Por un consumo y vida sustentable

El cuidado del medio ambiente cada vez importa más al consumidor, quien liga ahora más sus compras a una vida sustentable.

Alrededor del mundo un nuevo modelo de prosperidad está emergiendo centrado en torno a la idea del potencial y bienestar humano.

En este contexto, las personas quieren y están cada vez más dispuestas a castigar a las marcas que fallan en impactar su vida de forma positiva. A la inversa, aquellas compañías que en efecto construyen marcas significativas, son exitosas no únicamente en el corto plazo, sino que consistentemente tienen un mejor desempeño que sus rivales y ello se refleja también en el valor de sus acciones a largo plazo.

Una de esas acciones es el cuidado de la salud y el bienestar, además del medio ambiente, lo que influye en el estilo de vida de la población. Meaningful Brands es un estudio que ayuda a entender dónde, cuándo y cómo las empresas están impactando la vida de las personas.

Se trata de un estudio de gran alcance, ya que para la edición 2013 abordó una investigación global que contiene la opinión de 14 mercados (Reino Unido, Estados Unidos, España, Alemania, Francia, Italia, India, Brasil, Argentina, Chile, Colombia, México, China y Japón), 50.000 consumidores, 12 industrias y más de 300 marcas.

En lugar de medir la salud de las marcas a través de los indicadores tradicionales, tales como precio de la acción y ventas a corto plazo, Meaningful Brands analiza el impacto que las marcas tienen en las personas:
•    A nivel individual: si las personas perciben que las marcas están mejorando su calidad de vida y el sentido de bienestar.
•    A nivel colectivo: si las personas perciben que estas marcas están contribuyendo con las comunidades y con el planeta, de manera sustentable.

 

Vida sustentable = conexión con los consumidores

 

En ese sentido, Meaningful Brands ofrece una comprensión innovadora e integral que proporciona una hoja de ruta que permite a las marcas explorar nuevos territorios desde donde pueden establecer una conexión más profunda con los consumidores.

Asimismo, el Indice de Meaningful Brands (MBi) es el elemento central del marco de Meaningful Brands. En 2013, muestra cambios significativos tanto en sectores como marcas.

En el ranking de México, Discovery y TetraPack ocupan las primeras posiciones seguidos por Bimbo, Jumex, Nike y La Costeña como el top de marcas significativas del 2013. Le siguen Danone, Nestlé, Bonafont, P&G, Lala, Ciel y Gamesa. Por lo que es visible que este año la mitad de las marcas del top 10 pertenecen al sector alimentos y bebidas.

 

Movimiento hacia lo individual

 

Desde 2011, mejorar la calidad de vida individual y el bienestar personal se ha vuelto más importante en economías de occidente. En mercados emergentes, las personas dan relativamente más importancia al impacto de las marcas en su comunidad y medio ambiente.

Al mismo tiempo, la población en India, China y México esperan cada vez más que las marcas mejoren su estilo de vida personal y muchas marcas en estos países se convierten en símbolos aspiracionales de un estilo de vida mejorado y de estatus.

La importancia de que las marcas generen beneficios personales se ha incrementado, dando un salto del 5% en EUA y del 2% en Europa. Sin embargo, al observar los datos de las marcas con el mejor desempeño, la mayoría toma un acercamiento holístico, generando un balance y contribuyendo tanto al bienestar personal como individuos como al bienestar colectivo de las sociedades.

En las familias es donde inicia el cambio, por lo que las empresas a través de sus marcas deben convertirse en motivadores para impulsar cambios desde casa, sólo así se logrará propiciar el consumo, demanda, hábitos de vida y de compra dirigidos hacia la sustentabilidad.

La transición ha sido difícil, ya que la canasta básica ha aumentado, además, el 40% de los ingresos en las familias mexicanas es destinado a alimentos y consumibles, dejando poco presupuesto para insumos amigables con el planeta.

Sin embargo, de acuerdo con el estudio Meaningful Brands 2013, en el caso específico de México, el 39% de la población quiere adoptar un estilo de vida saludable y la contaminación ambiental es una preocupación relevante.

El 77% de los encuestados, piensan que las marcas pueden hacer algo para mejorar la calidad de vida y el bienestar de las personas; mientras que el 9% opina que resolver problemas sociales y ambientales es responsabilidad del gobierno, el 91% piensa que es de las empresas.

 

Consumo con causa

 

Por su parte, Ipsos México y McBride SustainAbility llevaron a cabo el "Primer estudio sobre la importancia de la Sustentabilidad en la mente del consumidor".

