Modernizar marcas sin perder su esencia: La estrategia de Conagra Brands para equilibrar tradición, innovación y sustentabilidad

En un mercado donde las preferencias del consumidor evolucionan a gran velocidad, las marcas alimentarias enfrentan un dilema complejo: ¿cómo mantenerse relevantes sin perder la identidad que las hizo icónicas? Para Alberto Cavia, director general de Conagra Brands México, la respuesta no está en elegir entre tradición e innovación, sino en encontrar el equilibrio entre ambas.

Con más de 20 años de experiencia en el sector de consumo masivo, habiendo transitado por categorías que van desde confitería premium hasta botanas, Cavia ha desarrollado una perspectiva única sobre lo que significa liderar la modernización de marcas en un entorno donde la sustentabilidad, la transparencia y la conveniencia ya no son diferenciadores, sino expectativas básicas del consumidor.

Conagra Brands gestiona en México un portafolio de marcas con profundo arraigo en los hogares: ACT II®, Del Monte®, Hunt's®, PAM®, Duncan Hines®, Reddi wip®, Swiss Miss®, La Choy® y Ranch Style®. Todas ellas comparten un denominador común: décadas de historia y expectativas muy claras por parte de consumidores que han crecido con estos productos en sus mesas.

Modernizarlas sin alienar a su base de consumidores leales, mientras se atrae a nuevas generaciones con demandas distintas, es el desafío que la organización enfrenta día a día.

"Si algo he aprendido en mi recorrido por categorías icónicas es que las marcas tienen que evolucionar al igual que evolucionan los consumidores", afirma Cavia. "El cambio es una constante y las marcas se modernizan cuando traducen los insights y los datos reales de consumo en propuestas sencillas, accesibles y deliciosas", añade.

Pero la transformación de marcas icónicas va más allá de ajustes cosméticos o campañas de marketing. Implica decisiones profundas sobre reformulación de ingredientes, rediseño de empaques, optimización de cadenas de suministro y, fundamentalmente, un compromiso genuino con la responsabilidad social y ambiental.

Construyendo categorías sin competir con ellas

A diferencia de mercados maduros como Europa o Estados Unidos, donde las categorías de consumo están bien establecidas y la competencia se centra en ganar participación de mercado, México y Latinoamérica presentan un panorama distinto. Aquí, muchas categorías aún tienen potencial de crecimiento en penetración de hogares.

"Uno de los principales retos al modernizar marcas en México y Latinoamérica es el nivel de madurez de las categorías y de los consumidores", explica Cavia. "Aquí regularmente estamos construyendo categorías de consumo que todavía tienen una oportunidad de incrementar su penetración en los hogares, por lo que es necesario que las innovaciones sean relevantes, atractivas y den un valor agregado a los compradores", agrega.

Esta realidad impone un doble desafío: no solo se trata de competir por la preferencia del consumidor en categorías establecidas, sino de educar al mercado sobre nuevas ocasiones de consumo, usos alternativos de productos y beneficios que quizás no son evidentes a primera vista. La modernización, en este contexto, también significa hacer más accesibles (en términos de precio, disponibilidad y comunicación) productos que en otros mercados ya son básicos del hogar.

Cuando se habla de modernizar una marca, es fácil caer en la trampa de pensar únicamente en cambios estéticos: un nuevo logo, colores actualizados, un empaque más atractivo. Sin embargo, para Cavia, la modernización auténtica va mucho más profundo.

"Modernizar una marca significa ajustar su relevancia con propósito: renovar fórmulas, tamaños y ocasiones de consumo, optimizar el empaque y su composición, y actualizar el tono de comunicación", detalla el directivo. "Lo crucial es realizar todo lo anterior sin perder el ADN de la marca".

Este ADN, esa esencia que hace que un consumidor identifique inmediatamente un producto y lo asocie con experiencias, sabores y momentos específicos, es el activo más valioso de cualquier marca con historia. Perderlo en nombre de la modernización sería un error fatal.

