De la Grecia clásica al neuropackaging

La neurociencia aplicada al packaging, tomando en cuenta los cinco sentidos en su desarrollo, puede convertir productos y marcas débiles en potencias.

Desde la Grecia clásica la belleza en la perfección, la proporción y la armonía. Incluso en esa época quisieron cuantificar esta armonía en la llamada Proporción Aúrea, que está inspirada por el pitagorismo y afirma que todo el mundo real se puede reducir a proporciones matemáticas.

Sus ideas de la belleza ahondaron en el pensamiento occidental y se han plasmado a lo largo de la historia. Los clásicos aplicaban estas proporciones en la arquitectura y en la escultura con la aplicación de los conceptos de orden arquitectónico y canon de belleza, en ambos casos la armonía, la belleza, se imaginaba como proporción armónica entre las partes, de un edificio o del cuerpo.

No hemos perdido su esencia ya que para ellos la caracterización de la belleza, a menudo se basaba en una combinación de belleza interior, que incluye los factores psicológicos tales como congruencia, elegancia, encanto, gracia, integridad, inteligencia, personalidad y simpatía, y belleza exterior, es decir, atractiva, que incluye factores físicos tales como la innovación, novedad, conceptos sensoriales y estimulantes, perdurabilidad, coherencia, utilidad y simetría.

Así para el humano la naturaleza es bella, es por eso que el escultor griego construye prototipos ideales de belleza que, extraídos de la realidad, confecciona con sutiles cálculos matemáticos y geométricos hasta llegar a las proporciones perfectas. En el caso las esculturas de hombres comunes de Policleto alcanzaban tal grado de perfección, que sus obras eran tomadas como modelo para estudiar el cuerpo humano, pues se tenía el convencimiento de que, junto a la ornamentación, el arte debía cumplir una función didáctica, así por qué nuestro packaging no lo va a ser.

De esta forma los conceptos de belleza van cabalgando a lo largo de los años y llegamos a la industrialización donde en términos sociales se  produjo simultáneamente una expansión masiva del número de objetos a poseer y la paliación del segmento de la sociedad que podía poseerlo. El hogar dejo de ser un centro de producción y se redefinió como centro de consumo. Los productores empezaron a enfocar sus acciones en los deseos y los sueños de los consumidores, pero en cierta medida se olvidaron de mantener la idea de cuantificar la belleza.

La revolución que significó para la humanidad la era industrial y las comunicaciones propició un cambio en el pensamiento y puso la primera piedra para la construcción de nuevas necesidades. Así apareció el primer ejercicio real de packaging conocido, además de licores y medicinas, cuando en 1885 el empresario William Lever decidió envasar su jabón bajo la marca comercial Sunlight, dotándole de una personalidad innovadora y amigable que en poco tiempo borró del mapa a sus competidores.

En los años 20, la inquietud por presentarse adecuadamente ante los compradores caló tan hondo que se convirtió en moneda corriente encontrar tiendas en Inglaterra, los Estados Unidos o Alemania, que ya vendían envasadas prácticamente la mitad de sus mercancías. Y en todas ellas se confirmó que las marcas además de vender un producto, iniciaron una competencia directa por ofrecer a los clientes la mejor experiencia.

Tras el final de la Segunda Guerra Mundial y con el surgimiento de autoservicio, el packaging comienza a tomar mayor vigor comercial debido a que desaparece el vendedor y con él, el prescriptor que aconsejaba la elección de un producto u otro.

De esta forma se convierte en un elemento fundamental para llamar la atención, ser reconocido, quedar en la memoria y en este ambiente de competitividad, colaborar en generar una marca multisensorial influyendo hasta en la conceptualización de la marca, por ejemplo el agua sabe mejor si está embotellada en envases de cristal que en envases de plástico.

Así ha llegado un punto que ¿Quién no recuerda las botellas de Coca-Cola de antes, la cajas de Kellogg's o la botella de Anís del Mono? ¿Ha olvidado los frascos de Chanel Nº5, Jack Daniel´s, los paquetes de Toblerone o las latas de Sopa Campbell? Seguramente nos viene una imagen a la cabeza al leer cada una de estas marcas: son  productos que deben a su envase su mayor identidad y universalidad.

