Dentro del ámbito de la confitería, las gomas de mascar, también conocidas como chicles, representan uno de los principales segmentos de productos por el crecimiento que ha tenido en los últimos años.
Para dimensionarlo, se estima que este ámbito alcanzó a valer 16,76 mil millones de dólares en 2024, con proyecciones hacia los 20.880 en 2030 con una CAGR de 3.72%, según informa Mordor Intelligence.
La misma fuente estima que este 2025 su valor se encuentra en 17.33 mil mdd. Sus innovaciones, empaques y la aceleración digital que ha experimentado este sector son algunos de los aspectos que lo hacen tan atractivo y, al mismo tiempo, popular.
En entrevista exclusiva para The Food Tech, Julio Durán, Group Marketing Gums Manager en Mondelēz Snacking México, comparte cuáles son las fortalezas de la compañía y cómo han logrado dar pasos certeros en un mundo cada vez más digital.
El consumo de goma de mascar en México
Entre las principales preferencias de consumo que están moldeando el mercado de la goma de mascar en México, ha sido notorio que los hábitos y comportamientos se han mantenido en constante cambio desde hace algunos años.
Esto no solo impacta a los productos y marcas, sino que también ha trascendido hacia la interacción entre los propios consumidores y la forma en que se relacionan con las marcas que seleccionan. En ambos casos, el estilo de vida y la realidad que rodea a cada persona influyen determinantemente en sus preferencias.
“En cuanto a la goma de mascar, de acuerdo con el estudio State of Snacking realizado por Mondelēz International en colaboración con la agencia The Harris Poll, en México el 95% de millenials y centenials consumen snacks una vez al día y 42% de ese consumo por semana es un chicle”, expuso Durán.
“Hemos visto un cambio en el consumo del chicle. Por ejemplo, durante la pandemia tuvimos que adaptar nuestras estrategias, porque antes nuestros consumidores estaban en la calle, cuando iban hacia el trabajo, durante sus actividades del día, incluso, cuando salían con amigos”.
“En este sentido, la innovación juega un papel clave, no solo cuando se trata de mantenernos en la mente de los heavy users de la categoría, sino de llegar a nuevos segmentos y encontrar nuevas oportunidades de consumo… como marcas debemos adaptarnos para seguir presentes y visibles durante el día a día de las personas”, agregó.
El posicionamiento que la compañía ha logrado puede verse como un caso de éxito dentro de un mercado altamente competitivo. “De acuerdo con Nielsen, 7 de cada 10 chicles vendidos en México son de Mondelēz Snacking México. Para nosotros en Trident, las nuevas generaciones son relevantes y es ahí a donde estamos llegando a partir de campañas y lanzamientos que conectan con ellos”, señaló el especialista.
Funcionalidad como valor agregado entre las gomas de mascar
Las demandas del mercado han abierto cada vez más espacios para la innovación: desde formatos con y sin azúcar para satisfacer a quienes buscan productos sin calorías, hasta la elección de chicles por sus sabores y beneficios, representan una amplia gama de posibilidades en la actualidad.
Específicamente, cuando hablamos de gomas de mascar que ostentan atributos funcionales, Business Research Insights destaca que se trata de un mercado valorado en 6.202 mil millones de dólares a nivel global, cuya proyección se estima en 9.924 mil mdd para 2033.
Este tipo de productos van más allá de las principales razones por las que se suele adquirir goma de mascar, como el deseo de mantener un aliento fresco y prolongar la sensación de dientes limpios. Las innovaciones en este campo han avanzado hasta incorporar sustancias que contribuyen al blanqueamiento dental y la prevención de caries.
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Hoy se sabe que el acto de masticar ofrece un alivio del estrés al tratarse de una acción repetitiva y con ritmo. Pero, además, las formulaciones que han surgido en años recientes también contemplan aspectos como la estimulación cerebral, mejora del enfoque y concentración.
Algunas compañías se han dedicado a desarrollar chicles con vitaminas, minerales y edulcorantes naturales para ofrecer estos ingredientes como una ventaja ante los consumidores que priorizan su salud.
Incluso, existen gomas de mascar que incluyen sustancias energéticas como cafeína, nicotina, CBD y suplementos que sirvan de apoyo para dejar de fumar y contribuir a la pérdida de peso al evitar el impuso que ocasionan los antojos.
