El packaging que vende

“Diseño real: resultados eficaces”. ¿Cómo llegar a él? Una serie de especialistas y directivos de empresas nos cuentan cómo lo hicieron.

Hace unos años se ha extremado la relevancia del diseño a la hora de crear para las marcas. Ides divertidas, innovadoras llamativas…que no siempre funcionan. Hoy hay un concepto de diseño real que se vuelca a la realización de cosas posibles con resultados concretos. El mantra de esta herramienta es “diseño real: resultados eficaces”. ¿Cómo llegar a él? Una serie de especialistas y directivos de empresas nos cuentan cómo lo hicieron.

“El diseño Real es el diseño de produce efecto en los consumidores. ¿Quién consigue ese resultado? el que sabe mirar las tendencias y el que decodifica 100% las necesidades de la empresa”, explica Diego Giaccone, creador de SURe Brandesing.

 Hoy nos encontramos con una generación de empresarios amantes de la estética.  Si embargo, a veces eso puede llegar a jugar en contra. Es importante tener en claro que detrás del diseño real no hay improvisación, hay investigación. Giaccone, experto en el tema lo explica con un ejemplo “Cuando hablan del cambio rotundo del diseño de Pepsi, yo no comparto. No fue sólo una cuestión de diseño, hicieron un buen trabajo de Branding. Supieron detectar los valores e identificadores de marca y, luego, eso se vio en el diseño”.

 Hoy la lata es azul, con logo blanco en vertical y una bola azul y roja. Más allá de los cambios de diseño que la hicieron más moderna, nunca perdieron los identificadores de marca, que hacen que la gente encuentre a la marca y la adopte.

El proceso de branding se hace en equipo, consiste en tener una etapa estratégica, una de diseño y una de implementación o promoción. “Pero el diseñador debe estar presente en todas las etapas, no hay posibilidad de que la gente de estrategia haga su trabajo y luego pase una carpeta con el resultado de las investigaciones. Las empresas te vienen a buscar por el resultado final, quieren tener una marca que venda”, resume Giaccone sobre el trabajo en equipo para lograr resultados.

 Todo diseño debe ser comercial y perseguir los objetivos de la empresa. El diseñador está entre la gente y la empresa. Debe entender lo que quiere la gente y saber hacer tangible visualmente las necesidades de la empresa.

 ¿En dónde está la diferencia entre diseño y branding? “El diseñador, a priori quiere cambiar todo para sentirse más diseñador, el branding analiza los identificadores que hay que preservar y se trabaja en los que están mal o desactualizados”, concluye Giaccone.

 Para Alejandro Raizman, Socio Director de Aldente Group, hoy el concepto de diseño más difundido es el de diseño real porque en sí, está definido como el hecho de crear un objeto que a la vez sea útil y estético.  “Para que el mercado acepte un packaging debe estar bien diseñado. Y bien comunicado. Ser funcional -como ya dije- y tener ese plus de atractivo,  innovación, combinación de elementos y/o “aura” que solemos llamar creatividad.”

 El dilema, dicen algunos, es cómo hacer para contar con un diseño que realmente contribuya a  mostrar el producto y no a transformarse en "la estrella" del lanzamiento. “Haciendo bien  las cosas – resume Raizman-. 

El diseño tiene un objetivo, una funcionalidad, un ´estar al servicio de´ y si este diseño opaca al producto que contiene, no está cumpliendo su objetivo. De cualquier manera es bueno aclarar que en muchos casos los packs son casi exclusivamente los vehículos de comunicación de los productos, así que especialmente (pero en todos en general) la búsqueda de impacto (impacto pertinente a la categoría y al producto de que se trate) es fundamental para que finalmente el producto se muestre a sus potenciales consumidores.”

 El director de Aldente aconseja a los clientes que más allá de los gustos personales se pregunten: ¿es lo adecuado para mis objetivos? 

“Si las decisiones respecto de la piezas de diseño y creatividad fueran siempre evaluadas bajo estas (y algunas otras) coordenadas, no sólo habría muchos más creativos felices, sino muchas más piezas de comunicación más divertidas, innovadores, desafiantes, profundas, etc Y sobre todo, más eficientes y eficaces.”

La experiencia del cliente

  ¿Qué pasa del otro lado de los creativos? ¿Cómo es la experiencia de los que están del otro lado del mostrados y los que, en definitiva, obtienen los resultados (buenos o poco felices) de todo el proceso de ventas.

 Para María Pombo, diseñadora de una marca que lleva su nombre y realiza diseño textil para el hogar inspirado en diseños de la tierra, “La imagen hoy es muy importante. Todo es visual, pero, por la vida acelerada, todo tiene que ser práctico, además de estético” Y eso es lo que persigue desde su producción.

 Karina Parada, directora de Deva´s, empresa de cosmética natural latinoamericana que une la aromaterapia, fitoterapia y la ciencia ayurvédica, tiene muy claro cómo se llega al diseño real y así lo aplica en sus packagings.

“En primer lugar, se debe realizar un estudio de mercado que testee los gustos o preferencias del consumidor, y un análisis de las tendencias del mercado tanto a nivel local como internacional.  Lo importante es encontrar un equilibrio que fusione la estética de la propia marca (que nunca debe ser descuidada) con el concepto de innovación. Esto da como resultado un producto único.”

 Entre las sugerencias, Parada explica que un tema a tener en cuenta  
es que “más allá de que un envase nos guste, es que el material del mismo no reaccione con el producto  y garantice el contenido,  para ello se realizan pruebas que  avalan que esta situación no ocurra. 

Otras dificultades para las pequeñas empresas son los mínimos de compra que exige el mercado, mas aun en el caso de envases exclusivos los cuales requieren confeccionar matrices especiales.”.

 Con este punto acuerda Frank Almeida, socio de Sugar & Spice, una empresa especializada en cookies y otros productos gourmet. “Es importante además, que haya espacio en las cadenas de distribución, que sea lo que las cadenas y los consumidores buscan.  Por ejemplo, un envase para compra por impulso a ser exhibido en línea de caja, debe ser pequeño y llamativo, sino el mercado no lo aceptara.”

 ¿Lo que no funcional? Almeida lo explica: “Un envase increíble con un producto de mala calidad adentro jamás genera recompra en el consumidor, sino desilusión.  Esto ha venido pasando con las galletas en lata donde en la actualidad, lo valioso es la lata y adentro las galletas son de malísima calidad mientras que hace 20 años, la lata y las galletas eran memorables”.

La clave del éxito ya la dijeron los especialistas: investigación, trabajo en equipo y resultados.