Percepción del valor en la etiqueta

El diseño de la información en las etiquetas, clave para que el consumidor se identifique y reconozca una marca.

Debido a la gran oferta de productos en todos los sectores, cada día hay que buscar mejores opciones para diferenciarse de la competencia. Un aspecto clave es –y debe ser– el diseño de la etiqueta, pues siempre está a la vista y cumple con diferentes objetivos.

Hablando en lenguaje de mercadologos, la etiqueta es el elemento clave del empaque de un producto debido que:

1) Cumplir con obligaciones legales con respeto a información al consumidor

2) Ofrecer un espacio donde transmitir el mensaje principal de la marca y demás aspectos de publicidad

Otra información contenida en la etiqueta es obligatoria, dependiendo del sector al que pertenece el producto. Se recomienda considerar las reglas impartidas por las normas oficiales NOM con respecto a las etiquetas. Algunos ejemplos de la práctica al día de hoy:

a) Alimentos: Los alimentos que se venden en las tiendas deben incluir en sus envases la siguiente información: denominación comercial, nombre y dirección del fabricante (y del envasador), relación de ingredientes, peso (neto y drenado, si procede) y fecha tope de conservación. También se expresan los contenidos en calorías, nutrientes y otros datos, como características especiales de determinados artículos. En todos los casos debe quedar garantizado que lo expresado mediante palabras y dibujos en los envases y etiquetas responde a la realidad de forma inequívoca. No deben faltar ni la fecha de caducidad ni el modo de almacenamiento recomendado

b) Bebidas alcohólicas: Dichas etiquetas adicionalmente a lo anterior, y por obligación, mencionan detalles sobre el contenido alcohólico e indicaciones acerca de riesgos de consumo

c) Cigarros: Los empaques de productos que llevan tabaco, por reglamentos legales y para proteger al consumidor, deben llevar indicaciones sobre el consume y los daños a la salud

d) Cosméticos: Por tratarse de químicos, los productos cosméticos se describen en la etiqueta y el empaque incluyendo información acerca del modo de empleo y las precauciones a tomar en caso de algún contacto no deseado, por ejemplo con los ojos

e) Farmacéuticos: Deben informar sobre contenidos, volúmenes, modos de empleo e incluyen señalamientos tales como “maneje fuera de alcance de niños”, entre otros

Con estos cinco ejemplos se ve muy claro que, dependiendo del sector, las etiquetas llevan diferentes informaciones útiles y en parte obligatorias. Sin embargo, hablando del mismo producto fabricado y ofertado por diferentes competidores, la información estándar no permite distinguir ventajas y desventajas en los productos ofertados. Más bien sólo sirve al consumidor como garantía de seguridad acerca de que el artículo a consumir está vigilado y cumple con las obligaciones de etiquetado.

Por esta razón, una vez que la etiqueta cumple con todas las normas y detalles que sirven a la información del consumidor, es hora de pensar en ¿cómo aprovechar este espacio tan valioso para la transmisión de mensajes y para lograr que el producto se diferencie de la competencia?

El secreto de la diferenciación está en la decoración y los acabados que se dé a la etiqueta. ¿Cómo lograr que el consumidor reconozca la marca en toda la gama de productos del mismo fabricante? ¿Cómo atraer al cliente sin saturar más aún la información de la etiqueta? ¿Cómo construir un valor agregado en la etiqueta que justifica un precio más elevado? ¿Cómo representar algo tradicional (que le deja tranquilo al consumidor y transmite estabilidad) y algo innovador (para no ser aburrido) en la misma etiqueta? ¿Cómo comunicar promociones?

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“Todo lo que brilla y parece metalizado les atrae” Entonces se recomienda ampliamente considerar elementos metalizados en el diseño de etiquetas con el objetivo de destacar entre todos los productos ofertados. ¿Pero cómo se logran?

Uno de los procesos más tradicionales y aún muy actuales en la decoración de etiquetas que ayuda a lograr la mayoría de estos objetivos es el hot stamping. En el estampado por calor se decoran los sustratos (en este caso la etiqueta) por medio de un dado que conlleva el diseño del estampado con películas especiales aplicando calor y presión durante cierto tiempo de contacto.

Las películas en su mayor parte son metalizadas y al aplicarse queda el diseño inserto en el sustrato en colores metalizados (dependiendo de la película usada). Por medio del hot stamping se resaltan ciertos elementos, gráficos o de texto, dentro de la etiqueta. Es posible usar este tipo de decoraciones tanto en impresión flexográfica y Offset, pues el estampado del foil puede ser tanto en máquinas de cama plana como cilíndricas. 

Una tecnología relativamente nueva para la decoración de etiquetas es el cold foiling. En México existen varios fabricantes de etiquetas que utilizan este proceso con mucho éxito. En el cold foiling, primero se aplica un adhesivo (UV) al sustrato, ya sea en proceso offset o flexo. El siguiente paso es la aplicación de la película metalizada justamente en los espacios donde se depositó el adhesivo.

Luego sigue el secado de UV antes de que el poliéster de la película sea retirado y la etiqueta siga su camino en la máquina de impresión. Gracias a la posibilidad de sobreimpresión, se procede posteriormente a la metalización (el cold foil plata se maneja como un color adicional) los colores de la selección de color y/o de pantone para lograr una etiqueta de alta calidad con colores y efectos específicos.

Las oportunidades que ofrece esta nueva tecnología son inmensas e incluyen la posibilidad de crear colores corporativos metalizados sin necesidad de depender de la disponibilidad de tintas metalizadas o películas de hot stamping en cierto color. Más bien con la aplicación de película simplemente plateada (metalizada sin pigmentos), y la combinación de colores que el diseñador de la etiqueta decida, se logra el color específico que permite crear y mantener una imagen de marca de forma muy especial.

También existen oportunidades para etiquetas de productos, que hasta la fecha no conllevan acabados metalizados, para volúmenes bajos o materiales que están sensibles al calor. Este sistema permite flexibilidad y bajo costo en cambios de diseño sin necesidad de aplicar calor en el momento de aplicación.

Existe también una tendencia a buscar la diferenciación de etiquetas gracias a efectos holográficos y/o la aplicación de hologramas. En procesos de hot stamping y cold foiling existe una amplia gama de diseños disponibles para el mercado que permite crear una imagen de alto valor del producto y crear confianza en los productos etiquetados de esta manera. Por ejemplo, se escoge un diseño de estrellas que se repita en todos los productos del mismo fabricante – las etiquetas de los diferentes productos siempre llevarán las estrellas – quizá variando el color de fondo.