¿Cómo el e-commerce y los canales digitales fortalecen la cadena de valor de la industria de suplementos alimenticios?

El auge de los suplementos alimenticios se ha entrelazado con la aceleración del comercio electrónico y la digitalización de la cadena de valor en México y Latinoamérica. La combinación de mayor conciencia en salud, adopción de canales online y presión regulatoria sobre la veracidad de la información obliga a fabricantes a replantear decisiones de formulación, empaque, trazabilidad y go-to-market.

Ante un contexto donde México consolidó en 2024 un canal online retail que ya representa 14.8% del total de ventas y un valor de mercado cercano a los 790 mil millones de pesos, el segmento de suplementos alimenticios encaja como uno de los más dinámicos por su portabilidad, recurrencia de compra y posibilidad de personalización digital.

Del laboratorio al carrito online

En México, el canal digital continúa ganando peso estructural en retail. El Estudio de Venta Online 2025 de AMVO destaca que en 2024 el valor de mercado del online retail alcanzó 789.7 mil millones de pesos, creció 20% anual y llegó a representar 14.8% del total minorista, con un desempeño particularmente robusto de pure players.

Para categorías como suplementos alimenticios, esta inercia se traduce en ventajas concretas:

• reducción de fricción para la recompra

• mayor ancho de catálogo

• posibilidad de activaciones de data-driven marketing

• venta por suscripción

• escalamiento regional sin la misma dependencia de espacios físicos

En suplementos alimenticios, la promesa de valor se valida en la postventa: la conservación de la potencia del ingrediente activo, la invariabilidad organoléptica y la integridad del envase durante el transporte.

Esto exige a los fabricantes colaborar de forma más estrecha con convertidores y proveedores de materiales para seleccionar envases y sistemas de cierre que resistan ciclos térmicos, vibración y presión en ruta.

Asimismo, la omnicanalidad obliga a homologar etiquetado físico y fichas digitales de producto, además de resguardar evidencia de control de cambios cuando se actualizan formulaciones, lotes, fechas de caducidad o imágenes técnicas. La trazabilidad digital mediante códigos únicos y bases de datos interoperables con marketplaces se vuelve un activo estratégico.

Evolución en el canal digital de suplementos alimenticios

En entrevista para THE FOOD TECH®, César Reyes, Líder del Comité de Comunicación de ANAISA, comparte que la evolución que ha tenido el canal digital en el segmento de los suplementos alimenticios se divide en varias etapas:

• El internet y la presencia en redes sociales. Entre 2005 a 2004 las páginas web se dedicaban a brindar información, no había retroalimentación, no se usaba el e-commerce, y se tenía un uso muy limitado de redes sociales como Facebook.

• Transición a los primeros e-commerce, influencers o embajadores de marca se dio entre el 2013 y 2020. Las primeras tiendas en línea empiezan a vislumbrar un panorama más diferenciador por la integración de plataformas de cobro, pasarelas de pago y campañas pagadas en Facebook.

• Profesionalización. Ya se tiene un canal más educado y formado, hay una exposición muy fuerte de las ventas digitales. La regulación empieza a ser más estricta porque se está generando mucho contenido que no está regulado, y no está alineado independientemente del mercado.

• Canales alternativos. Existen canales alternativos como el TikTok, que independientemente, del tema generacional, es una herramienta que se consulta como un buscador. Y también hay una integración más amplia del WhatsApp a todas las plataformas automatizando con bots.

Estrategias clave de marketing digital

César Reyes, quien también es Marketing Manger de 4Life, explica que para construir una estrategia clara tiene que ser definitivamente una propuesta de valor que sea clara, ética y regulada. Si bien el organismo regulador es Cofepris, adicional hay instituciones que se encargan de revisar las regulaciones.

“Es decir, podemos hablar de beneficios de los ingredientes sin prometer nada que no sea realmente comprobable a nivel de las normas que nos dicta Cofepris. Generar contenido educativo que puede ser multiformato para que no solamente lo pueda compartir por el canal de WhatsApp, sino también lo puedo compartir en redes sociales, en un blog, una página web, todo tiene que ver con la parte digital”, señala.

Reyes comenta que hay pilares que pueden ayudan a diferenciar un suplemento alimenticio:

1. Los ingredientes exclusivos o la tecnología que se utiliza para la obtención o procesamiento para la manufactura de dicho ingrediente.

2. Respaldos científicos. Existen certificaciones que avalan lo que puede tener efecto alguno de los ingredientes de los que se compone un suplemento alimenticio.

3. El marketing. El tema de la producción del suplemento alimenticio es el relato, la construcción de esa marca. No hablo del branding, sino hablo de la historia que tiene esta marca, el llamado storytelling.

Impulsar la recompra y la lealtad digital del consumidor

Hay varias posibilidades en las cuales se puede fomentar esta recompra pensando en particular en el canal digital. “Creo que se vuelve muy práctico, muy eficaz cuando obtenemos mucha información y la procesamos, porque esa recompra se puede generar a través de qué se le pueda dar a ese consumidor que adquirió el suplemento para el día 1 del mes.

