Conoce la estrategia de marketing que elevó a Subway en 2023

Subway llegó a México en 1990, siendo así el primer país de Latinoamérica donde la compañía de franquicias comenzó a operar. Para 2022 cerraron el año con 780 sucursales dentro del territorio nacional y gracias a las estrategias de marketing que han implementado, el crecimiento que se prevé en la marca continúa siendo alentador.

En marzo de 2023, la compañía anunció que había crecido un 31% su nivel de ingresos respecto al año anterior; en parte, esto se debe a que han escuchado al mercado para adaptarse a sus necesidades. Como ejemplo, ahora tienen claro que el servicio a domicilio representaba menos del 4% en 2018, mientras que ahora corresponde al 25% de sus ganancias.

A pesar de ello, continúan con miras a cerrar el año con métricas que superan las expectativas, apalancándose de un plan de marketing robusto con el que han hecho frente a los retos de la actualidad, siendo uno de ellos la inflación.

Las medidas de Subway México contra la inflación

José Villarreal, director general de Subway México compartió algunos puntos sobre el manejo que han tenido dentro de la empresa para equilibrar el escenario inflacionario que atraviesa la industria de alimentos.

Mediante un enfoque en el que no apuestan por ajustar precios, sino por seleccionar mejor los insumos que usan en sus productos y mantenerse innovando, tienen la proyección de alcanzar un 13% adicional al nivel de ganancias que ya llevan ganado durante el año en curso.

El manejo de Subway se ha ido adaptando a las necesidades cambiantes del mercado, no sólo en cuestión mercadológica y respecto a tendencias de alimentación, sino también a nivel medular, desde la formación de los distintos equipos de trabajo que conforman a la compañía para mantenerse a la vanguardia.

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Alianzas que convergen en ideales mutuos

En julio de 2022, Subway y Coca-Cola firmaron una alianza que se formalizó en el mes de agosto. Sobre esto, el director general comentó lo siguiente:

“Sabemos que es una marca preferida en México y en ese sentido queríamos esta alianza como parte de los cambios que veíamos hacia adelante. Estaba por vencerse o se acababa de deshacer el contrato con la embotelladora anterior y fue algo que perseguimos en el equipo”, compartió José Villarreal.

“Yo tengo dos años y medio y el más viejo del equipo tiene cuatro años. La marca empezó una transformación a nivel mundial en 2019 con la llegada de John Chidsey , que es el CEO, y por primera vez un ejecutivo fuera de las familias dueñas llegó a dirigirla y empieza una transformación”, agregó.

Sostenibilidad y responsabilidad social en Subway

En el área de responsabilidad social Subway tiene poco tiempo de haber empezado a hacer algo a nivel mundial; incluso lo que han ido haciendo se decide por regiones. Por ejemplo, a México lo contemplan entre los planes regionales de Latinoamérica, para ver qué tipo de cosas resuenan y hacen sentido a la marca.

Por ejemplo, después de haber usado vasos de papel reciclado durante mucho tiempo, ahora eliminaron esta práctica y se deshicieron de los popotes para usar PET. Esto fue parte de la negociación con Coca-Cola.

“Coca-Cola trae un programa muy fuerte de reciclaje y para nosotros era importante asociarnos con eso. Hoy se recicla el 70% de los de los envases de PET sólo de Coca Cola, pero traen un plan muy agresivo de que sea el 100%, entonces nos interesa ir por ese camino”, añade Villarreal.

“Lo otro que vamos a estar piloteando muy pronto en responsabilidad social es el tema del manejo de la basura también, que no es fácil. Yo ya intenté hace unos años también con otras marcas y lo difícil es no lo que puedes lograr en cada uno de los restaurantes, sino que te asegures que después la cadena no se mezcla la basura”, complementa.

Alcances del sector fast food

Hoy en día, el 99% de los productos que emplea Subway México como insumos, son nacionales. Prácticamente, todos los ingredientes que incluyen en sus recetas provienen de productores mexicanos, a excepción de las aceitunas.

“A veces los ingredientes básicos los traen de otras partes del mundo porque pasa como la aceituna, que sólo la producen allá o es el productor más grande. Las lechugas, por ejemplo, son del país, o sea el productor está en Celaya y Querétaro, así como el tomate es de Sinaloa”, detalla José.

Para adaptarse a las necesidades de consumo que comenzaron a manifestar sus consumidores, la empresa empezó a gestionar un sistema con capacidad de envíos a domicilio, pues es ahí donde aún ven mucho potencial por descubrir.

“La tecnología es la parte que Subway ha identificado como un área que tienen que crecer y alcanzar a la competencia en ese aspecto”, afirmó Paul Davis.

