¿Cómo hacer productos irremplazables para los consumidores?

¿Cómo hace productos irremplazables para los consumidores? El objetivo de cualquier empresa orientada al mercado ha de ser crear una oferta distinta de las de la competencia, que sea difícil de copiar y que ofrezca un mayor valor a algún segmento del mercado.

Para ofrecer productos irremplazables es necesario que cuenten con una ventaja diferencial que sea capaz de justificar el acto de compra y marcar la diferencia.

La clave para una ventaja competitiva en un sector orientado al mercado es comprender a los consumidores y sus decisiones de compra mejor que los competidores: hay que conocer cuales son las expectativas de los consumidores para poder producir productos que puedan venderse en lugar de simplemente vender productos por que se puedan producir.

Características de los productos irremplazables

Como se ha mencionado, una de las características de un mercado saturado como el que se está tratando es la paridad entre productos. Así, se podría considerar que todas las empresas que compiten en el mercado lo hacen presentando productos que ofrecen sin problemas el beneficio básico esperado.

Si se toma como hipótesis que actualmente entre la mayoría de los competidores existe también una paridad en cuanto a la calidad ofrecida, se obtiene que las variables que se van a poder manejar para ofrecer una oferta de productos distinta a la de la competencia son las características del producto, la marca y el envase.

Las características del producto es uno de los factores que más juego da a la hora de diseñar un producto distinto al de la competencia.

Se puede actuar modificando o incrementando el valor de las características actuales o bien creando productos con características diferentes a los de la competencia que pueden derivar en nuevos conceptos de producto. Por esta vía puede incluso llegar a crearse nuevas categorías de productos.

Un ejemplo claro de esto podrían ser los llamados alimentos funcionales. Se puede definir como “aquel que contiene un componente, nutriente o no nutriente, con efecto selectivo sobre una o varias funciones del organismo, con un efecto añadido por encima de su valor nutricional y cuyos efectos positivos justifican que pueda reivindicarse su carácter funcional o incluso saludable” (International Life Sciences Institute, 1999).

Esta característica es tan diferenciadora que resulta complicado decir si los alimentos funcionales presentados en forma de lácteos pueden seguir considerándose como postres.

Lo que si está claro es que si el argumento no se basa en una cualidad que responda exactamente a las expectativas de los consumidores, entonces no despertará en ellos ningún interés. Evidentemente, para conseguir un buen resultado será esencial destacar dichas características de la manera más llamativa posible en el envase.

De todos modos, si el producto considerado no presenta realmente una novedad de compra diferente para el consumidor, un buen envase puede permitir al producto establecer una diferencia en la primera compra, pero no así en compras sucesivas.

La marca

La marca es otra de las variables con las que se cuenta para ofrecer productos diferenciados. En mercados con tanta competencia donde los consumidores pueden elegir entre tantos productos igualmente competitivos, el crear una identidad de marca (branding) es especialmente importante.

Son muchas las ventajas de contar con una identidad de marca conocida:

• La identidad de marca facilita el reconocimiento del producto por parte del consumidor (a partir del grafismo o la forma del envase, el logotipo, un sonido, etc).
• Puede hacer que los consumidores desarrollen una lealtad de compra hacia cierta marca.

• La empresa puede introducir con menos riesgos en el mercado nuevos productos al amparo de una marca conocida.
• Una marca fuerte pasa a tener un valor económico en si misma.
• Ayuda a posicionar el producto en la mente del consumidor.

Optimización de recursos

Como regla general, debido a que por sus características estos productos no presentan una decisión de compra importante o difícil, se puede considerar que los consumidores no quieren comprar un producto diferente cada semana sino que prefieren recordar el nombre y las características de una lista de los productos (shortlist) que satisfacen sus necesidades o expectativas.

Es una cuestión de optimización de recursos.  El consumidor sabe que cualquiera de los productos de su shortlist es satisfactorio y, por lo tanto, es susceptible de ser comprado. Esta información almacenada en la cabeza del consumidor es lo que se conoce como espacio en la mente.

Tanto la marca como el envase son generadores de espacio en la mente. Ver e identificar un producto con frecuencia (en el lineal, en anuncios, etc.) ayuda a incrementar su presencia en la mente del consumidor y mejora su imagen pues se sugiere que es popular.

Este espacio en la mente creado a partir de la identidad de marca o del envase puede ser en un principio mínimo, pero suficiente como para provocar un acto de compra. Es en ese momento, una vez que el consumidor tiene contacto directo con el producto, cuando el espacio de mente se ampliará y el producto pasará a formar parte de la shortlist del consumidor (siempre que el producto, evidentemente, cumpla realmente las expectativas generadas).

Se puede empezar a vislumbrar ya parte de la importancia del envase. Por un lado se ha visto ya que una de las herramientas que va a ayudar a generar identidad de marca es el envase.

Por otro lado también se ha subrayado que las características diferenciadoras han de destacarse, entre otros, a través del envase. Pero además sucede que el envase en si mismo es una variable que puede ser utilizada como ventaja diferencial.

Un envase que aporte una mejora al producto, a su transporte, su uso, su dispensación, etc., puede convertirse en una ventaja diferencial.

Por Juan Bautista Alcaraz