Según indica el reporte “Perspectiva del Mercado Latinoamericano de Cerveza” elaborado por EMR Informes de Expertos, el consumo de cerveza en la región tendrá una tasa de crecimiento anual compuesto del 4% entre 2024 y 2032.

Entre uno de los factores a los que le atribuyen esta tendencia, se encuentra en la “premiunización” que muchas algunas han sabido aprovechar para convertir a sus productos en auténticos objetos de deseo, tanto por su oferta de sabores como por las experiencias que ofrecen para impulsar sus lanzamientos.

Un ejemplo de lo anterior es Grupo Modelo, que este 2023 cumplió 10 años implementando estrategias que aumentan el valor de una de sus marcas: Cerveza Victoria, basándose en una tradición arraigada en la cultura mexicana (la celebración del día de muertos).

Parte del talento del film "Trece cielos: Una noche para ponernos al día". Foto: The Food Tech

Parte del talento del film "Trece cielos: Una noche para ponernos al día". Foto: The Food Tech

Victoria Cempasúchil: la cerveza que conecta con una tradición mexicana

Desde hace una década Grupo Modelo se ha dado a la tarea de compartir una de las tradiciones más entrañables de México con sus consumidores.

La iniciativa que nació con el objetivo de dar a conocer en qué consiste esta tradición fue evolucionando hasta llegar a convertirse en el pretexto para montar una experiencia interactiva en 2022.

Con el propósito de superarse de forma continua, este 2023 la marca ha llevado su creatividad a otro extremo para involucrarse con distintas disciplinas que van más allá del consumo de bebidas.

Para la campaña de cerveza Victoria Cempasúchil de este año, Cerveza Victoria preparó una campaña integral en la que incluyeron:

Un film
Un tema musical
Eventos y presentaciones
Una línea de ropa y accesorios en colaboración con Panam

Esta cerveza edición especial no sólo resulta exitosa por la oferta limitada con la que se produce, también ha llegado a consolidar una comunidad expectante, interesada por saber cuál será el siguiente paso de la empresa para compartir historias sobre una fecha tan representativa para los mexicanos.

"Para Cerveza Victoria, esta festividad no es solo una tradición que hemos enaltecido desde hace diez años, es una forma de honrar nuestras raíces y de recordar que la vida está llena de momentos especiales para compartir. Es un día para brindar, para unirnos, y para recordar a aquellos que nunca están lejos”, compartió Yune Aranguren, Directora de Core Brands en Grupo Modelo.

La botella de cuartito de Victoria Cempasúchil protagonizará los altares de muertos

Cerveza enfocada en la atracción de jóvenes con mayoría de edad

“Trece cielos, una noche para ponernos al día” es el nombre del film con el que Cerveza Victoria despliega su know how en “premiunización”, especialmente cuando se trata de atraer a audiencias jóvenes.

Entre las características que se le atribuyen a este sector de la población, se encuentra el deseo de hallar innovación en cuanto se consume. Por ello, la marca ha optado por ofrecer una variedad de sabores cada vez mayor en su gama de productos, entre los que se encuentran:

Vicky chelada, con tomate, limón y sal
Vicky chamoy, con chamoy y tamarindo
Vicky mango, mezclada con chamoy
Vicky piña, mezclada con chamoy

Victoria cempasúchil no solo llama la atención por la tradición mexicana que ha venido a representar, sino por la selección de ingredientes que la componen:

Cempasúchil, el ingrediente icónico de la temporada
Agua
Caléndula
Lúpulo
Malta de trigo
4.5% alcohol

Esta cerveza “empezó con el sueño de rescatar una de las tradiciones mexicanas más ricas que tenemos en nuestro país; los jóvenes estaban encontrando el valor de celebrar el día de muertos y así empezaron los primeros capítulos con deliciosas historias para celebrar esas leyendas”, mencionó Yune.

“Luego vino la pandemia y tuvimos que cambiar la estrategia; se puso difícil, la verdad. Ese año se le dedicamos a todos los que se fueron sin poderse despedir, sin poder decir adiós y luego hicimos énfasis en el sabor de adentro"

"Para los que teníamos casi dos años y medio que nos íbamos a reencontrar, fue la primera vez que hicimos cerveza Victoria con cempasúchil, con este extracto de flor hermosa”, añadió.