El equilibrio, según el experto, se logra mediante una estrategia disciplinada: "Innovamos en atributos no negociables como el sabor y la calidad, y distribuimos los cambios en el tiempo para mantener la preferencia del consumidor". Esta aproximación gradual permite que los consumidores leales se adapten a las mejoras sin sentir que "su" producto ha sido reemplazado por algo completamente distinto.

De acuerdo con el directivo, son tres los aspectos o aprendizajes que se deben considerar al momento de querer modernizar una marca:

1. La traducción de insights en propuestas concretas: No basta con entender qué quiere el consumidor; es necesario convertir esos insights en productos que sean sencillos de usar, accesibles en precio y, sobre todo, deliciosos. La innovación que no conecta emocionalmente con el consumidor está destinada al fracaso.

2. La disciplina operativa: La innovación sin una ejecución impecable no llega a la mesa del consumidor. Las mejores ideas del mundo no sirven de nada si la cadena de suministro falla, si la distribución es deficiente o si la calidad no se mantiene consistente lote tras lote.

3. La importancia de la responsabilidad que se tiene al contar con marcas: con los consumidores, clientes, colaboradores, el medio ambiente y más. Esta visión holística de la responsabilidad corporativa permea todas las decisiones de la compañía, desde la selección de ingredientes hasta las inversiones en comunidades locales.

Innovación responsable en ingredientes

En un entorno donde los consumidores escudriñan las etiquetas con lupa y donde términos como clean label, reducción de sodio y eliminación de aditivos artificiales dominan las conversaciones, la reformulación de productos se ha convertido en un imperativo estratégico.

"En Conagra nos esforzamos por producir alimentos seguros y deliciosos, al mismo tiempo que proporcionamos la información nutricional que los consumidores necesitan para tomar decisiones informadas", explica Cavia.

"Abordamos la calidad y seguridad alimentaria en cada etapa de la cadena de valor, y nuestras políticas y procedimientos rigurosos aseguran que cada consumidor pueda disfrutar con confianza los alimentos que producimos sin cuestionar su seguridad o calidad", indica.

Esta filosofía se traduce en criterios claros al momento de seleccionar ingredientes:

• Seguridad como prioridad absoluta

• Transparencia en el etiquetado

• Alineación con expectativas del consumidor

• Y, cuando sea posible, sostenibilidad en el abastecimiento

Pero la reformulación presenta retos significativos. Reducir sodio, azúcar o eliminar ciertos aditivos puede afectar el sabor, la textura o la vida útil de los productos. Aquí es donde la colaboración con proveedores se vuelve crítica.

"Los proveedores de cualquier compañía son socios en innovación", afirma. "Creemos que el éxito a largo plazo sólo es posible cuando nos adherimos a los más altos estándares de integridad y ética, y esos estándares aplican para todos con quienes trabajamos", señala.

Esta colaboración no es meramente transaccional; implica trabajar conjuntamente en el desarrollo de nuevas soluciones, compartir conocimiento técnico y alinear objetivos de sustentabilidad. "Esperamos seguir haciendo buena comida para las generaciones futuras y hacerlo de manera que apoye el abastecimiento responsable, comunidades más fuertes y un mejor planeta", añade.

El empaque como protagonista

Si la reformulación de ingredientes es el corazón de la modernización de marcas, el empaque es su rostro visible. Es lo primero que el consumidor ve en el anaquel, lo que comunica los valores de la marca, lo que protege la frescura del producto y, cada vez más, lo que determina la percepción de responsabilidad ambiental de la compañía.

"El empaque es cada vez más relevante en la percepción del consumidor", reconoce Cavia. Para la organización, este reconocimiento se ha traducido en una estrategia integral de innovación en empaques que equilibra múltiples objetivos a menudo en tensión: funcionalidad, sustentabilidad, costo y experiencia del usuario.

"Asegurar la frescura y seguridad de nuestros alimentos es esencial, y el empaque juega un papel fundamental", explica el directivo. Esta premisa no negociable establece el primer criterio: cualquier innovación en empaque debe, ante todo, proteger la integridad del producto.

