Para ayudar a las marcas a definir estrategias de marketing que sean bien recibidas y que, principalmente, no perjudiquen su reputación, la agencia Apple Tree trabajó en un modelo de Social Listening. El cual predice precisamente el comportamiento de los consumidores y su reactividad ante un tema controvertido como es el Covid.
En un contexto de crisis e incertidumbre como es el generado por la pandemia, las empresas están preocupadas sobre cómo pueden reaccionar los consumidores ante ciertos mensajes, campañas publicitarias y comunicaciones.
Algunas de las dudas de las marcas ante un contexto incierto eran:
- ¿Pueden alarmarse si una marca de bebidas alcohólicas lanza una campaña de gente en actitud festiva y sin mascarilla?
- Sobre la vuelta al colegio y todos los inconvenientes que el Covid-19 ha supuesto en las aulas, ¿es empático expresar una excesiva alegría en los típicos anuncios de los grandes retailers?
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El modelo
Aunque este modelo se definió para medir la reactividad de los consumidores respecto a la pandemia, se podría aplicar a cualquier tema de crisis que afecte a una organización.
En general, se observa que este modelo predictivo de consumer behaviour se mantiene en verde. Lo cual reduce “el riesgo” de que una marca pueda ver comprometida su reputación debido a una cuestión relacionada con la Covid.
Los dos picos negativos en este modelo (en rojo) se debieron a la crítica de muchos ciudadanos a botellones y reuniones sin respetar las medidas de seguridad que estaban asociándose a la población más joven. Por ejemplo, los viajes de fin de curso y el macro brote de Covid que provocaron fueron activadores de esta reactividad negativa.
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¿Cómo ayudó el Social Listening a informar este modelo?
El equipo de insights de la agencia monitorizó, durante varios meses, la evolución de las menciones sobre el Covid. Realizadas por consumidores en general, en blogs, foros y plataformas como Twitter, Tumblr y Reddit.
Aunque los datos son susceptibles de interpretarse de varias maneras, parece que los medios estaban hablando más sobre el tema que los propios consumidores. Cuya atención (si tenemos en cuenta el volumen de menciones online), no es tan acusada.
Los datos han permitido a Apple Tree un conocimiento más profundo de los consumidores. Y sobre todo, a predecir sus reacciones, lo cual otorga a sus clientes una ventaja competitiva.
En un mundo donde las cosas cambian tan rápido, las marcas deben ir un paso por delante si quieren conectar de verdad con sus audiencias y alcanzar otras nuevas.
Monitorizar la conversación social en torno a un tema, estudiar evolutivamente las tendencias en una industria o explorar cómo hablan distintas generaciones sobre una cuestión determinada ayudará a las marcas a definir estrategias de comunicación más empáticas y relevantes.
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