envase

La autoridad puede cuestionar qué significa cada uno de esos elementos y exigir evidencia que respalde la interpretación que recibe el consumidor. Desde una perspectiva regulatoria, la carga de la prueba recae en la empresa.

El empaque como herramienta de marketing y sus riesgos

Históricamente, los envases de las décadas de 1920 y 1930 eran sumamente sencillos, limitándose a declarar la marca, el nombre del producto y su contenido. Sin embargo, con la evolución de la mercadotecnia y el branding, el envase se ha robustecido con leyendas, gráficos e información compleja.

Hoy en día, una forma activa de participar en el evento deportivo es a través del empaque, pero los errores en este ámbito pueden costar no solo dinero, sino también la reputación de la marca.

Lucas Ruiz enfatiza que cualquier información adicional a la marca, el nombre del producto y el contenido neto se convierte automáticamente en una declaración de propiedad o "claim".

Esto incluye cualquier texto o representación que sugiera cualidades especiales por su origen, propiedades nutrimentales, naturaleza, elaboración o composición. Incluso un gráfico pequeño, como una casa, un árbol o una fresa, es considerado por la normativa como una declaración de propiedad que debe ser justificada.

El marco jurídico y la diferencia entre normas

Para navegar este periodo comercial, es fundamental entender el ecosistema legal mexicano. Las disposiciones técnicas se dividen principalmente en dos:

1. Normas Oficiales Mexicanas (NOM): Son de carácter obligatorio.

2. Normas Mexicanas (NMX): Tradicionalmente voluntarias, aunque están evolucionando para llamarse "Estándares" con el fin de homologarse internacionalmente. Estos se vuelven obligatorios si una empresa se apega expresamente a ellos para regular sus procesos.

El cumplimiento normativo es supervisado por diversas leyes, como la Ley General de Salud, el Reglamento de Control de Productos y Servicios, y el Reglamento en materia de Publicidad.

Este último es crucial, ya que exige que productos como alimentos, bebidas y cosméticos cuenten con un número de autorización o aviso de publicidad antes de ser difundidos en medios de comunicación.

Veracidad: el pilar de la regulación

La esencia de todas las normas de información comercial es que la información sea veraz y no induzca a error o engaño al consumidor respecto a la naturaleza del producto. Lucas Ruiz advierte sobre frases recurrentes que pueden derivar en sanciones:

• 100% natural: Si el producto ha sido procesado, técnicamente deja de ser natural.

• Orgánico: No basta con que el vendedor lo afirme; se debe contar con un documento avalado por unidades autorizadas por SAGARPA que lo constate.

• Sin gluten: Es engañoso declarar "sin gluten" en productos que por su naturaleza no lo contienen, como el maíz, a menos que sea un producto que usualmente lo contenga y se le haya retirado mediante un proceso específico.

Claims nutrimentales y saludables

En el contexto del evento futbolístico más importante del mundo, es común que las marcas quieran resaltar beneficios energéticos o saludables. Sin embargo, Ruiz aclara que las declaraciones de propiedades saludables (aquellas que implican una relación entre el alimento y la salud) están estrictamente reguladas.

Está prohibido atribuir propiedades terapéuticas, preventivas o rehabilitatorias a un alimento, como sugerir que una tisana sirve para el estrés o que un producto cura enfermedades.

En cuanto a los claims nutrimentales (como "fuente de calcio" o "bajo en grasa"), estos deben basarse en las porciones recomendadas por instituciones como el Instituto Nacional Salvador Zubirán y cumplir con normativas específicas como la NOM-086 de salud.

El reto de la propiedad intelectual y el campeonato internacional de fútbol

Uno de los mayores desafíos durante el evento es el uso indebido de marcas registradas y derechos de autor. Lucas Ruiz menciona el ejemplo de la mascota "Shayud" (un jaguar) y advierte que el uso de personajes o marcas propiedad de la FIFA o de la Federación Mexicana de Fútbol sin licencia puede llevar a querellas ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI).

Un error común es intentar evadir la regulación con frases ambiguas. Ruiz comparte una anécdota sobre el claim "La selección te acompaña": aunque no menciona explícitamente a la "Selección Mexicana de Fútbol", genera una incertidumbre jurídica sobre si es válido o no, ya que la norma prohíbe declaraciones que carezcan de sentido o que no se puedan comprobar fehacientemente.

Limitaciones en productos con sellos de advertencia

Un punto crítico en la regulación actual es la restricción para alimentos y bebidas que ostentan sellos o leyendas de advertencia. Según Lucas Ruiz, el inciso 4.1.5 B de la normativa impide que estos productos hagan referencia a elementos ajenos a la etiqueta que fomenten su consumo, como:

• Ofertas de "2x1" o "3x2"

• Promociones de "registra y gana"

• Descuentos porcentuales o cantidades de producto gratis

El objetivo de esta restricción es evitar que se incentive el consumo excesivo de productos que superan los límites de nutrimentos críticos (azúcares, grasas, sodio). Esta prohibición no aplica a productos de otros sectores, como ferretería o ropa.

Sanciones y consecuencias

El incumplimiento de estas disposiciones no es un tema menor. La PROFECO actualiza sus tarifas anualmente, y para el año en curso, el monto de una sanción puede iniciar en 37 mil pesos por cada incumplimiento detectado, pudiendo llegar hasta un máximo de 10 millones de pesos dependiendo de la gravedad de la falta.

Además de la multa económica, la autoridad tiene la facultad de ordenar la recolección y destrucción de los envases que no cumplan con la norma.

Para las marcas que buscan triunfar durante el torneo internacional de selecciones, la recomendación de Lucas Ruiz es clara: toda declaración debe ser comprobable. Si una marca afirma que su producto está "hecho con cariño" o es "la chispa de la vida", debe estar preparada para demostrarlo ante las autoridades si es requerida, aunque muchas de estas frases caen en la categoría de superlativos o declaraciones sin sentido que son difícilmente defendibles.

El éxito en el punto de venta durante la justa mundialista dependerá de la creatividad para conectar con el consumidor sin cruzar la línea del engaño. La regulación no busca impedir el marketing, sino asegurar que este se realice de forma ética y veraz, protegiendo tanto la salud del consumidor como la competencia justa en el mercado.

Ruíz concluye que cualquier elemento incorporado en un envase puede convertirse en una declaración regulada. Por ello, cada claim, imagen, promoción o referencia futbolística debe analizarse bajo una perspectiva técnica antes de llegar al mercado.

Para las empresas que buscan capitalizar el entusiasmo del torneo de fútbol, el reto no consiste únicamente en destacar en el anaquel, sino en hacerlo dentro de los límites que establece la regulación mexicana.