A decir de José Villarreal, esta oportunidad de crecimiento se extiende también a otros modelos de negocio, tanto por el ámbito de la conveniencia como hacia la posibilidad de que los clientes recojan pedidos en puntos establecidos.

En particular, la pandemia los orilló a desarrollar diferentes formas de pensar y de hacer negocios. Crearon un servicio de entrega a domicilio a través de aplicaciones, trabajaron en una página de órdenes remotas y al fomentar una alianza con un equipo de e-gaming para llevar a cabo este tipo de actividades, según narró Vivian Rodal.

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Investigación de mercado: la base para el marketing

Para tomar decisiones estratégicas sobre el manejo de la marca, el departamento de Marketing invierte en estudios que se realizan en varios países. En el caso de lo que se ha implementado en México, parte de análisis que comenzaron a hacerse en 2019, de los que derivan tendencias específicas.

“Una de ellas es, por ejemplo, es la parte de proteínas nuevas que incluye diferentes tipos de proteínas que están saliendo hoy día. Eso es importante para poder usarlo con el consumidor, pero hay cosas como la culinaria y el paladar mexicanos, a partir de los que traemos cosas nuevas, pero también cosas que son muy de aquí”, relata Paul Davis, director de mercadotecnia regional de Subway.

“Para complementar, el equipo culinario trabaja más en términos del pilar de mejor comida. Tenemos un pipeline de innovación, de aproximadamente 18 meses. Estamos por iniciar nuevos estudios de mercado para validar todas estas tendencias que sacamos de los estudios a nivel culinario, para probar los conceptos y posteriormente, si son un éxito, lanzarlos”, agrega Vivian Rodal, directora de mercadotecnia de Subway México.

En general, la marca procura tener un Budget designado a incentivar las actividades que los conecten con sus consumidores, llevarles experiencias que disfruten de forma divertida. Después de todo, el reconocimiento de marca y de concepto ya lo tienen bien claro entre su audiencia:

“Hemos ganado en la aceptación desde el punto de vista de connotación saludable con el consumidor. Nos perciben de esa manera dentro del ámbito de la comida rápida; digamos, somos una opción saludable con ingredientes frescos”, comparte José Villarreal.

Tendencias aplicadas para el deleite del consumidor

Dentro de los estudios que realizó Subway, “sabores de Italia” resultó ser la segunda tendencia con mejores resultados entre su panel de prueba. Fue por ello que en marzo lanzaron un nuevo menú de focaccias cuyo éxito se replicó en otras latitudes debido al impacto que tuvo.

“Optamos por arrancar con una tendencia que sabemos que no tiene fallas. Estábamos saliendo de pandemia, hicimos testeos de mercado pero aun así quisimos ir un poco hacia atrás eso. Además no es lo mismo construir una nueva categoría como lo son las focaccias, a poderte apalancar de hacer un sub con un nuevo sabor más conocido”, narró Vivian.

Asimismo, identificaron la tendencia "make it spicy" para aplicarla en sus órdenes de boneless; pero más allá de eso, obtuvieron información sobre el grado de preferencia que sus consumidores tendrían respecto a distintas ideas que les generaban entusiasmo.

“El desarrollo de la focaccia llevó mucho más tiempo, el boneless fue más rápido. Es uno de los éxitos que salió de México y hoy día está siendo exitoso en muchos otros mercados”, añadió Paul.

“Yo he trabajado con varias marcas y esta tiene los requisitos más altos. Todo pasa por un proceso llamado "quality & assurance", para referirse a la seguridad alimenticia y calidad que busca proveedores que puedan cumplir con los requisitos de calidad que necesitamos”, declaró Paul Davis.

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Tecnología y digitalización en la estrategia de Subway

La tecnología es parte del atributo de haber construido lo que es de la marca: entregar conveniencia, comida buena, rápida y que sea accesible y digital es lo que nos ayuda a entregar eso.

Entonces acabamos de lanzar una App en Puerto Rico y ahora estamos viendo a México y Colombia para eso. Dicha medida absorbe gran parte del presupuesto de marca, pero la segunda inversión más fuerte que hace la empresa en la parte culinaria, para desarrollar productos que satisfagan a los consumidores.

Naturalmente, para ver resultados es necesario tener claro que los procesos llevan su tiempo, y que incluso aplicadas, algunas cosas requieren ajustes o de mayor planeación para que logren cumplir con sus objetivos. Sobre esto, Vivian comentó lo siguiente:

“Me parece que para que las cosas realmente sean consistentes a lo largo del tiempo, se necesita un plan consistente antes del tiempo”.