Agrega: “Conozco que la ingesta recomendada es de tantas grageas, pastillas, cápsulas y sé que para el día 30 de ese mes ya se le está terminando. Una estrategia es comunicarse con los consumidores de un suplemento en particular algunos días antes para promover esa recompra. Es una gran una manera en la cual se puede generar lealtad hacia la marca a través del consumo sea constante”, subraya.

El especialista explica que las campañas de micro educación son efectivas. Las narrativas de prevención y de autocuidado también son muy efectivas porque se tienen que cumplir las normas que existen a través de Cofepris. Donde se permite o no el ejecutar, mencionar ciertos claims pensando en que puede ser restrictivo hasta cierto punto puede ser limitativo o muy cuidadoso lo que se puede decir en redes sociales o a nivel digital.

Personalizar la experiencia del cliente a través de la data

En años previos de venta donde no se podía obtener tanta información. Ahora, con estos datos y con las herramientas que se tienen para procesarlo, resulta efectivo en diferentes sentidos. Uno de ellos es que se puede segmentar el comportamiento del cliente.

Hace años el saber exactamente el consumo y qué productos alternativos tenía tal consumidor no era posible, ahora es una realidad muy clara.

“Podemos saber cuándo están abandonando el carrito de compra, en dónde se quedaron, en qué parte del proceso entró a través de la página web. Conocemos las personas que entran a la página web y si solo entran a ver uno de los ocho productos que existen”, indica.

Reyes comenta que se puede identificar los datos que dejan rastro, por ejemplo, la compra de productos complementarios y de esa manera se pueden generar estrategias de remarketing para que le llegue lo que está consumiendo y pueda generar otra compra.

La frecuencia de compra también es buena información, al conocer que el cliente hace una compra de cierto producto cada 45 días, y el distribuidor sabe que ese producto se termina en 30 días, se debe incentivar a que tenga el suficiente producto, para que consuma el siguiente mes.

Por otro lado, con la data se puede tener claro el tema de microsegmentación, y a nivel regional sería muy efectivo porque se puede conocer en qué región geográfica el consumo es menor. Y precisamente a través de los datos que van dejando en la página o en las redes sociales, se pueden hacer interacciones como marca con los consumidores, como activaciones, promociones o descuentos para esa zona.

“De esta manera se puede aprovechar toda la información y los datos que se obtienen a través de las plataformas, las pasarelas de pago, las páginas web, los carritos, las landing pages, las redes sociales. Todos estos canales ayudan, ayudan a obtener información que se puede traducir en estrategias clave”, asevera.

Retos logísticos del e-commerce de suplementos alimenticios

El directivo señala que los retos que existen a nivel logístico no tienen que ver únicamente con la marca, sino con el proveedor logístico, porque el consumo de suplementos alimenticios a nivel digital, incrementó mucho después de la pandemia.

Esto presenta desafíos interesantes para todas las empresas de logística, porque tienen que mover a más personas, generar nuevas rutas, aprovechar nuevos canales para que distribuyan de la manera correcta.

Por otra parte, el volumen del consumo de suplementos alimenticios versus los consumos de electrónicos no es comparable definitivamente. Entonces se tiene que dar prioridad a nivel logístico a los productos que están saliendo de manera constante. Sin embargo, hay alternativas interesantes que pueden entregar prácticamente al siguiente día de que se realiza la compra del suplemento alimenticio.

¿”Hay desafíos? Sí, definitivamente hay desafíos que tienen que ver con estas empresas, con la parte operativa de cada una de las organizaciones. Pero también hay alternativas interesantes como la entrega a través de distintos medios que se vuelven alternativas sustentables para acercar el producto al cliente final”, asegura.

Tendencias que marcarán el futuro del e-commerce

Hablando del futuro del e-commerce de los suplementos alimenticios, uno de los elementos interesantes es la personalización que se podrá dar con el con la inteligencia artificial, es decir, promover el bienestar holístico de manera inteligente a través de herramientas digitales.

“Por otro lado, el contenido educativo se convertirá en ese motor que generará toda la información que se quedará en todas las plataformas de inteligencia artificial y yo le pueda preguntar si la cúrcuma es efectiva para una situación en particular y todo está involucrado, y conectado las herramientas digitales”, comenta.

El experto agrega que la compra directa de un suplemento a través de redes sociales está en tendencia. Los catálogos interactivos donde se puede hacer una venta directa, sin lugar a dudas ayudará a evaluar y tener control en las suscripciones que se puedan generar de manera inteligente y automatizada, por ejemplo.

Otra tendencia es la evolución de las etiquetas en los suplementos alimenticios a través del uso de códigos QR, donde se debe mostrar información lo más clara y concreta posible, conocer cómo se obtuvo ese suplemento alimenticio y su ingrediente clave.

Finalmente, el directivo hace énfasis que los canales digitales para la industria de suplementos alimenticios seguirán en crecimiento y evolucionando, y esto será posible con una mayor adopción de Internet por parte de los consumidores mexicanos.