"Los productos que desencadenan sentimientos subconscientes de disgusto o placer pueden alterar la percepción del consumidor de los productos de los alrededores". (R.Dooley)

Diseñar nuestro producto multisensorial buscando un mayor impacto en el sistema límbico de nuestros clientes sin lugar a dudas en una estrategia que nos da mayores garantías de éxito. Para ello apelamos a los 5 sentidos para construir nuestra marca, producto o servicios, desde un la percepción del conocimiento del funcionamiento cerebral del consumidor y podemos llegar a cuantificar la intensidad del estímulo que producimos en ellos.

El packaging o empaque es otro elemento más en la decisión de compra ya que es capaz de crear sentimientos en el consumidor. Por ello, no hemos de considerar el envoltorio como algo estático y no externo, ya que como consumidores se nos activan áreas cerebrales cuando otros tocan esos productos. No sólo hemos de conseguir que compre, sino que cuando llegue a su casa la capacidad de impacto multisensorial prevalezca.

Siete factores  a tener en cuenta para diseñar un neuropackaging

1) Diseños Multisensoriales VOGOT (Vista, Oído, Gusto, Olfato, Tacto):

- Vista.- Logo, diseño de producto, color(es), tipografía. Es el sentido que tenemos más desarrollado.

- Olfato.- Este sentido tiene vía directa con el cerebro, de esta forma, aunque a veces es imperceptible, evolutivamente es el que posee menos filtros y es más instintivo.

- Oído.- Música asociada a la marca, sonidos de los productos.

- Gusto: Sabor del producto, regalos/envoltorios comestibles.

- Tacto: El estímulo háptico que va desde la forma, al material y  superficie.

2) Creatividad en el material: Realizar una búsqueda intensa de nuevas formas de comunicar con el material que se utilizará como packaging de nuestro producto. La forma es importante, pero hay intentar apelar al mayor número de sentidos posibles.

3) Dejar Huella Neuronal: Es necesario que las situaciones o estímulos que reciben los consumidores estén asociados a emociones positivas. De este modo se producirán situaciones de acercamiento o repetición.

4) Comunicación Emocional: Debe ser clara y concisa. ¿A qué dimensión emocional nos dirigimos con nuestra comunicación? Nuestro packaging debe expresar emociones y motivaciones que estén alineadas con  la marca y producto impactando en el sistema límbico del consumidor con mayor intensidad, así aumentamos la probabilidad de que quede en su memoria.

5) El palo de la simplicidad: Simplemente increíble e increíblemente simple (Apple). Todo el mundo prefiere la simplicidad. Cuando tenemos un packaging excesivamente recargado de información genera confusión en nuestra corteza pre-frontal, se "atasca" ya que los recursos cognitivos de nuestro cerebro son limitados. Menos siempre es más. Simplicidad en las formas, diseño, comunicación.

6) Customer Experience: El cerebro humano prefiere imágenes frente a palabras y experiencias frente a explicaciones. Esto es fundamental en el desarrollo y diseño de nuestro packaging.  De este modo llegamos de un modo más directo al cerebro de nuestros clientes con simplicidad y sin generar confusión. Cuando los estímulos sensoriales se combinan correctamente crean una "sinfonía" sensorial, así el estímulo impactará en un sentido, que impresionará a otro, que a su vez afectarán a los demás, originando un estímulo emocional que se graba firmemente en la memoria.

7) Consumer Brain: Un elemento clave a la hora de diseñar nuestro packaging es evaluarlo con frecuencia en un Laboratorio Neurocientífico. Realizando un BAP (Brain Analysis Pack) con nuestros prototipos de embalajes podemos conocer con exactitud qué piensan nuestros clientes con respecto a nuestro packaging, sin que respondan a ninguna pregunta verbalizada. Volvemos a las raíces griegas de cuantificar el grado de conexión emocional y si esa emoción es positiva o negativa teniendo en cuenta una visión holística pragmática del impacto en los cinco sentidos del cliente.