Evolución del empaque como elemento clave de marketing y tendencias para 2026

Durante décadas, el empaque fue concebido principalmente como una solución funcional destinada a proteger el producto, facilitar su transporte y asegurar su conservación; sin embargo, la transformación de los canales de venta, la digitalización del consumo y el creciente escrutinio de los consumidores han impulsado una evolución del packaging como importante herramienta de marketing. En el presente artículo, exploraremos cómo se ha presentado este cambio y cuáles son las tendencias en 2026.

Comencemos mencionando que hoy, el empaque se posiciona como un punto de contacto estratégico entre la marca y el consumidor, capaz de influir en la percepción del producto, la experiencia de compra y, en última instancia, en la decisión de consumo.

Al respecto, Diego G. Galván, especialista en marketing y creatividad, explicó —en el webinar Packaging y marketing en 2026, organizado por la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE)— que esta transformación responde a un entorno donde los consumidores interactúan con los productos en múltiples canales.

En este contexto, el envase cumple funciones que trascienden la protección del contenido, entre ellas destacan:

• Comunicar los valores y la identidad de la marca

• Facilitar la conversión de ventas

• Proteger la reputación digital

• Habilitar experiencias de usuario

La importancia del empaque en el marketing

"Hoy en el empaque cambia de rol, se vuelve eje medular de lo que mantiene a las empresas que son las ventas. Además, este sistema complejo incluye al branding, en el cual entra la parte de percepción de marca, la reputación y dependiendo del diseño nos otorga una experiencia”, menciona Galván.

De acuerdo con el informe “The Future of Global Packaging to 2028” de la consultora de mercados Smithers, el mercado global de envases alcanzó aproximadamente 1.18 billones de dólares en 2023 y se proyecta que supere los 1.2 billones de dólares hacia 2028, impulsado por factores como el crecimiento del comercio electrónico, la innovación en materiales sostenibles y la evolución de los hábitos de consumo.

La relevancia del empaque también radica en que el consumidor toma decisiones cada vez más rápidas frente al producto; según Galván, en muchos casos la decisión de compra ocurre en apenas unos segundos. Esto obliga a que el empaque comunique de manera inmediata:

• Qué es el producto

• Cuál es su valor diferencial

• Por qué debe ser elegido frente a la competencia

“Tenemos más puntos de contacto y menos segundos en los que se expone el empaque; en el caso del e-commerce, por ejemplo, nos evalúan por el thumbnail, esas fotografías son muy pequeñas y desde ahí nuestro posible consumidor nos comienza a juzgar. Entonces, mi producto puede ser de muy buena calidad, pero si la foto no es profesional, no luce todas las propiedades del producto, el usuario se decanta por otra opción”, dice el especialista.

Asimismo, agrega que el packaging cumple otro papel importante relacionado con la operación: “Ahora el diseño también se piensa desde la distribución, logística, almacenaje, canal; por ejemplo, cómo se acomoda o se apila en el anaquel, en el caso del retail”.

Casos de éxito de estrategias de marketing de empaque

El webinar presentó ejemplos de campañas donde el empaque se integró con estrategias de marketing digital, promociones y experiencias de marca; uno de ellos fue desarrollado para una alianza entre Pepsi y Sabritas durante una promoción vinculada a la UEFA Champions League.

Dicha estrategia, colocó al empaque como punto de entrada a una dinámica digital basada en códigos promocionales, la cual incluyó:

• Rediseño de etiquetas y empaques

• Integración de códigos en envases y tapas

• Plataforma digital para registro de usuarios

La campaña resultó en la generación de 160 millones de códigos promocionales y más de 133 mil usuarios registrados, lo que evidenció el potencial del packaging como herramienta de activación de marca.

Marketing de empaque: ¿cuáles son las tendencias en 2026?

Resumiendo, las tendencias para 2026 mencionadas en la ponencia de Galván, quien recientemente fue nombrado presidente del comité de mercadotecnia de la AMEE, son:

1). Sustentabilidad real y transparencia (Beyond Bin). La sustentabilidad ha pasado de ser un valor agregado a un requisito de cumplimiento obligatorio.

• Transparencia sobre circularidad: La tendencia se enfoca en la reducción, el reúso y, sobre todo, en ser honestos sobre los límites reales de la economía circular.

• Adiós al Greenwashing: Es preferible ofrecer transparencia sobre qué tan sostenible es un producto en lugar de utilizar claims (aseveraciones) engañosos que puedan dañar la reputación.

2). Conectividad y códigos 2D. El empaque físico ahora actúa como un puente hacia el mundo digital para generar lealtad y trazabilidad.

• Transición a códigos 2D: Galván observa un cambio masivo hacia códigos (como los QR) que permiten almacenar más información verticalmente, facilitando el storytelling y la verificación de datos del producto.

• Experiencias de consumo ampliadas: El uso de estos códigos permite a las marcas ofrecer contenido adicional, como recetas, programas de lealtad o acceso directo a redes sociales, fidelizando al consumidor después de la compra.

3). Diseño específico para ecommerce y omnicanalidad. El “anaquel digital” dicta nuevas reglas de diseño donde la legibilidad es crítica.

