¿Cómo cerrar la brecha de credibilidad entre industria alimentaria y percepción pública?

La industria alimentaria se enfrenta actualmente a la prohibición de colorantes sintéticos por parte de Estados Unidos, al aumento al gravamen de bebidas saborizadas en México —que entrarán en vigor en 2026— y al escrutinio público a nivel mundial sobre los alimentos procesados; los cuales, no son simples desafíos regulatorios, sino síntomas de una brecha de credibilidad creciente entre lo que las marcas comunican y lo que la sociedad percibe.

Pero, ¿a qué se debe esa brecha y cómo puede la industria alimentaria mejorar su percepción pública? Eso nos lo explicó Laia Mas, exdirectiva de sostenibilidad en Danone Iberia y fundadora de Mass Salmones Sustainability Business Partners, durante la conferencia magistral que ofreció el 8 de octubre en el Centro Banamex de la Ciudad de México, en el marco de THE FOOD TECH® | SUMMIT & EXPO 2025.

En primer lugar, la experta señala que el sector debe adoptar estrategias de comunicación que trasciendan el enfoque tradicional centrado únicamente en el marketing y la publicidad al consumidor, pasando a una visión que incluya el diálogo con grupos de interés como gobiernos, academia y sociedad civil.

“No basta con escuchar al consumidor, hay que escuchar a quienes saben, aunque no estén de acuerdo con nosotros”, apuntó Mas.

Esta necesidad surge porque, a diferencia de otras industrias, el sector alimentario impacta en temas complejos como la salud, la nutrición y la sostenibilidad, que no pueden ser simplificados sin caer en prácticas como el green washing o social washing, que pueden afectar la credibilidad de las marcas.

¿Cómo inicia la brecha de credibilidad de la industria alimentaria?

Laia Mas compartió su experiencia en la gestión de una grave crisis de credibilidad que enfrentó Danone, cuando ella era directiva de sostenibilidad, y en España comenzó la discusión sobre los impuestos a bebidas azucaradas, en las que incluyeron a los yogurts.

“Si eres Danone, no quiero hablar contigo hasta que cambies el nivel de azúcar de tus productos”, le dijo una autoridad de salud pública al inicio de su gestión en sostenibilidad, este rechazo marcó su comprensión sobre una realidad que sigue vigente en la actualidad: las marcas escuchan al consumidor, pero ignoran al resto de la sociedad.

Esa desconexión se agrava cuando los equipos de marketing, orientados a construir mensajes aspiracionales, se encierran en su círculo y desde ahí buscan ofrecer sólo “lo bonito” de las compañías, minimizando los riesgos reputacionales o regulatorios.

El resultado es una “brecha perceptiva” entre lo que la marca dice y lo que la sociedad observa: “Las campañas que exaltan lo natural o saludable pierden credibilidad cuando se enfrentan a información pública que las contradice: ¿A quién van a creer más, a los anuncios o a las fotos de productos con alto contenido de azúcar?”.

¿Qué pueden hacer las marcas para cerrar la brecha?

La ponente propuso cuatro líneas de acción para que la industria de alimentos y bebidas reconstruya la confianza perdida o se anticipe ante futuras crisis:

1) Tomar conciencia del impacto real. La transformación empieza por un diagnóstico honesto: reconocer los impactos negativos del portafolio, aceptar los riesgos reputacionales y actuar antes de que se vuelvan crisis.

“Es un ejercicio de autocrítica que hay que hacer con valentía y con honestidad, probablemente, a veces aceptando que aunque tú no estés de acuerdo, la corriente, la ciencia o la tendencia te está llevando a contraponerte con el nivel de azúcar (o un ingrediente) que tienes en tus productos y debes hacer números de riesgo”, subraya Mas.

La experta señala que ese self-awareness —lejos de debilitar a las marcas— fortalece su legitimidad ante la opinión pública: “Hay que sacar el coste oculto de no cambiar”, advirtió, al señalar que el riesgo reputacional puede convertirse en pérdida de ventas o exclusión de canales de distribución.

Reformular productos, revisar políticas de publicidad infantil o adoptar los criterios nutricionales de la OMS son ejemplos de cómo la coherencia puede ser más poderosa que cualquier campaña.