Por poner un ejemplo, “Trident, fue la primera goma sin azúcar en México, y actualmente llegamos a diferentes consumidores, ya sea a través de opciones indulgentes como Twist o Duo, o las funcionales como Xtra Care y lanzamientos enfocados en las generaciones más jóvenes como hoy lo hacemos con Trident® X-Twist Edición Limitada Xbox”, compartió Julio.
El gaming como aliado para masticar experiencias
A la par que avanza la tecnología, cada vez nos encontramos más inmersos en el mundo digital con novedades como el metaverso. En este mismo eje, el gaming ha llegado a convertirse en un aliado de la industria alimentaria para presentar nuevas oportunidades con las que las marcas puedan acercarse a públicos más jóvenes.
“El gaming es un pasatiempo que las nuevas generaciones han adoptado como parte de su día a día. Los gamers son personas muy apasionadas, que disfrutan de conectar con este pasatiempo de diferentes formas considerando que esta actividad se ha vuelto su nuevo “ir al parque”, esto lo hacen ya sea jugando ellos mismos o consumiendo contenido a través de sus streamers favoritos o de torneos profesionales”, explicó el experto.
“Hoy seguimos construyendo en las rutinas de los consumidores y de manera consistente en gaming, siendo el principal interés de nuestro consumidor objetivo, pero también nos seguimos posicionando en el punto de venta regresando a la rutina de actividades del día y en digital”, apuntó.
La influencia del gaming en México es tan grande, que ha llegado a consolidarse como el mercado más importante para la industria de los videojuegos en Latinoamérica y el décimo país con mayor relevancia a nivel global. Así lo expone el estudio “Game On: el auge del gaming en México” que fue llevado a cabo por Endeavor México y Santander México.
Según indica el portal Techno Noticias, este sector reúne ingresos superiores a los 2,300 millones de dólares anuales y tiene una base superior a los 76 millones de jugadores activos.
A México lo siguen de cerca países como Brasil, Argentina, Colombia, Chile y Perú, generando nichos que pueden desarrollarse a la par del segmento de los videojuegos. La industria alimentaria ha sabido aprovechar este auge en el diseño de alimentos, bebidas y snacks que empaten con las necesidades de los usuarios.
En este sentido, el anhelo de energía, concentración, hidratación y salud ocular durante las horas de juego encuentran eco en lanzamientos de productos novedosos.
“Con esto en mente, desde 2019, Trident se convirtió en la primera marca de chicles en utilizar el sector de los videojuegos en México para conectar con sus consumidores y mantener el 97% de awareness entre consumidores durante el torneo Rivals de la mano de Gaming Partners. Llegamos a ellos porque sabemos que este pasatiempo puede ser muy emocionante, y el chicle les proporciona el momento perfecto para relajarse entre una y otra partida, e incluso, enfocarse para disfrutar más”, expuso Durán.
“Entendimos que las oportunidades de marketing en gaming van mucho más allá de la visión ‘profesional’ de los eSports y que el sector ofrece un espacio de expresión y creación de experiencias con gran potencial. Por eso, e 2022 lanzamos una nueva imagen acompañada de la campaña “What The Fresh!” con la que buscamos conectar con nuestros consumidores de las generaciones más jóvenes y darle un giro a toda la categoría con elementos como la frescura, la autenticidad y el carácter”.
“En 2024, también incursionamos en la Kings League, al patrocinar al equipo Peluche Caligari; así entramos en el terreno del futbol 7, en donde también se encuentran nuestros consumidores. Y a finales de ese mismo año, lanzamos Trident® X-Twist Edición Limitada de la mano de un partner importante: Xbox, así buscamos seguir posicionando a la marca ante audiencias jóvenes y ser el aliado perfecto para segmentos como el de los gamers”, destacó.
Campañas envolventes que atraen a los consumidores
Las campañas que rodean al lanzamiento de productos como las gomas de mascar se han enfocado en más de un solo aspecto para atraer la atención de los consumidores.
Desde luego, ningún lanzamiento estaría completo sin antes ofrecer un producto que entregue novedad y una experiencia sensorial placentera.
Al respecto, el sabor cuenta con un valor insustituible, cuya fortaleza puede marcar la recompra o el rechazo de cualquier producto. Por fortuna, las nuevas formulaciones en las que ha innovado Mondelēz Snacking México cuentan con el respaldo de sabores únicos y placenteros:
“La última innovación que lanzamos fue Trident® X-Twist Edición Limitada Xbox, que busca brindar una experiencia sensorial única, con un relleno sabor mora-limón y una goma de mascar negra nunca vista en la marca, además de integrar un empaque innovador y llamativo”, compartió Julio.
