Durante crisis, repuntaron alimentos saludables

Durante los años previos a la crisis que golpeó a México en 2009, la industria de alimentos en el país vivió una era de crecimiento relativamente sano. Las ventas al menudeo registraron tasas de crecimiento real de 3%, tanto en 2005 como en 2006, y otro 7% durante el siguiente año.

Por su parte, las ventas en volumen crecieron consistentemente en el rango de 2% durante ese mismo periodo. Lo anterior sugiere un importante ajuste de precios que los productores y los distribuidores realizaron y que los consumidores absorbieron reflejado en un mayor gasto en alimentos.

Durante ese periodo, los precios de los alimentos estuvieron presionados a nivel global por diversas razones, entre las que destacan los incrementos en los precios de la energía, de los commoditties y de diversos insumos para la producción.

Cabe señalar que el ajuste en los precios locales de alimentos estuvo acompañado en muchos casos por el lanzamiento de productos que integraban un mayor valor agregado, por ejemplo, alimentos procesados deshidratados, alimentos saludables, o bien algunas novedades en productos panificados, por mencionar algunos.

Algunos indicadores macroeconómicos, como las remesas de trabajadores migrantes, los ingresos por turismo, el crédito al consumo y algunas ganancias en los salarios reales, proveían perspectivas positivas hacia un incremento en el consumo privado.

Y así sucedió, ya que los consumidores estaban en mejor posibilidad y con mayor confianza para adquirir esta nueva ola de productos de mayor valor agregado. Es en esta etapa pre crisis cuando entran a escena con mayor intensidad los segmentos de alimentos Health & Wellness (salud y bienestar) y algunas bebidas funcionales, ambos con precios relativos mayores que los alimentos convencionales.

El impacto inmediato que tuvo el ambiente económico favorable sobre el consumidor fue un mayor gasto en alimentación. Las personas ampliaron la proporción de su gasto corriente en alimentos, de 29% en 2006 hasta 33% en 2008. La inflación en alimentos, bebidas y tabaco cerró 2008 con una tasa de 9.7% anual.

A la par de lo que ocurría en la economía y con el gasto de las familias en materia de alimentos, se le dio un mayor reconocimiento a los problemas de obesidad en el país alarmando a las autoridades y a algunos sectores de la sociedad, debido a los crecientes costos en el tratamiento y en la prevención de enfermedades relacionadas con este padecimiento, principalmente en niños.

La crisis

2009 fue un año complicado para el país por las múltiples pérdidas económicas en varios frentes. La más notable fue la caída del PIB en 6.5% y los altos niveles de desempleo y subempleo. La industria de los alimentos empacados resintió la caída de la economía mexicana, donde el gasto total en alimentos se contrajo 6% en términos reales durante ese mismo año. Si consideramos que los precios de los alimentos se encontraban en niveles altos y, además, contabilizamos la caída en el ingreso de las familias por la crisis y el desempleo, los consumidores se vieron forzados a recortar su gasto en alimentos.

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Pero más interesante aun resultó la estrategia que los consumidores llevaron a cabo para hacer frente a la crisis y afectar su consumo de alimentos en la menor medida posible. La más notable fue una reducción de 4% en términos reales en el gasto en alimentos preparados fuera de casa durante el periodo 2007-09. Además, los mexicanos redujeron el consumo per cápita de alimentos empacados en un 2% durante 2008 y en 2009.

A fin de no quedar con un consumo calórico mermado, el consumidor sustituyó estas pérdidas con alimentos frescos. Nuestras cifras revisadas revelan que la industria de alimentos frescos creció 2.4% en 2008 y 4% en 2009 en términos de volumen.

Entre los alimentos frescos que tuvieron mayor ganancia en 2009 se encuentran las frutas, como la manzana y la nectarina; algunos pescados y crustáceos; el pollo y carne de puerco; los vegetales y finalmente, el frijol, que registró un 6% de crecimiento en volumen durante 2009.

Lo anterior sugiere que, aun sin quererlo, el consumidor local giró sus preferencias hacia alimentos más saludables. La pregunta que inevitablemente surge es: ¿se requerirá consistentemente un golpe a los bolsillos de las personas para motivar cambios en su conducta que beneficien su salud? La respuesta depende de qué tan bien preparada esté la industria de alimentos en México para suavizar estos vaivenes económicos y promover un consumo más parejo aun en situaciones complicadas. Más adelante hablaremos sobre esta estrategia.

Los cambios de tendencia en la post crisis

El segmento de alimentos empacados Health and Wellness creció a una tasa promedio real de 13% en el periodo 2005-2009, donde destaca el crecimiento registrado al año 2009 de 8%, que fue opuesto a la caída vivida por la industria de alimentos convencionales.

No obstante, es importante señalar que el segmento saludable aun representa una porción menor dentro de la industria alimentaria. Estimamos que para 2010, de cada kilogramo de alimentos que consume el mexicano promedio, 413 gramos son alimentos frescos, 483 gramos son alimentos empacados y 103 gramos son alimentos Health and Wellness.

Con un viraje del consumidor hacia los alimentos frescos y un poco hacia los saludables, la industria respondió de diversas maneras, donde destaca el aplazamiento de nuevos productos con valor agregado.

En este sentido, la estrategia de crecer en valor que diversas empresas líderes experimentaron en 2007 cambió hacia una estrategia de ventas enfocada en mantener una base estable de consumidores con productos más asequibles. Destaca el caso de Danone con su marca Activia, o bien Toyo Suisan (Maruchan) con su marca homónima de sopas.

