La Costeña quiere convertir al picante en una experiencia cultural y emocional

En 2010, la gastronomía mexicana fue la primera cocina del mundo en ser declarada Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad por la UNESCO; los parámetros para otorgarle tal distinción fueron sus condiciones de antigüedad, continuidad histórica y que forma parte de la identidad cultural del país. El organismo destacó que, en México, existen técnicas de cultivo endémicas como la milpa y la chinampa, así como métodos de preparación únicos como la nixtamalización; asimismo, cuenta con tres ingredientes constitutivos: el maíz, el frijol y el chile.

Pero, ¿cómo conectan estos datos con la publicidad en general y con La Costeña en particular? Por décadas, el marketing ha promovido la “aspiración”, mostrándonos una fantasía que no siempre coincide con los valores o la realidad cotidiana de la mayoría de los mexicanos. Esa desconexión, no ocurre solo porque los protagonistas de las campañas, generalmente, tienen un fenotipo “hegemónico”, sino porque el estilo de vida que muestran e incluso los diálogos, no corresponden al habla popular del grueso de la población.

Frente a este panorama, La Costeña lanzó una campaña que enaltece la relevancia cultural del chile y la enlaza con una experiencia emocional; es decir, más allá de “vender” los atributos del producto, busca que los consumidores conecten con la historia detrás de este alimento y se sientan identificados con los elementos de la campaña.

El picante como lenguaje cultural

La compañía busca construir un territorio de marca donde el chile deje de ser únicamente un acompañamiento para convertirse en el eje de una narrativa cultural, emocional y experiencial.

“Tenemos muchos estudios sobre el picante que muestran que los mexicanos se lo ponemos a todo, desde botanas hasta postres, está en cada uno de nuestros alimentos, desde el desayuno hasta la cena”, dice Ana Belén Díez, directora de Mercadotecnia de La Costeña, en entrevista con The Food Tech®.

Díez señaló que, este vínculo cultural va más allá del consumo alimentario, se refleja incluso en el lenguaje popular, con expresiones como “me enchila” o “¿te rajas?” que muestran cómo el picante forma parte de las conversaciones, los retos y las dinámicas sociales cotidianas.

“Cuando llevas una extensión de lo que es el picante a tus frases, a tu día a día, te habla de qué tan poderoso es culturalmente”, destacó Díez.

Bajo este principio, la estrategia se materializa en “¿Te atreves o te rajas?”, una campaña que utiliza frases coloquiales asociadas al picante para conectar con códigos profundamente arraigados en la vida cotidiana de los mexicanos.

Cuando la mexicanidad se convierte en estrategia de marca

Cabe destacar que, la campaña de La Costeña, presentó a la chef Lula Martín del Campo, el luchador Blue Demon Jr. y el artista istmeño Irving Cano, como embajadores de una narrativa donde la gastronomía, el arte y la cultura popular convergen alrededor del chile.

De acuerdo con Díez, el objetivo es reflejar que el picante no pertenece únicamente al espacio culinario, sino que también forma parte de expresiones culturales y sociales mucho más amplias.

Desde la perspectiva de negocio, mover una categoría de lo funcional hacia lo emocional también implica transformar la manera en que las marcas construyen vínculos con sus consumidores.

“Implica meterle mucho corazón a lo que haces y realmente creer en lo que estás construyendo. Mucho trabajo, mucho esfuerzo, porque siempre pones al consumidor en el centro”, afirmó la directiva.

Extender los momentos de consumo en una categoría madura

Más allá de la activación publicitaria, la estrategia de La Costeña responde a un reto más amplio dentro de la industria alimentaria: cómo generar crecimiento en categorías maduras donde el producto ya forma parte de la despensa cotidiana y la diferenciación por funcionalidad resulta cada vez más limitada.

Esto se relaciona con los datos que abrieron esta nota:

• La gastronomía mexicana es Patrimonio Cultural

• UNESCO reconoció su antigüedad, continuidad histórica e impacto en la identidad cultural del país

• El chile (junto al maíz y el frijol) es la base constitutiva de nuestra cocina

Como podemos ver, el chile tiene una dimensión gastronómica inmensa, el reto para la marca fue ampliar sus momentos de consumo de preparaciones tradicionales a nuevas experiencias culinarias.

“Lo que buscamos es llevarlo a diferentes formas de uso, a diferentes momentos de consumo, que no se queden nada más en lo tradicional de una torta o un sándwich”, comentó Díez.

