Elegancia alcohólica: por qué las bebidas premium con alcohol están ganando terreno

En el panorama actual de bebidas alcohólicas, una tendencia clave no es solo el crecimiento del consumo, sino su sofisticación apuntando hacia la premiumización. No se trata únicamente de consumir más, sino de elegir mejor.

Los consumidores están migrando hacia opciones de mayor calidad, con historias, herencia, procesos artesanales y valor de colección. Este fenómeno no es exclusivo de mercados maduros, incluso América Latina también está abrazando esta ola de lujo líquido.

Un mercado en expansión

Se proyecta que el mercado global de licores premium seguirá creciendo, así lo apunta Emergen Research. Se espera que pase de 80 mil millones de dólares en 2024 a aproximadamente 130 mil mdd para 2034, con una tasa compuesta anual (CAGR) de alrededor de 5.2%.

En América Latina, los estudios de mercado proyectan un crecimiento anual de doble dígito; como ejemplo, Grand View Research estima que el segmento de “premium spirits” en la región crezca a un CAGR de 10.4% entre 2025 y 2033, llegando a valer más de US$ 51 mil millones para entonces.

La misma fuente indica que en México, específicamente, el mercado de licores premium ya generó cerca de 11,882 mdd en 2024, y se estima que alcance los 27,038 mdd para 2033.

Estos números no solo reflejan una demanda creciente, sino una transformación del consumidor latinoamericano donde cada vez hay más educación en cuanto a destilados, lo que se traduce en una mayor apreciación por su herencia (especias incorporadas, añejamientos, terroir) y un deseo de experiencias más elevadas como ocurre con The Crafting Room, el pop-up de Brown Forman en la planta baja del Palacio de Hierro Polanco que durante el mes de noviembre alberga las expresiones más valiosas de su portafolio.

Brown-Forman: un actor clave en la premiumización con peso patrimonial

Para entender cómo está operando esta tendencia premium, vale la pena mirar el portafolio de Brown-Forman, una compañía con más de 150 años de presencia global, que recientemente ha reforzado su apuesta por las experiencias de lujo.

Volviendo al ejemplo de The Crafting Room, han incluido expresiones del lujo líquido que confirman por qué el segmento super-premium está marcando el futuro de los destilados:

Woodford Reserve® Baccarat representa la unión sublime entre el bourbon estadounidense y el refinamiento francés: un destilado terminado en barricas de coñac XO, embotellado en cristal Baccarat soplado a mano, que materializa la sofisticación contemporánea.

A su lado, Woodford Reserve® Master’s Collection Madeira Finish ofrece una interpretación técnica y de alta complejidad sensorial, resultado del envejecimiento secundario en barricas de vino Madeira, un guiño a los métodos históricos de maduración y a la exploración de nuevos matices en el whiskey.

En el territorio del Tennessee whiskey, Jack Daniel’s 10 Years Old® destaca como una rareza en su categoría: una edición limitada que recupera la tradición del envejecimiento prolongado, logrando un perfil profundo, marcado por la madera y notas robustas que solo el tiempo puede esculpir.

Y en el universo del ron, Diplomático® Single Vintage 2013 reivindica la consistencia y elegancia del ron añejado en clima tropical, con una selección de barricas excepcionales que subrayan la riqueza aromática y la finura técnica que han consolidado su reputación entre coleccionistas.

The Balvenie es otro single malt que refuerza la artesanía y el envejecimiento tradicional del portafolio

Tequila Herradura representa el vínculo de Brown-Forman con México y la cultura del agave. Las versiones añejas y extra-añejas se convierten en referentes de lujo nacional.

Glenfiddich® se exhibe como su expresión más icónica. Destacan botellas de 21, 23, 26, 29, 30, 40 ¡y 50 años!, una verdadera pieza de colección cuyo precio puede superar los 2 millones de pesos dado a que es percibida como un símbolo de legado y patrimonio, siendo llegada a considerar una inversión al mismo tiempo.

Esta presentacín es un claro ejemplo de cómo las marcas premium están definiendo sus propias fronteras. No es solo un destilado: es una obra maestra que encapsula medio siglo de paciencia, técnica, barricas y legado familiar.

En el contexto del mercado latinoamericano, esa botella representa:

• Coleccionabilidad extrema por las pocas botellas que alcanzan esos niveles de rareza.

• Valor simbólico más allá de la bebida, dado a que es una pieza de patrimonio para verdaderos coleccionistas.

• Marca de posicionamiento que demuestra el compromiso de Brown-Forman con su legado escocés, incluso en mercados emergentes.

Entender el valor de este tipo de expresiones es clave para construir estrategias premium: no basta con tener un buen whisky; se trata de construir momentos de lujo, ediciones limitadas y relaciones emocionales con el consumidor.

Este portafolio no es solo un conjunto de marcas, se trata de una curaduría de experiencias premium, que invita a un consumidor a explorar, a premiarse, a celebrar no solo con cocteles, sino con botellas que cuentan historias.

Razones detrás del consumo de bebidas premium con alcohol

Como hemos visto, detrás del auge premium se encuentran múltiples dinámicas:

1. Autenticidad y legado. El consumidor de bebidas premium no solo compra alcohol; compra historia, artesanía, tradición. Las marcas que cuentan con una herencia profunda y la saben trasladar al producto, encuentran resonancia.

2. Experiencias sensoriales. Las bebidas super-premium ofrecen perfiles complejos: añejamientos largos, barricas de orígenes exclusivos, ediciones limitadas, notas sutiles que solo llegan a desarrollar con el tiempo y que, al mismo tiempo, conducen a producciones mucho más limitadas.