• Thumbnails impactantes: El empaque debe estar diseñado para lucir bien en fotografías pequeñas; si el producto no es legible o profesional en una miniatura, se vuelve irrelevante.

• Right-sizing y frustration-free: Existe una tendencia fuerte hacia ajustar el tamaño del empaque para evitar el exceso de aire y materiales, lo que mejora la transparencia con el consumidor y optimiza la logística.

• El Ritual del unboxing: La experiencia de abrir el producto se vuelve tan importante como el diseño físico, ya que detona reseñas que funcionan como el nuevo “boca en boca”.

4). Confianza y valor por el dinero. Debido a la sensibilidad de los consumidores ante el alza de precios, el empaque debe comunicar claramente la promesa de marca.

• Claims claros y comprobables: Los mensajes en el empaque deben ser precisos y el producto debe corresponder exactamente a lo prometido para mantener la confianza.

• Arquitectura de la información: Las decisiones de compra se toman en aproximadamente tres segundos, por lo que el empaque debe comunicar rápidamente qué es la marca, qué es el producto y cuál es su promesa.

5). Cumplimiento normativo como ventaja competitiva. Las regulaciones (como las de Cofepris en México) son cada vez más estrictas.

• Ir más allá de la ley: Las empresas que no solo cumplen, sino que superan lo que la autoridad pide, pueden transformar el cumplimiento en una ventaja competitiva basada en la transparencia.

Métricas de éxito y desempeño estratégico del producto

Según el experto, para determinar si un producto está funcionando, especialmente desde la perspectiva estratégica del empaque y el marketing, se deben monitorear diversos indicadores clave de desempeño (KPIs) y factores operativos que van más allá de la simple transacción:

1). Indicadores de marketing (KPIs)

• Awareness (Conocimiento): Mide qué tanto se recuerda la marca y el empaque, y si la experiencia del usuario cumple con la promesa de marca.

• Consideración: Se evalúa a través de pruebas para confirmar si el público objetivo entiende qué se está vendiendo y se siente atraído hacia una posible compra.

• Conversión: Es el indicador que se traduce directamente en ventas. En el entorno digital, una métrica crítica es la tasa de "add to cart" (agregar al carrito), donde se define el cierre de la venta.

• Recompra: Considerada la métrica más importante, ya que indica que el ciclo se cerró correctamente y se ha generado una relación a largo plazo con el consumidor.

2). Reputación y retroalimentación del consumidor

• Reseñas y calificaciones: Una tendencia negativa en las reseñas (por ejemplo, si el empaque es difícil de abrir o llega dañado) puede "matar" un producto, mientras que las positivas le dan cadencia y éxito.

• Humanización de la marca: Un producto funciona cuando la marca escucha al consumidor y corrige errores (como empaques poco funcionales), logrando que el usuario se sienta parte de una comunidad y llegue a defender la marca.

3). Desempeño operativo y logístico

• Eficiencia en la cadena de suministro: El éxito también se mide por la ausencia o reducción de merma, daños y devoluciones durante la distribución y el almacenaje.

• Desempeño en el “Anaquel Digital”: En e-commerce, un producto funciona si su imagen en miniatura es profesional, legible y destaca entre la competencia.

4). Análisis de mercado y competencia

• Tasa de “Switches”: Observar si los consumidores están abandonando otras marcas para elegir la tuya debido a una mejor propuesta de valor o precio.

• Cumplimiento Normativo: Superar las regulaciones vigentes (como las de Cofepris) puede transformarse en una ventaja competitiva que genera confianza y transparencia, indicadores indirectos de que el producto está bien posicionado.

Recomendaciones para el marketing de empaque en 2026

Para navegar estas tendencias y métricas, la primera recomendación de Galván es que, desde el desarrollo del empaque, las áreas de marketing, diseño, supply chain y legal trabajen bajo un mismo brief.

El experto también advierte sobre la importancia de construir una arquitectura clara de información en el envase, donde el consumidor pueda identificar rápidamente tres elementos clave:

• La marca

• El tipo de producto

• La promesa principal

Adicionalmente, aconseja que el diseño considere más el entorno digital porque el crecimiento del comercio electrónico ha convertido a la imagen del producto en un elemento crítico dentro de marketplaces y plataformas de venta. Galván también recomienda:

• Tomar en cuenta el canal para el diseño del packaging; dado que, no es lo mismo e-commerce que retail, donde las necesidades de transporte y manejo cambian.

• Incorporar códigos QR o tecnologías 2D para ampliar la interacción digital

• Colaborar con el retail para mejorar exhibición y conversión en punto de venta

• Diversificar formatos para distintos momentos de consumo

Estas estrategias permiten convertir el envase en una plataforma de comunicación continua entre marca y consumidor, pero el especialista lanza otro consejo que muchas marcas pasan por alto: “es vital escuchar las reseñas de los consumidores para humanizar la marca y corregir fallas operativas, como empaques que son difíciles de abrir o que llegan dañados”.

El especialista se despide con un menaje final: “Todo comunica, cada decisión por más pequeña que parezca está mandando un mensaje sobre la marca”.