El greenwashing en la industria alimentaria y sus implicaciones

El greenwashing es una estrategia de mercadotecnia empleadas por algunas compañías, que consiste en mostrar a la audiencia que son respetuosos con el medio ambiente a la hora de presentar sus productos o sus servicios.

El término greenwashing engloba las palabras ‘Green’, que significa verde, y ‘washing’ lavado, y hace referencia al conjunto de prácticas que las empresas e instituciones utilizan para lavar su imagen y con ello mostrar un comportamiento sostenible.

El marketing verde utiliza la sostenibilidad o la ética para ayudar a vender productos o servicios, lo que en sí mismo no es un problema, siempre que esos productos y servicios sean fieles a sus afirmaciones. Sólo se convierte en greenwashing cuando esas afirmaciones son exageradas, engañosas o falsas.

Las empresas utilizan diferentes instrumentos para destacar sus actividades respetuosas con el medioambiente. Los principales instrumentos son:

• Publicidad. Es uno de los mecanismos más utilizados para la realización del greenwashing, donde se evidencia con mayor intensidad la desinformación selectiva, donde se resaltan o amplifican los valores verdes de un producto o servicio, pero se dejan de lado los aspectos negativos de la empresa.
• Etiquetado. Además de tener influencia directa sobre la decisión de compra del consumidor, se está convirtiendo en una poderosa fuente de comunicación empresarial. Por ello, al igual que la publicidad, el etiquetado/packaging engañoso, puede también inducir a error al consumidor y generar desconfianza.

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Greenwashing en la industria de alimentos

De acuerdo con un informe de la Changing Markets Foundation, el greenwashing abunda en los envases de alimentos y en la publicidad, confunden a los consumidores e impactan a las empresas que realmente adoptan prácticas sostenibles.

Además, el citado estudio señala que también se pone en riesgo a los inversores al generar una percepción equivocada de las afirmaciones de la empresa.

El informe sostiene que la práctica de realizar afirmaciones falsas o exageradas sobre las credenciales ambientales de un producto, greenwashing, se ha convertido en un importante riesgo empresarial.

Durante la investigación de un año, se descubrieron 51 casos de greenwashing. Estos incluyeron prácticas como el uso de términos positivo para el clima o carbono neutral por parte de empresas con una gran huella climática, lo que sugiere que son más amigables con el medio ambiente de lo que realmente son.

Buscan regular esta estrategia en la industria alimentaria

Ante la comprobación de que las populares afirmaciones sobre el clima y la sostenibilidad están extendidas por todo el sector alimentario, la Unión Europea el pasado mes de marzo un nuevo marco normativo para el etiquetado y la promoción que se hace de ciertos productos alimentarios.

De acuerdo con las estimaciones publicadas por la Comisión Europea, alrededor del 53 % de las alegaciones medioambientales de las empresas contienen información vaga, engañosa o infundada. En tanto que el 40% son totalmente infundadas.

En ese sentido, la entidad anunció una propuesta de directiva sobre alegaciones ecológicas que abordará el problema del greenwashing, atajando las falsas alegaciones medioambientales dirigidas a los consumidores, y frenando la proliferación de etiquetas ecológicas públicas y privadas.

La normativa propuesta exigirá a los Estados miembros de la UE que garanticen que las empresas respetan unos requisitos mínimos de justificación y comunicación cuando hagan alegaciones ecológicas voluntarias. Las empresas tendrán que comprobar lo siguiente:

• Fundamentar las afirmaciones de las empresas con pruebas científicas ampliamente reconocidas, que identifiquen los impactos ambientales pertinentes y las posibles compensaciones entre ellos.
• Si los productos u organizaciones se comparan con otros productos y organizaciones, estas comparaciones deben ser justas y basarse en información y datos equivalentes.
• No se permitirán las declaraciones o etiquetas que utilicen una puntuación agregada del impacto medioambiental global del producto. Por ejemplo, la biodiversidad, el clima, el consumo de agua, el suelo, etc., a menos que así lo establezca la normativa de la UE.
• Las etiquetas ambientales deben ser transparentes, verificadas por un tercero y revisadas periódicamente.

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