Su contenido abarca diversos rubros enfocados principalmente a determinar el grado de influencia que tiene la sustentabilidad en la decisión de compra de los consumidores y cuáles serían los riesgos potenciales para las compañías que no implementan estrategias de Marketing Sustentable en su modelo de negocio.

El estudio reveló que 61% estaría dispuesto a dejar de consumir marcas que no se comprometan con alguna causa y el 66% abandonaría a las marcas que no operen de manera ética. De igual modo, 85% mostraría mayor disposición para recomendar productos o servicios que apoyen una causa y 76% estaría dispuesto a pagar más por los mismos.

Entre los sectores que en opinión de los mexicanos se preocupan más por la sustentabilidad están la agricultura y la ganadería (27%), alimentos (15%), salud (7%), energía (6%), papel y cartón (6%) y TI y telecomunicaciones (4%). Asimismo, se cree que la sustentabilidad es importante en las empresas para construir confianza (48%) y evitar ser reguladas (46%).

Existen algunas razones por las que una empresa debería tomar en cuanta una causa social o sustentable. Entre ellas se encuentran:
1. Confianza. Una manera de lograr atraer a más consumidores o mantener la fidelidad de los clientes es a través de la confianza que se logra establecer con ellos y que mejor que a través de programas sociales y ambientales. Esto ayuda a ganar su preferencia en un mercado cada vez más competitivo.
2. Sensibilidad. Aunque parezca increíble los clientes no siempre están a la expectativa de cuál es la última promoción que ofrece determinada marca. También están interesados en los programas e iniciativas sustentables o sociales con las que se  cuentan, y la preocupación por el medio ambiente.
3. Atracción. Diversos estudios de National Geographic, indican que en México el nicho de consumidores que buscan productos ecoamigables va en aumento, pues actualmente 48% de ellos compra frecuentemente mercancías con estas características. Así que contar con este tipo de productos puede ayudar a obtener más consumidores.
4. Interacción. Una forma de lograr que los clientes estén mayormente enterados de las iniciativas o programas que la marca tiene en pro del medio ambiente o aspectos sociales, es involucrándolos a participar en las mismas a través de campañas. Eso hará que sientan que están contribuyendo con una buena causa.
5. Beneficios. Contar con programas que contribuyan a mejorar el medio ambiente o estrategias sociales, puede ayudar a obtener algunos beneficios como la deducibilidad de algunos impuestos, esto según el tipo de iniciativa y las condiciones para que éstas sean consideradas por las autoridades fiscales.

 

Retos y responsabilidad

 

Uno de los mayores retos a los que se han enfrentado desde hace varios años la industria, es ofrecer información clara sobre la manufactura contenido y beneficios de sus productos.

Otro reto es la creciente exigencia internacional de una actuación empresarial bajo condiciones de transparencia, ética y humanismo; y la enfática invitación social para que las empresas incorporen principios y prácticas en materia de sustentabilidad, sin dejar de largo a un consumidor cada vez más preocupado, informado, empoderado, optimista e involucrado con el tema de cuidado ambiental.

Ante esta situación, diversas  empresas se han dado a la tarea de reforzar sus campañas de comunicación y programas de responsabilidad social con mensajes y propuestas de actividades que promuevan la preservación del planeta, el bienestar integral y el impulso de estilos de vida activos.

Su objetivo final debe ser el fomento de un crecimiento sustentable, a través de la creación de un mejor futuro para sus clientes, negocios y el planeta. De ahí la importancia de generar:

- Resultados de mercado: buena calidad, productos seguros e innovadores, envases y empaques sustentables (un envase debe ahorrar más de lo que cuesta y desde cualquier perspectiva, agregar valor al producto), además de precios justos.
- Bienestar personal: emocional, físico, financiero, social, natural, organizacional e intelectual.
- Bienestar colectivo: lugar de trabajo, comunidad, medio ambiente, gobierno y ética corporativa, y economía.

Por lo anterior, las marcas que desean construir confianza entre su target, mantenerse en la mente del consumidor y ganar su preferencia en un mercado competitivo, deberán pensar en desarrollar estrategias, programas e iniciativas que vayan más allá de simplemente promocionar un producto, para subirse al barco de la sustentabilidad en favor de consolidar su posición frente a un consumidor preocupado por el mundo que lo rodea.

Fuentes: Meaningful Brands México 2013, realizado por Havas MediaGroup.
'Primer estudio sobre la importancia de la Sustentabilidad en la
mente del consumidor 2013' (Ipsos México y McBride SustainAbility)