Brindar la experiencia de marca

Actualmente nos encontramos frente a consumidores exigentes y bien informados. Podemos hablar del fin de la venta estandarizada y los procesos uniformes: en el mercado, cada vez es más escaso encontrar ejemplos donde la demanda supere a la oferta.

Hace un par de meses, en una reunión al calor de la plática con buenas amistades, a alguien se le ocurrió preguntar que cual era el mejor vino del mundo; unos contestaron que sin duda los vinos franceses, otros afirmaban que aquellos de procedencia chilena no le pedían nada a los franceses, no falto la persona que se inclinaba por los modernos vinos argentinos o californianos. Ese debate me parecía más polémico que hablar de futbol o política en época de elecciones. Pensé que si no paraban dicha plática, alguien terminaría herido; en ese momento uno de los asistentes a esa reunión, me pregunto que cual era mi punto de vista con respecto al tema; a lo que conteste que los comentarios expresados me parecían equivocados: Es sencillo, para un servidor un buen vino no está ligado con su precio o lugar de procedencia, sino más bien con las experiencias y emociones”.

¿Quién determina que un producto es mejor que otro?, ¿cuál es la metodología a seguir para tener éxito en el mercado?

Las balanzas e informes comerciales de grandes corporaciones a nivel internacional son claras, no hay duda alguna, la era del producto está llegando a su fin. En el mercado, cada vez es más escaso encontrar ejemplos donde la demanda supere a la oferta, actualmente nos encontramos frente a consumidores exigentes y bien informados, es el fin de la venta estandarizada y los procesos uniformes.

No hay de que alarmarse, tarde o temprano, todo ciclo llega a su final. Es el fin de una era y el comienzo de una nueva. La era del servicio; una época donde predomina lo imprescindible y divergente, aquella  donde la clave del éxito no se encuentra en lo tangible, si no en brindar experiencias de marca de forma creativa.

¿Qué es lo que hace a Apple, Coca Cola, Google o Starbucks ser una de las marcas más valiosas en el mercado actualmente?

De acuerdo al ranking global de marcas 2014, elaborado por interbrand; Coca Cola ocupa una de las primeras posiciones en dicho estudio con un brand equity aproximado de $80,683 millones de dólares y un crecimiento anual del 3.4%; es curioso ese dato si consideramos que los estadísticos publicados por The Wall Street Journal a finales del 2013, denotan que las ventas de bebidas carbonatadas han disminuido en promedio 6.82% anualmente durante los últimos 3 años.

Valor de la marca

¿Cómo es posible que exista una disminución en los productos base de esta empresa y a su vez el valor de la marca este en aumento?

Es sencillo, la empresa desde inicios de esta década, se ha dedicado a vender experiencias al consumidor final más que productos; los temas de los que hablamos constantemente, no es si una bebida carbonatada contiene más azúcar que otra, hablamos de campañas creativas enfocadas al posicionamiento de marca en medios ATL, BTL y TTL; hablamos de compartir un refresco de Cola con Arturo, Gerardo, Adriana e incluso de estar buscando en las tiendas de conveniencia nuestros nombres grabados en una simple lata.

¿En realidad vamos a un Starbucks por la calidad del café o vamos por una cuestión perceptual y la comodidad de sentirnos en casa?

¿Por qué estamos dispuestos a pagar cantidades exorbitantes por un smarthphone cuando no ocupamos ni un 30% de sus funciones? ¿Estamos adquiriendo un teléfono móvil o una experiencia de personalización a través de aplicaciones?

La realidad es que los consumidores nos sentimos atraídos por experiencias novedosas, lo diferente, aquello que rompe esquemas.

El error que frecuentemente cometen las empresas, es pensar que conocen perfectamente al consumidor, aquel consumidor que era sumiso y no al cliente actual que es voluble y cambia constantemente su decisión de acuerdo a los estímulos de un mercado cada vez más complejo.

La experiencia de marca es fundamental para que una firma comercial tenga éxito. No se trata de transmitir, si no de transformar los productos en una experiencia de cinco sentidos.

En un estudio de mercado realizado por la empresa Signal Consulting Group México, a mediados del 2013; donde se sometió a un grupo muestral de 1614 elementos a pruebas de percepción sensitiva, se determinó que el 31.14% de los individuos eran susceptibles a la adquisición de marcas relacionadas con estímulos visuales, un 28.23% a cuestiones olfativas, 19.08% a los sonidos, 12.37% a los sabores y finalmente solo el 9.18% a cuestiones de tacto.

Cambios

No hay duda que nos encontramos en un momento de cambio, donde lo importante es renovarse o morir, donde las organizaciones tienen que empezar a cerrar filas estratégicamente hablando, para eliminar la disonancia entre lo que las empresas buscan y lo que solicita el cliente.

La clave del éxito está en dejar de producir y comercializar lo que mejor sabemos hacer, a entregar con diferenciación, brindar al cliente experiencias únicas, dejar a un lado los procesos convencionales para volver al antiguo oficio artesanal de hacer sentir al cliente, hablamos de llevar al consumidor en la piel.

¿Qué estamos haciendo en nuestras organizaciones para generar experiencia de marca? Los consumidores ya tenemos cosas, ahora buscamos sensaciones.