Raúl Sandoval comparte los beneficios de la omnicanalidad en el sector de A&B

La industria de alimentos no es ajena a los avances tecnológicos que se han dado en los últimos años. La digitalización de los equipos, el uso de inteligencia artificial y la incursión en el metaverso son herramientas que apuntan hacia la omnicanalidad de las compañías.

Precisamente, desde el stand omnicanal de The Food Tech, Raúl Sandoval, Head of Digital Products for Marketing en AB InBev México, nos concedió esta entrevista exclusiva para platicar sobre el tema.

El impacto de la omnicanalidad en el sector alimentos

De acuerdo con Raúl, la omnicanalidad es la forma en que conectamos el negocio con el punto de venta y con el consumidor final. Es una herramienta donde mezclamos diferentes tipos de tecnologías:

“Puede ser desde el uso de Facebook o un anuncio en Google, hasta una herramienta 360 como lo son BEES o TaDa, donde vendemos directamente al consumidor… esa omnicanalidad que anteriormente, estaba en diferentes medios, la hemos logrado concentrar en aplicaciones poderosas que los consumidores y los clientes puedan utilizar puntualmente”, comparte.

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Estrategias y beneficios de la omnicanalidad

Según apunta la empresa Adobe, las empresas con estrategias sólidas de omnicanalidad experimentan un crecimiento interanual del 10%, el incremento del 25% de las conversiones exitosas provenientes de distintos canales y un aumento del 10% en órdenes de compra.

Tanto en la industria de alimentos como en las bebidas, lo primero a decidir para emprender una estrategia que se desarrolle en un ámbito omnicanal, es la estrategia que se pretende alcanzar.

Posteriormente, se llega a la resolución sobre el core y los KPIs que se van a manejar, para elegir los canales adecuados para su aplicación.

La colaboración entre equipos a distintos niveles es fundamental, pues brindará una perspectiva mucho más completa sobre el futuro del producto involucrado.

El experto recomienda ser ágiles en la toma de decisiones para saber si se va por el camino correcto o hay que cambiar la estrategia. Una vez con eso claro, la estrategia se puede escalar.

“Yo creo que en la industria de alimentos tienen una gran oportunidad para poder entender mejor al consumidor con base en sus propios números y de ahí irlo potenciando”, afirma.

En todo este proceso, la obtención y el análisis de data funciona como una guía que contribuye de forma útil para generar lealtad a las marcas.

“Debemos de seguir pensando en personas. La omnicanalidad debe estar pensada que en las personas tienen un celular, una smart TV o algún otro tipo de dispositivo que los conecta de forma directa. Del lado de la industria, nos vemos obligados a poner promociones a través de los dispositivos, probablemente es un bombardeo; entonces, tenemos que aplicar el uso del consumidor, para que el usuario pueda adquirir productos que realmente necesita y no tener un bombardeo de promociones innecesarias”, enfatiza.

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Los retos e inconvenientes de la omnicanalidad

Entre los múltiples retos que se llegan a presentar dentro de un ámbito omnicanal, el especialista enumera estos como los de mayor importancia:

1. Tener un presupuesto destinado que sea exclusivamente para el sistema omnicanal.
2. Fomentar el trabajo en equipo: “Una empresa que no invierta en el talento de las personas y no los capacite para poder hacer este brinco digital, seguramente va a tardar mucho tiempo en llegar a donde quiere estar”.
3. Confiar en que las pruebas que hacen y la tecnología son para uso y crecimiento del negocio, desde una perspectiva adecuada y orientada a la estrategia con tiempo definido.

Al exterior, para lograr establecer una conexión con el consumidor, el experto recomienda estar en contacto con las marcas: “Desde el punto de vista de tecnología tenemos una visión y creemos que con la tecnología vamos a conectar. Pero marketing y ventas están directamente en contacto con los consumidores. Esa información que recaban día a día es la que a nosotros nos ayuda para poder entender por qué se hace una campaña marketing, y con base en eso, conjuntarlo con la tecnología; es un trabajo en equipo”.

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La omnicanalidad también tiene sus mitos

Si bien, la omnicanalidad comparte muchos aspectos con la implementación de la tecnología, no se trata de lo mismo y una no involucra siempre a la otra.

La omnicanalidad tiene la particularidad de abarcar todas las vías de la comunicación con clientes y consumidores. Por lo tanto, "incluye las palabras que se emplean, gestos, símbolos y textos, apunta Sandoval.

Por lo tanto, no se limita a un canal digital o alguna plataforma multimedia, sino que se refiere a todos los medios de contacto disponibles.

De igual manera, los consumidores cada vez están más acostumbrados a la disponibilidad en distintos puntos de contacto. Pensar que no saben cómo funciona o que no están familiarizados con ello es otro de los mitos que existen en torno al tema.

La construcción de una estrategia capaz de aprovechar lo mejor de cada vía, que a la vez se mantenga coherente y transparente puede ser retador, pero ayuda a demostrar el valor de la empresa y fortalece su propuesta en el mercado.

Precisamente, para dar a conocer las ventajas de cada compañía, se pueden definir presupuestos en los que la omnicanalidad juega un rol fundamental. Ya no es obligatorio apuntar hacia una sola área de servicio, ahora se puede mediar en los formatos de comunicación que se seleccionan:

"La ejecución correcta de la omnicanalidad y los medios permiten adecuar la estrategia de penetración al mercado objetivo de forma clusterizada, para monetizar la comunicación 1 a 1 y general", indica Sandoval.

¿Hacia dónde se dirige la omnicanalidad?

Raúl Sandoval señala que las empresas necesitan ser lo suficientemente maduras para decir en qué momento deben evolucionar o si su canal de ventas debe mantenerse dentro de un esquema tradicional.

“Hay que basarnos en que somos personas y tenemos la necesidad de hablar, de ser escuchadas y de sentir. Si como marcas e industrias entendemos eso, la digitalización va a ser mucho más acelerada, mucho más fácil”.

Asimismo, recalca que la tecnología no obedece sólo a una moda, sino que debe usarse de acuerdo con lo que cada caso necesite, que sea “lo que mejor le pueda acomodar y servir al objetivo del negocio”.

“Por ejemplo, nosotros en AB InBev lo que hacemos con TaDa, que es nuestra aplicación, ofrecemos cerveza fría a la puerta de la casa del consumidor en 45 minutos. Pero probablemente, este concepto no es el mismo para cualquier otro producto. Tienes que ir acomodando la tecnología, con base a las necesidades de crecimiento de tu empresa y los objetivos”, apunta.

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