La razón por la que la innovación le falla al consumo

La innovación tiene tropiezos en el mercado de gran consumo en Argentina. El número de nuevos productos que se lanza al mercado reduce su número y durante 2019 sólo se presentaron 85, es decir, 22% menos que en el 2018.

Esta cifra representa un mínimo histórico en los lanzamientos de nuevos productos en el sector de gran consumo y que registra una caída acumulada de 47% desde 2010.

La principal razón para este menor dinamismo es un fallo en el mercado, de acuerdo con expertos que participaron en la presentación del ‘Radar de la innovación’, que desarrollan Kantar Worldpanel y Promarca.

"En 10 años, la innovación se ha reducido casi a la mitad, con un impacto enorme en el mercado y las marcas, lo que denota la presencia de un fallo en el mercado", declaró el consumer insights consulting director de Kantar Worldpanel Division, César Valencoso, quien sostiene que "el gran problema donde se origina este fallo es que las innovaciones están muy poco distribuidas".

Para Valencoso, el consumidor debe ver las innovaciones para poder juzgarlas y en algunos casos sucede que estos nuevos productos no llegan a los estantes de las tiendas, lo que es una sentencia de muerte para las innovaciones, que desaparecen antes de que el consumidor decida si el producto es bueno o no.

Para solucionar esta falla, se debe incentivar a los distribuidores con la flexibilización en el pago de algunos impuestos y, al mismo tiempo, apostar por un observatorio de la innovación, de acuerdo con Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

Por otra parte, el dato positivo en el análisis es el crecimiento en la tasa de éxito de las innovaciones de hasta 81%, lo que demuestra la buena recepción por parte del consumidor.

"Esta tasa tan alta no responde tanto a que las innovaciones cada vez tengan más éxito, sino que se quedan las protagonizadas por las grandes marcas, ya que sus procesos de innovación suelen ser más sofisticadas, pudiendo meterlas en más tiendas", explica César Valencoso de Kantar.

La innovación después del Covid-19

El directivo de Kantar considera que será relevante el papel que la innovación tendrá en el sector consumo una vez que la contingencia por el coronavirus termine, la que ha llamado “era post Covid-19”.

Para lograrlo destacan tres aspectos importantes:

1. En todas las crisis las marcas funcionan de forma anticíclica y las que tiene mejores resultados suelen ser aquellas que hicieron mayor número de inversiones en publicidad, las que más presencia en tienda tuvieron y las que más presión promocional hicieron.
2. Durante la crisis que se originó en 2008 en el país del Cono Sur, las marcas que más apostaron por la innovación adaptada a la nueva realidad crecieron más que sus competidores, lo que puede marcar el camino a seguir en el contexto actual.
3. Lo fácil es hablar de precio, pero hay que poner dinero en la innovación. Este ámbito va a seguir siendo importante durante la crisis, pues lo cierto es que no se puede abandonar la innovación.