Impresión y empaques que destacan en anaquel

Cuando la decisión de compra no tiene que ver con la fidelidad a una marca en particular o a una recomendación, el impacto o “grito” que pueda dar el producto, a través de su presentación,diseño e impresión, es vital en el momento de la decisión de compra.

Así como los tiempos cambian y la velocidad de todo se acrecenta, también cambian los hábitos de consumo. Junto con esto vienen aparejadas nuevas conductas en los consumidores que se traducen en cambios en los factores que inciden en la decisión de compra frente al anaquel. Así, las cosas que podrían destacar en un momento, podrían ya no dar el mismo resultado en otro.

Sin embargo hay aspectos que tienen que ver con el “destaque” en el packaging de vino, que se mantienen medianamente estables con el paso del tiempo. Son aspectos más “estructurales”, que se relacionan en gran medida con las leyes de visión y de pregnancia visual.

Visibilidad de la impresión del empaque

“Un buen lejos”, tiene que ver con la capacidad que tenga la etiqueta de ser decodificada a media distancia. El color en este caso es uno de los factores que más incide. Esto no se refiere sólo un color fuerte o llamativo. Con que el color elegido sea capaz de contrastar en el resto del conjunto de competidores en el anaquel, podría bastar. Por ejemplo, en un conjunto de etiquetas oscuras, destacará más la que sea clara.

Por otro lado y no menor, el discurso de la imagen. Si se trata de una figura que pueda ser entendida desde cierta distancia, siempre es preferible respecto algo que no se llegue a reconocer en un primer golpe de vista.

Puede parecer obvio, pero no siempre se tiene en cuenta esto al momento de elegir una alternativa de diseño por sobre otra, durante el desarrollo de un proyecto. Tengamos en cuenta que como parte del cambio en las conductas de compra, la velocidad en la que las decisiones se toman, se ha visto acelerada.

La simplicidad, entonces, en la imagen (sea fotográfica, dibujada o cualquier otro tipo de técnica de representación), su grado de atractivo y el grado de novedad son muy importantes. Claro está, que el factor de escala o tamaño de la imagen/figura también es un aspecto a considerar. Por ejemplo, en un conjunto de etiquetas figurativas de gran tamaño, un diseño simple, con un único ícono o monograma discreto podría sobresalir del resto.

Cabe aclarar que cualquiera de los tipos de contrastes son deseables cuando la estrategia de la marca/producto es lograr una diferenciación respecto sus pares. No es una receta mágica dado que no siempre es la intención de la marca, generar un destaque notorio.

Lectura

Este factor es clave porque fomenta la memorabilidad. Si a una presentación - que ya llamó mi atención - alcanzó a leer rápidamente su marca, el efecto en la memoria es mayor. Por el contrario, si la lectura cuesta un poco más, la memoria puede olvidarlo rápidamente o peor aún, no llegar a entenderlo del todo y pasar la vista a otra botella de la competencia.

La lectura no sólo de la marca es importante sino también otros datos son clave. Dependiendo de cómo estén ordenados los productos y presentados en anaquel, muchas veces poder detectar rápidamente la cepa o el origen, no es un dato menor.

Técnicas especiales de impresión

Existen recursos técnicos de imprenta que ayudan a generar efectos visuales atractivos y por ende suscitar el interés. Entre los más usados encontramos:

. Las láminas metálicas o “stamping”. Sirven para generar efectos oros, platas, cobres, entre otras posibilidades metalizadas. Son trozos de metal que permiten decorar sea con texto o con imágenes, las etiquetas.

. Los relieves mecánicos: generan detalles de efectos táctiles en el sustrato de las etiquetas. Sobrerrelieves o bajo-relieves que por lo general, aumentan el valor percibido de un producto.

. Barnices de alto brillo: ayudan a generar contrastes de matices brillo-opaco en las superficies de los rótulos. Algunos también otorgan además efecto de relieve al tacto.

. Troqueles especiales: son cortantes particulares que le da una forma única al contorno de una etiqueta.

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Discurso de impacto

Hasta aquí hemos hablado del relato visual. Pero también el relato conceptual es vital a la hora de generar impacto. Esto es, contar con un nombre y storytelling difícil de olvidar. Hay casos en donde se apela al humor, en otros a la emociones, entre miles de conceptos y temáticas, dependiendo en cada caso, del estilo de comunicación, valores y posicionamiento de la marca del producto y/o de su productor.

Cuando este “cuento” dialoga en armonía con la figura, o sea, es coherente con el mensaje y lo completa, hacen de la presentación de un producto, algo inolvidable. Es muy importante la simplicidad, el tener un mensaje unívoco. Un discurso visual y conceptual óptimo se puede resumir en que un producto sea también fácilmente “contable” en una conversación de teléfono, por ejemplo.

Y además de que sea fácil de contar, es importante que “dé que hablar”, que aporte novedad, atractivo o interés especial. En muchos casos, las marcas de vino, no tienen otro estímulo más que la historia que pueda contar su etiqueta y la facilidad de ésta para poder ser retrasmitida de boca en boca.

QR y Realidad Aumentada

Los códigos QR (quick response) bien aprovechados, son también otro recurso que permite amplificar y por tanto, potenciar el mensaje en una etiqueta. En combinación con el uso de la realidad aumentada permiten transportarnos a una verdadera experiencia sensorial. Y dicen los que saben que si los recuerdos quedan grabados a través de los sentidos, se fijan con mayor facilidad.

En estos casos, un buen storytelling contado a través de y potenciado con la interacción en un entorno real-virtual genera una verdadera experiencia memorable. No sólo con fines lúdicos se usa este recurso, en otros casos el uso puede ser formativo y también informativo.

Para concluir, recordemos que lo que buscan todas las marcas, es lograr existir en las mentes de los potenciales consumidores. Para ello (y entre otras cosas), hace falta contar con un producto y empaque memorable. Pero la estrategia de precio, la calidad del producto, la campaña publicitaria (en caso de existir) y la red de distribución, son otros factores también determinantes del éxito o fracaso de un producto en los anaqueles.

El balance en la conjunción de todos estos aspectos aumenta las chances de posicionamiento en las mentes del público objetivo y por ende, las chances de que terminen optando por un producto por sobre otro.

Sin embargo existen también, entre los factores de desición de compra, los intereses sobre determinados temas que son sensibles al consumidor. Desde hace algunos años encontramos en los consumidores, una consciencia más presente hacia temas que tienen que ver con la sostenibilidad ambiental y también social. Se abre un nuevo panorama en donde entran en juego con más fuerza que antes, estos aspectos.

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