“Con este lanzamiento, realizamos distintas acciones como un reality show gamer en Twitch en el que participaron 16 creadores de contenido con una dinámica de desafíos en videojuegos. Los resultados de la campaña fueron positivos y los consumidores recibieron bien este nuevo lanzamiento de la marca”.
“Las campañas y lanzamientos que hemos realizado en los últimos años integran el mundo digital como parte integral del plan, no lo vemos como algo adicional; de ahí que, hoy la marca siga siendo la N°1 entre las gomas de mascar en el mundo, vendida en más de 70 países y líder en el mercado mexicano”.
“Este lanzamiento estuvo acompañado de una estrategia de take-over en Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, e incluyó cobertura en las redes sociales de marcas que también forman parte del portafolio de Mondelēz Snacking México como Clorets®, Oreo®, Halls® y Vero®, así como la cuenta de @XboxMexico".
"Se logró visibilizar la X de Trident® X-Twist y de Xbox, para generar expectativa refiriéndose a la fecha del lanzamiento 10 de octubre -X-X (diez en número romano). Además, el torneo en Twitch nos permitió seguir presentes ante consumidores que prácticamente sólo se comunican a través de plataformas digitales”.
“En cuanto a resultados, la marca ha tenido resultados positivos y una gran visibilidad en plataformas como YouTube, Facebook y Twitch, así como en las propias, trayendo también crecimiento en penetración en nuestro público objetivo”.
Por si fuera poco, el lenguaje con el que se acercan a la audiencia meta debe estar en sintonía con los términos coloquiales del ámbito en el que se busca proliferar. El acompañamiento de un copy adecuado que dé voz a la marca es fundamental para lograr hacer click con los consumidores potenciales.
De igual manera, la presencia física en eventos deportivos, musicales y de entretenimiento que ha tenido la marca, han permitido que se acerque a un mayor número de personas ávidas por conocer sus novedades y estar frente a sus sabores únicos.
“Hoy puedo decir que no hay límites, desde hace más de 6 años hemos trabajado en el mundo digital, sin descuidar el canal tradicional, para crear una conexión con consumidores de distintas generaciones a través de campañas, lanzamientos y alianzas que nos han permitido seguir colocando a Trident como líder en el mercado mexicano”, proclamó.
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Un diferenciador clave para seguir liderando el futuro
Cuando se trata de sobresalir en un entorno altamente competitivo, el directivo tiene clara su estrategia:
“En México, Mondelēz Snacking México cuenta con uno de sus 12 Centros de Investigación y Desarrollo en el mundo, donde se crean innovaciones de Gomas. Además, en Puebla se encuentra la planta productora de chicles más grande del mundo en términos de volumen de producto terminado”, puntualizó.
“Tenemos un gran equipo que está en búsqueda constante para satisfacer los gustos y necesidades cambiantes de nuestros consumidores en cuanto a sabor y textura”.
“Nuestro mayor diferenciador, sin duda es la innovación y el apasionarnos por completo en entender a nuestro consumidor a profundidad. A lo largo de los años hemos buscado crear campañas que los impacten, acompañadas a su vez de lanzamientos que nos ayuden a estar en innovación ya sea en sabores, empaque y presentaciones”.
Las estrategias de embalaje en el sector de las gomas de mascar están incorporando alternativas que suman puntos ante los consumidores, no solo por cómo lucen, sino por la forma en que están hechas.
Los envases ecológicos y los paquetes de tamaño familiar han logrado atraer a más consumidores y aumentar las ventas de producto en distintos mercados. Así lo explica Informes de Expertos.
“El futuro es ahora y ya no hay vuelta atrás; hoy, cuando planeamos una campaña, el mundo digital es clave dentro de nuestros planes y seguiremos por esta línea. Este 2025 seguiremos viendo cambios en nuestros consumidores, el uso de la IA y cómo las marcas se siguen adaptando para mantener la visibilidad en las distintas plataformas digitales en las que se comunican, informan e interactúan nuestros consumidores”.
“En cuanto al chicle, los consumidores seguirán apostando por productos innovadores, con sabores atractivos y presentaciones llamativas, así como por las marcas que interactúan con ellos y conectan a través de un marketing que busca crear conexiones humanas, reales y con propósito”, finalizó.
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