2) Escuchar a los grupos de interés más allá del consumidor. Este nuevo, paradigma exige que los equipos de sostenibilidad y asuntos corporativos compartan el liderazgo estratégico con el marketing porque ya no basta con escuchar al consumidor, es necesario tomar en cuenta a la ciencia, al regulador y a la sociedad civil.

Establecer alianzas con universidades, ONGs y autoridades sanitarias permite anticipar tendencias, legitimar decisiones y diseñar productos alineados con los objetivos de salud pública; en este sentido, la especialista destaca que “hablar con quien sabe te ayuda a dirigir tu estrategia antes de que el consumidor lo note”. Así, en lugar de reaccionar ante la presión, la industria puede convertirse en parte de la solución.

3) Decidir qué transformar y hacerlo genuinamente. Durante años, la industria apostó por contar “historias saludables”, pero hoy los consumidores y, sobre todo los reguladores, exigen evidencia verificable; esa transición, implica abandonar los discursos aspiracionales y asumir métricas tangibles: reducción real de azúcares, reformulación sin edulcorantes, trazabilidad de ingredientes o evaluación del impacto climático.

Medir y reportar estos datos transforma la sostenibilidad en una herramienta de negocio, no en un mensaje de marketing; en este sentido, las empresas que ignoren esta tendencia podrían enfrentar costos ocultos —desde pérdida de credibilidad hasta sanciones regulatorias— que afectan directamente su rentabilidad.

Si un tema como el azúcar, las grasas o la huella ambiental ya se ha vuelto sensible, no basta con ajustes menores, debe haber un compromiso de transformación. En el caso de Danone, la empresa reformuló todas las líneas dirigidas a niños, eliminó la publicidad infantil y alineó su portafolio con los criterios de la OMS: “No queríamos ser vistos como reactivos, sino como parte de la solución”, recordó Laia Mas.

4) Comunicar con coherencia y complejidad. Los temas de salud y sostenibilidad no pueden simplificarse a slogans publicitarios, se requiere un discurso coral que incorpore evidencia, transparencia y rendición de cuentas.

¿Cómo superar una crisis?

Las cuatro líneas de acción que menciona Mas permiten anticiparse a una crisis o actuar cuando ya se ha caído en una. En el caso de Danone, la experta recuerda que si bien en un principio ninguna institución quería aparecer junto a la empresa, después de mostrar un verdadero compromiso de cambio, trabajaron directamente con científicos y organizaciones que les permitieron ir generando confianza.

El proceso fue lento, tardó más de 2 años, pero incluso algunos expertos críticos se integraron en los equipos de innovación y ayudaron a desarrollar productos sin azúcar añadido ni edulcorantes: “Las alianzas genuinas toman tiempo, pero son el único camino hacia la legitimidad”.

Tras una ardua labor de reformulaciones, pláticas con expertos y reuniones con varios equipos dentro de la empresa, se lanzó el programa “Alimentando el Cambio”, que “no sólo es una plataforma de comunicación, sino es un proyecto de acción que sigue existiendo y se enfoca en la mejora de hábitos de vida saludable, educación, alimentación, concienciación, donde unimos a muchísimas figuras relevantes”, mencionó la especialista.

Este caso mostró cómo la apertura y la colaboración sí pueden revertir una crisis; sin embargo, Laia Mas hizo énfasis en que la industria suele resistirse a ceder poder y protagonismo, pero ceder no es perder, sino “ganar credibilidad en un contexto donde la opinión pública ya no acepta verdades unilaterales”.

La confianza como nuevo valor empresarial

El mensaje final de Mas resonó entre los asistentes: la confianza se ha convertido en un activo medible. En una industria cada vez más expuesta a la fiscalización pública y científica, la credibilidad ya no depende del presupuesto publicitario, sino de la capacidad de anticiparse, corregir y dialogar con transparencia.

Más que una cuestión de comunicación, la confianza es hoy una estrategia de negocio. Y el paso del “bla bla bla” a la acción —como sintetizó la ponente— marcará la diferencia entre las compañías que sobrevivan al escrutinio y las que queden atrapadas en su propio discurso.