El segundo criterio es la sustentabilidad. "Nuestro compromiso con la innovación se extiende a nuestras soluciones de empaque y estamos dedicados a reducir el desperdicio mediante un diseño cuidadoso y el uso de materiales renovables, reciclables o compostables", señala Cavia.

La estrategia de la marca en empaques sostenibles se enfoca en varios frentes simultáneamente:

Diseño para la reciclabilidad: No basta con usar materiales reciclables; el empaque debe diseñarse de manera que el consumidor pueda reciclarlo fácilmente. "Nuestra estrategia se enfoca en mejorar el diseño del empaque para facilitar el reciclaje por parte del consumidor a través de diversos sistemas, ayudando a que una mayor cantidad de nuestros empaques eviten los flujos de desechos", explica Cavia.

Reducción de material: Cada gramo de plástico o cartón que se puede eliminar sin comprometer la funcionalidad representa un avance hacia la sustentabilidad. El rediseño de tarimas y empaques secundarios, por ejemplo, no solo reduce el uso de materiales, sino que optimiza el transporte y reduce mermas.

Exploración de materiales alternativos: "Colaboramos activamente con proveedores para identificar nuevas soluciones y desarrollar estrategias futuras que amplíen nuestro impacto en áreas clave de innovación en empaque", añade el directivo.

Sin embargo, la transición hacia empaques más sostenibles no está exenta de desafíos. El costo de materiales alternativos suele ser más alto, lo que presiona los márgenes. Algunos materiales biodegradables o compostables no ofrecen el mismo nivel de protección que los plásticos tradicionales, lo que puede afectar la vida útil del producto. Y la infraestructura de reciclaje varía enormemente entre regiones, lo que complica la implementación de soluciones uniformes.

"Los mayores desafíos son lograr empaques responsables sin comprometer costos, seguridad alimentaria o experiencia del consumidor", advierte Cavia. No se trata de adoptar soluciones cosméticas que luzcan bien en comunicados de prensa, sino de implementar cambios que sean genuinamente sostenibles en el largo plazo.

Impacto en la cadena de valor

Las decisiones sobre empaques tienen repercusiones que van mucho más allá de la marca misma. "Cuando los ingredientes o empaques se ajustan con disciplina o se realiza cualquier ajuste en la cadena de valor, el servicio mejora", explica el directivo.

El rediseño de tarimas y empaques secundarios, por ejemplo, puede reducir mermas durante el transporte, optimizar el espacio en camiones (reduciendo emisiones por unidad transportada) y facilitar el manejo en almacenes y puntos de venta. "Son beneficios que el retail valora", enfatiza.

Esta perspectiva de cadena de valor completa es fundamental. Un empaque que luce sostenible en el anaquel pero que genera ineficiencias logísticas o aumenta las mermas no es verdaderamente sostenible. "Nuestro objetivo, además de cumplir con los estándares de sustentabilidad, es diseñar soluciones conjuntas que protejan los márgenes del canal y aumenten la rotación", refiere.

¿Cómo lograr diferenciación competitiva?

En un mercado saturado de marcas globales, ¿cómo puede una estrategia centrada en ingredientes responsables y empaques sostenibles convertirse en un diferenciador competitivo real?

Para Cavia, la respuesta está en la autenticidad y la consistencia. Los consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes, tienen un detector de greenwashing cada vez más afinado. Las promesas vacías o las acciones superficiales no solo no generan lealtad, sino que pueden dañar irreparablemente la reputación de una marca.

"La innovación en los alimentos no debe medirse por lo disruptiva que sea la idea, sino por su capacidad de ejecutarse con disciplina, responsabilidad y propósito", afirma. Mientras las marcas prometan cambios radicales que nunca materialicen, nunca avanzarán con pasos medidos ni construirán credibilidad con cada iteración.

Entonces, ¿cómo pueden construir las marcas alimentarias un futuro consistente hacia 2030? Cavia identifica tendencias que ya están tomando forma: "Veo puntos relevantes como la conveniencia inteligente y las soluciones listas para preparar o listas para comer que ahorren tiempo y energía".