Marketing audiovisual, una estrategia infalible

Para impulsar el reconocimiento de Victoria cempasúchil y llevar más lejos el mensaje de la tradición del día de muertos, la empresa prepara múltiples iniciativas artísticas cada año.

Este 2023, una de ellas fue un cortometraje elaborado por la agencia creativa Wieden+Kennedy México bajo la dirección de Rodrigo Valdés, que lleva hacia el plano audiovisual el sentimiento de extrañar a un amigo que ya no está.

En él, un grupo de jóvenes se reúne para colocar una ofrenda en honor a “Dano”, aquel amigo al que esperan reencontrar cada año para ponerse al corriente sobre sus vidas durante el día de muertos.

Inspirado en la leyenda de los trece cielos, el film invita a indagar más sobre la creencia de que existen cielos mágicos donde la conexión con el más allá es posible en estas fechas.

La edición 2023 de Victoria Cempasúchil dejó atrás la presentación en lata para llegar a los consumidores en botellas de 210 ml. Foto: The Food Tech

Seguro te interesa: Cempasúchil, el sabor innovador de Cerveza Victoria

Música, el lenguaje universal para conectar audiencias

Siguiendo la tendencia de dirigir la comunicación hacia un sector joven de la población, Cerveza Victoria creó una alianza musical con el cantautor Joaquín Coronel.

Ya que en 2023 el género de los corridos aumentó un 400% en reproducciones desde plataformas digitales, el género seleccionado para esta colaboración parecía la respuesta evidente desde un inicio.

De los usuarios que escuchan habitualmente este tipo de música, 40% forman parte de la llamada Gen Z, mientras que 35% son millennials activos en Spotify.
Además, se estima que el 77% de las reproducciones de música en línea en México son corridos.

Como parte de un concepto global, el tema musical de Joaquín Coronel también hace referencia a los trece cielos. Por si fuera poco, mediante una alianza con Alexa, la asistente virtual de Amazon que está disponible en dispositivos electrónicos, la canción suena en automático al pedirle que “cante un corrido”.

La importancia de tener presencia en canales digitales inspiró al equipo para diseñar un espacio en el que se pueda personalizar el corrido con el nombre de un ser querido. Desde el sitio web de Cerveza Victoria se indica el nombre de la persona, se cargan fotografías y se crea un homenaje online.

“Con 'Trece Cielos: Una Noche para Ponernos al Día' unimos la esencia de esta fecha con un recordatorio de que la vida está hecha de momentos mágicos que debemos disfrutar al máximo. De ocasiones en las que la nostalgia y la alegría se entrelazan, y en Cerveza Victoria, estamos orgullosos de ser parte de esas memorias compartidas en esta noche tan especial” añadió Gabriel Díaz, Director de Cerveza Victoria en Grupo Modelo.

Las conexiones tecnológicas y emocionales de Victoria Cempasúchil

Para apoyar el consumo de la cerveza de temporada, la marca también construyó alianzas con otros artistas de la talla de Lila Downs y la agrupación Panteón Rococó. De esta forma, amplían la conexión que sus productos generan entre los seguidores de dichas personalidades.

Mientras que la asistencia a eventos masivos como conciertos se vio disminuida durante la pandemia, la compañía encontró una alternativa en la apertura de un canal de delivery mediante la aplicación TaDa.

Las entregas de cervezas a domicilio reemplazaron las visitas a centros de consumo e hicieron que el sector se enfocara también en las nuevas necesidades de empaques y embalajes para sus productos.

La enseñanza que dicha práctica dejó a la compañía se refleja en un empaque edición especial de Victoria Cempasúchil: la Cajaltar, cuyo diseño no sólo sirve para proteger a las botellas de 210 ml de la cerveza.

Siguiendo una serie de pasos sencillos y sin necesidad de material adicional, la caja se transforma en una base ideal para colocar la ofrenda de día de muertos. Siendo así, adquiere un valor adicional tanto desde el enfoque ambiental como por la conexión emocional que crea con sus consumidores.

De esta forma, la compañía se asegura de mantenerse en el top of mind de sus compradores; e incluso, atrae a curiosos de distintas generaciones que por el FOMO (del inglés “Fear of Missing out” hace referencia a que el miedo a perderse algo) invita a probar nuevos productos y a que se vivan experiencias fuera de lo convencional.

Así, la marca cumple con su promesa de honrar las tradiciones del día de muertos, mientras une a los vivos que gozan de sus estrategias.