Como parte de esta exploración, la ejecutiva reveló que la empresa ha desarrollado aplicaciones poco convencionales, como helado con chipotle, con el objetivo de demostrar que el picante puede integrarse en categorías donde históricamente no tenía presencia.

Ana Belén Díez adelantó que la compañía prepara nuevas innovaciones relacionadas con el picante, los cuales darán a conocer en próximos lanzamientos.

La experiencia como nueva forma de innovación

Para La Costeña, la innovación no puede entenderse únicamente desde el desarrollo de formulaciones o la ampliación del portafolio; la empresa considera que, conceptos como la experiencia, la narrativa y la conexión emocional también forman parte del proceso innovador.

“Innovación es desde una experiencia inmersiva donde todo sea el picante, donde centres a la persona y a este producto directamente en lo que estás viviendo”, explicó Díez.

La ejecutiva añadió que la innovación atraviesa múltiples dimensiones de la marca: “Es desde el empaque, desde formulaciones, y ya de ahí lo puedes llevar a estos momentos de consumo, a la experiencia, a cómo lo comunicas y cómo lo vives, para sacarlo de esa parte tradicional”.

Del acompañamiento al actor principal

Uno de los principales objetivos de la campaña consiste en reposicionar al chile dentro de la experiencia gastronómica y cultural de los consumidores; para la compañía, el producto no debe permanecer únicamente como un complemento dentro de la mesa mexicana, sino asumir un rol más visible dentro de la conversación y la construcción de identidad.

“Es mostrarle al consumidor lo que ya sabe que está ahí, que es parte de su alacena y de su cocina, pero de una forma diferente”, explicó Díez. “La idea es traerlo a la conversación, que no sea simplemente un acompañamiento, sino el actor principal”.

La construcción de valor, añadió, tampoco depende exclusivamente del precio en una categoría altamente comoditizada: “Tiene que ver con cómo llevas la experiencia directamente al centro y cómo generas diferentes momentos de consumo”.

Lo que otras categorías pueden aprender

Para La Costeña, este modelo podría replicarse en otras categorías tradicionales de alimentos que históricamente han centrado su comunicación únicamente en funcionalidad o precio.

“Frijoles, mayonesa, cátsup o salsas… todo lo que tenemos en casa lo puedes utilizar en el desayuno, la comida, la cena o las botanas”, explicó Díez. “Se trata de dar opciones e ideas al consumidor, pero con una narrativa diferente”.

La ejecutiva adelantó que la compañía continuará desarrollando nuevas propuestas relacionadas con el picante y aseguró que la categoría todavía tiene un amplio margen para evolucionar hacia territorios de consumo más diversos, emocionales y experienciales.

Cuatro insights que nos deja la campaña “¿Te atreves o te rajas?”

En la estrategia de La Costeña podemos notar varios cambios que actualmente atraviesan la industria alimentaria, especialmente en categorías maduras donde las marcas buscan diferenciarse más allá del precio o la funcionalidad.

Estos son los principales aprendizajes que deja la campaña:

1). La identidad cultural puede convertirse en una ventaja competitiva

La campaña demuestra que elementos profundamente arraigados en la vida cotidiana —como el chile, el lenguaje coloquial o ciertas dinámicas sociales— pueden transformarse en activos de marca capaces de generar identificación emocional con los consumidores.

2). Las categorías maduras todavía tienen espacio para crecer

Esta estrategia, muestra que los productos tradicionalmente asociados a usos específicos pueden ampliar sus ocasiones de consumo mediante nuevas aplicaciones, experiencias y narrativas. El objetivo no es solo vender más producto, sino extender su presencia a distintos momentos del día y contextos de consumo.

3). La innovación ya no ocurre solo dentro del producto

Más allá de formulaciones o lanzamientos, la compañía plantea que la innovación también puede construirse desde la experiencia, el empaque, la comunicación y la interacción emocional con el consumidor. Esto refleja cómo las marcas alimentarias están ampliando el concepto tradicional de innovación.

4). El consumidor actual busca historias, no solo atributos funcionales

La campaña evidencia que las marcas con mayor capacidad de conexión emocional son aquellas que logran construir relatos vinculados con identidad, cultura y experiencias compartidas. En este caso, el chile deja de ser un acompañamiento para convertirse en un símbolo cultural y emocional.