Esta visión de conveniencia inteligente va más allá de las comidas rápidas tradicionales. Se trata de soluciones que respetan el poco tiempo disponible del consumidor moderno sin sacrificar calidad nutricional, sabor o valores de sustentabilidad. Es la intersección entre eficiencia, salud y responsabilidad ambiental.

Pero la conveniencia por sí sola no será suficiente. Las marcas que prevalezcan en 2030 serán aquellas que demuestren un propósito auténtico y una contribución genuina al bienestar de las comunidades y el planeta.

Para las empresas que apenas inician su proceso de modernización, Cavia tiene una advertencia clara: "Algunos errores comunes en la modernización incluyen hacer demasiado en muy poco tiempo o intentar hacerlo sin disciplina y sin datos de consumo".

La tentación de implementar cambios radicales y rápidos es comprensible, especialmente cuando la competencia parece avanzar a toda velocidad. Sin embargo, la modernización sostenible requiere paciencia estratégica. "La modernización se vuelve sostenible con iteraciones, datos reales y enfoque en disponibilidad", aconseja.

Este enfoque permite aprender de cada paso, ajustar cuando sea necesario y, fundamentalmente, mantener la confianza del consumidor a lo largo del proceso. Es la diferencia entre una transformación genuina y un rebranding superficial que eventualmente colapsa bajo su propio peso.

La modernización como compromiso permanente

En un entorno tan dinámico y complejo, ¿qué tipo de liderazgo se requiere para navegar exitosamente la modernización de marcas? Para Cavia, la respuesta está en la cercanía.

"Liderazgo con cercanía para mí significa tener en mente a nuestros colaboradores, nuestra planta, el piso de ventas y los hogares", explica. "Escuchar a las personas, a nuestros clientes y comunidades te da la brújula para tomar decisiones", señala.

Esta visión contrasta con modelos de liderazgo más tradicionales, centrados en métricas financieras y decisiones tomadas desde torres corporativas distantes. La cercanía implica estar presente, entender las realidades del día a día en planta, acompañar equipos de ventas en el punto de venta, y mantener conexión directa con las necesidades reales de los consumidores.

Es este tipo de liderazgo el que permite tomar decisiones informadas, que equilibran objetivos financieros con responsabilidad social, que balancean innovación con respeto por la tradición, y que construyen organizaciones resilientes capaces de adaptarse sin perder su identidad.

Mientras la industria alimentaria se prepara para enfrentar los desafíos de 2026, las lecciones que ofrece la experiencia de Alberto Cavia son claras: la modernización exitosa de marcas no es un proyecto con fecha de término, sino un compromiso permanente con la evolución responsable.

No se trata de elegir entre tradición e innovación, entre rentabilidad y sustentabilidad, entre velocidad y calidad. Se trata de encontrar el balance preciso que permita a las marcas icónicas mantenerse relevantes para nuevas generaciones sin alienar a los consumidores que las han acompañado por décadas.

El camino hacia adelante requiere:

• Disciplina operativa

• Decisiones basadas en datos reales de consumo

• Colaboración estratégica con proveedores

• Innovación genuina en ingredientes y empaques

• Un compromiso auténtico con la responsabilidad social y ambiental

Pero, sobre todo, requiere liderazgo cercano, que escuche más que prescribe, que construye sobre iteraciones más que sobre revoluciones, y que nunca pierde de vista que detrás de cada producto hay personas: colaboradores que lo producen, clientes que lo distribuyen, consumidores que lo disfrutan y comunidades que se benefician o perjudican de las decisiones corporativas.

Las marcas que lleguen fortalecidas a 2030 serán aquellas que comprendan que, en la industria alimentaria, la modernización no es solo un imperativo comercial, es una responsabilidad moral. Porque al final del día, como bien señala Cavia, no se trata solo de vender productos; se trata de hacer buena comida para las generaciones futuras, y hacerlo de manera que construya comunidades más fuertes y un planeta mejor.

En un sector donde la confianza del consumidor es el activo más valioso, la modernización con propósito, ejecutada con disciplina y guiada por cercanía, no es solo la estrategia correcta, es la única sostenible en el largo plazo.