Derivado de este cambio de estrategias de las empresas, hubo una reconfiguración evidente en la organización de la industria ya que no todas las empresas tuvieron la posibilidad ni la flexibilidad para adaptarse rápidamente a las nuevas condiciones.

Por ejemplo, en la etapa pre crisis (2006-2008) las empresas líderes en la industria de alimentos empacados cayeron en participación de mercado con respecto a las empresas pequeñas, las marcas libres y las artesanales. Esto se debe a que la oferta de sus productos registró aumentos de precios y el consumidor modificó un poco su compra favoreciendo a las marcas más económicas.

Contrariamente, en medio de la crisis económica de 2009 la capacidad de adaptación de las empresas líderes al recorte en el consumo por parte de las personas les permitió recuperar terreno, ya que en general pudieron mantener precios estables hacia la segunda mitad de 2009.

Las 3 b’s del marketing tras la recesión

Tras la recesión los consumidores giraron sus preferencias hacia alimentos más benéficos para la salud y con menores precios. Definitivamente, esta combinación se encuentra presente en los alimentos frescos, sector que fue un indiscutible ganador tras la recesión.

Por otra parte, es un hecho que las empresas que obtuvieron ganancias en medio y después de la crisis pudieron acomodar su estrategia a los cambios de tendencias en el consumo. La estrategia común de éstas fue la integración de la variable conveniencia a su portafolio de productos.

Después de analizar varios casos en la industria de alimentos en México, pudimos constatar que las empresas que experimentaron ganancias incorporaron a su portafolio de productos un modelo de negocio basado en la combinación de tres variables: el beneficio, la conveniencia y el precio. El precio es por sí mismo una variable base en la elección del consumidor.

No obstante, hay que recordar que por sí solo el precio no determina una elección racional, ya que alimentos de bajo precio no necesariamente son los mejores. Por ello, las otras dos variables que complementan la ecuación son el beneficio y la conveniencia. Juntas, conforman un concepto original que formulamos como las 3 b’s del marketing, que se traducen como: bueno, bonito y barato (beneficio, conveniencia y precio).

La bondad son todas las cualidades de un producto que el consumidor reconoce tácitamente como benéficas, por ejemplo un alimento reducido en grasas. El concepto bonito (o conveniencia) se define como todas las características que facilitan el consumo de un producto, por ejemplo, la facilidad en la transportación, la vida en anaquel, el empaque y otras más.

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Finalmente, el concepto barato se refiere al precio más atractivo posible para un producto. Generalmente, los consumidores racionalizan sus elecciones con base en el precio, aunque a medida que los productos bajan su relación valor-precio (es decir, menor valor y mayor precio) las personas tienden a considerar las otras dos variables (beneficio y conveniencia) para tomar una elección final.

Como un caso de estudio de la industria de alimentos en México, tomamos a un pequeño grupo de empresas que experimentaron ganancias en participación de mercado en comparación con otros competidores durante 2009: Unilever, Grupo La Moderna, Grupo Hérdez, Danone y Toyo Suisan (Maruchan), por mencionar algunas. El común denominador de estas empresas es que implementaron y consolidaron prácticas de negocio que son comunes a las 3 b’s: bueno, bonito y barato.

Por ejemplo, durante y después de la crisis, Danone mantuvo estables los precios para su marca Activia, cerca de los MX$32 pesos por litro, mientras que expandió la oferta de sub-marcas y versiones, todas saludables y en empaques convenientes. Por su parte, Grupo La Moderna, consolidó su oferta de pastas secas, algunas fortificadas y en general a precios accesibles para cualquier bolsillo durante los años 2009 y 2010.

En el sector de bebidas, los precios promedio para marcas de té helado, como Nestea y Lipton, se mantuvieron estables o incluso registraron disminuciones durante el periodo 2008-2010. Es un hecho que el consumidor ha aceptado estos productos por sus diversas cualidades asociadas al concepto de las 3 b’s. Como estos hay varios ejemplos más, todos comunes a empresas ganadoras.

Cabe señalar que por el contrario, aquellas empresas líderes de la industria de alimentos que registraron pérdidas en su participación de mercado evidenciaron en general una menor relación valor-precio que no compensaron con otras cualidades, como la conveniencia y el beneficio.

Más allá de un ejercicio que compare marcas y productos, es importante señalar que en los próximos cinco años, donde se espera un crecimiento económico lento y con algunos riesgos, es posible que la racionalidad en el consumo se vuelva una regla del mercado, donde el precio seguirá siendo la base en la elección de los consumidores.

Aunque añadiendo el beneficio y la conveniencia a la decisión de compra. Por ello, la vuelta a las bases racionales del consumo como individuo, utilizando el concepto de las tres b’s como empresa, sugiere que la nueva ola de productos deberá ser accesible (barato) para la mayor porción posible de consumidores y a la vez ser considerablemente buenos y bonitos.

Esto ya es evidente con algunos productos de empresas líderes, fundamentalmente en la industria de alimentos y bebidas. Gracias a esta estrategia, estas empresas vieron ganancias importantes durante el periodo más hondo de la crisis.

Por ello, decidimos formular este nuevo concepto de las 3 b’s del marketing. Estamos convencidos de que las cosas han cambiado en materia de consumo y que sólo aquellos que están en el tren del cambio sobrevivirán y más aun, saldrán fortalecidos y reinventados.

Por Iván Franco