3. Coleccionabilidad. Botellas de alta gama, con ciertos años de guarda y la supervisión de maestros destileros de renombre crean ediciones especialmente limitadas. Así, se convierten en objetos de deseo, inversión y legado.

4. Cultura del coctel. La mixología moderna, con bartenders como curadores de sabor y entendimiento del match sensorial que se construye junto a la gastronomía y la cultura, exige destilados que no solo combinen bien, sino que aporten carácter, profundidad y narrativa.

5. Sostenibilidad y responsabilidad. Muchos consumidores premium valoran la transparencia, desean conocer el origen de los ingredientes, las prácticas agrícolas bajo las que se obtienen ciertos insumos, los métodos de pago y retribución hacia los trabajadores en distintos niveles de la producción, así como desean saber sobre temas como envejecimiento responsable y empaques de lujo, sobre todo cuando éstos últimos implican conciencia en la elección de materiales.

En América Latina, los factores por los que el fenómeno premium está tan vivo son:

1. Distribución del poder adquisitivo. Los consumidores buscan elevar su experiencia de consumo, y no solo “beber”, sino “disfrutar”. Puede que limiten el número de ocasiones en las que se dan un lujo o se permiten vivir una experiencia a la que no siempre tienen acceso, pero cuando lo hacen, priorizan la calidad.

2. Mixología local y cosmopolita. Las ciudades latinoamericanas han visto un auge en bares de alta gama, coctelería de autor y espacios experienciales donde se aprecian whiskies añejos, tequilas finos, rones complejos.

3. Turismo de lujo. Destinos turísticos locales o internacionales están impulsando el consumo de botellas premium como parte de una experiencia de viaje a través de degustaciones, catas y la obtención de colecciones de viaje que solo se consiguen en destinos específicos.

4. Exportación e identidad. Para marcas mexicanas como Herradura, el mercado premium no solo es local. El tequila añejo y super-premium es una bandera nacional en foros de lujo y entre coleccionistas.

5. Educación del consumidor. A través de eventos como The Crafting Room, las marcas educan a sus clientes, generan lealtad y posicionan sus expresiones más elevadas como piezas deseables.

Riesgos, desafíos y oportunidades para la industria

Desde luego, el auge premium no está exento de retos. Algunos de los más serios son:

• La presión de precios, pues las expresiones premium requieren mucha inversión en barricas, tiempo de envejecimiento y logística.

• Volatilidad macroeconómica, sobre todo en economías donde las fluctuaciones en tipo de cambio o poder adquisitivo pueden afectar el consumo de lujo.

• Educación y acceso, porque no todos los consumidores tienen conocimiento o habilidades para apreciar whiskies de 50 años o rones raros, lo que exige más activaciones educativas y seguimiento al cliente.

• Sostenibilidad, sobre todo en cuanto a la producción de agave, la gestión de inventarios envejecidos y el uso de barricas tienen un impacto medioambiental. Las marcas premium deben integrar narrativas ESG.

Para ganar sobre estas verticales, es necesario:

• Invertir en experiencias sensoriales como catas, maridajes y presentaciones de ediciones de lujo en momentos clave que propicien el consumo responsable y consciente.

• Apostar por la exportación de ediciones limitadas a mercados con alto poder adquisitivo.

• Desarrollar programas de fidelidad y comunidad para coleccionistas.

• Implementar prácticas de sostenibilidad en cultivo, envejecimiento y empaque, para apelar al consumidor consciente.

• Colaborar con chefs, mixólogos y creadores para crear eventos que trasciendan el alcohol: gastronomía, arte, música.

Este último punto también ha sido tomado en cuenta en The Crafting Room. Entre las actividades y colaboraciones que tienen contempladas para amplificar el alcance del portafolio en esta temporada, organizaron:

• Una colaboración especial con el renombrado Handshake Bar que destaca entre los mejores del mundo y ha sido orgullo de la Ciudad de México desde hace algunos años.

• La barra de chocolatería del chef Mauricio Montiel (la mente creativa detrás de Dolcenero) también presenta productos inspirados en la mancuerna que se logra entre el cacao y otros ingredientes en sinergia con el whiskey, ron y los otros espirituosos disponibles en el espacio.

• La chef Fernanda Prado (Gelatoscopio y Cuina) presenta su reconocida pastelería artesanal con un toque vanguardista que reinterpreta el arte dulce en combinación con sofisticación líquida.

• También incluyen opciones de charcutería, ofrecen personalización de botellas y la posibilidad de convertir cada pieza en un objeto personalizado y aún más exclusivo.

El consumo premium como cultura

Hoy, más que nunca, las bebidas alcohólicas premium representan más que una categoría de mercado: son un ecosistema de lujo, experiencia y legado.

Para empresas como Brown-Forman, la oportunidad que supera retos se encuentra en la capacidad de combinar su herencia con innovación para ofrecer no solo productos, sino historias que el consumidor premium desea poseer.

En América Latina, donde la tradición del tequila, el ron y otros destilados converge con una nueva generación de consumidores sofisticados, este fenómeno premium tiene una fuerza visceral. No es un lujo superficial, se trata de sofisticación con significado:

• identidad

• colección

• cultura

• sensorialidad

Comprender este movimiento no es solo estratégico; en realidad, es esencial para trazar el camino hacia un futuro donde “lo mejor” no se reduzca a volumen, sino a la excelencia.