De ritual cultural a ventaja competitiva: el caso Las Vacas OREO

¿Qué se hace cuando los costos de adquisición de clientes han aumentado un 60% en los últimos cinco años? Gradualmente, las marcas se han enfrentado a una dura realidad: invierten más pero cada vez obtienen menos… este fenómeno, por más crítico que parezca, les da también la oportunidad de identificar, reclamar y fortalecer rituales de consumo preexistentes para convertirlos en una de sus ventajas competitivas más valiosas que, en muchos casos, no han sido del todo explotados.

Específicamente en la industria de alimentos y bebidas, el costo promedio de adquisición de cliente se sitúa en $53 según datos de First Page Sage, refiriéndose al ámbito de e-commerce exclusivamente.

Este tipo de datos nos lleva a un ejemplo reciente: el lanzamiento de la campaña "Las Vacas OREO®" creada por Mondelēz International México. Presentada a finales de enero de 2026, a simple vista podría parecer un ejercicio creativo de branded entertainment. Sin embargo, a mayor profundidad revela una estrategia multicapa que integra distintos puntos clave:

• re-apropiación de rituales culturales

• marketing experiencial

• co-branding estratégico

• optimización de embudo de ventas completo: desde la capacidad de crear conversación hasta la conversión que logra concretar compras a través del eCommerce, sin que sea el único canal de venta de la marca, pero sí uno que cada vez les interesa más

“Yo tengo la responsabilidad de ser el portavoz de un equipo muy grande que ha venido trabajando en esta primera campaña del año para una de nuestras marcas más queridas… OREO® es una marca global, pero que busca conectar localmente y en esta oportunidad ha buscado estar cerca de los consumidores mexicanos y acercarlos a uno de sus rituales más importantes”, afirmó Miguel Merino, director de Marketing Excellence en Mondelēz México, durante la presentación de la campaña.

Esta declaración, el directivo encapsuló una verdad fundamental que la industria alimentaria llega a pasar por alto: los rituales de consumo no se crean mediante campañas publicitarias, sino que se cultivan durante décadas de interacciones repetidas entre producto y consumidor. En este caso, se refería a “el ritual de la leche, de sumergir la deliciosa galleta en leche y disfrutarla, darnos el permiso de poder volver a ser niños y jugar con la galleta, darnos una recompensa, un espacio para nosotros y dejar por un lado las obligaciones para divertirnos porque OREO® se trata de divertirse”, explicó.

El "chopeo", término coloquial mexicano designado para el acto de sumergir galletas en leche, representa exactamente este atributo de ritual al que apela la marca. Si bien, no fue inventado por ellos ni tampoco les es exclusivo, tienen muy claro que ese gancho que el chopeo tiene con los consumidores mexicanos se ha mantenido por generaciones, y como tal, tiene el poder de transformar un simple momento de consumo en una experiencia multisensorial cargada de memoria afectiva.

El desafío estratégico que enfrentó Mondelēz fue precisamente reclamar este ritual como propio, impidiendo que se diluyera frente a nuevos hábitos de consumo y así, ganarse más adeptos, seguir creando un legado tan extenso como la historia de la marca y de la propia leche.

Anatomía de una estrategia con 12 meses de realización

Curiosamente, aunque la conexión de leche y galletas parezca muy evidente, es justo esa simpleza en el desarrollo de un momento de consumo lo que resulta más difícil de lograr. En este caso, la marca tardó más de 12 meses para preparar esta campaña, incluyendo la realización de estudios exhaustivos para entender qué significa el humor y jugueteo tan propio del contexto mexicano.

Y es que, el mexicano no pierde el deseo de divertirse conforme crece, lo mantiene consigo a lo largo de la vida. Esta comprensión permitió a la marca posicionar el chopeo no como un comportamiento infantil que debe ser superado, sino como un ritual transgeneracional que conecta la nostalgia con el permiso adulto para pausar y disfrutar.

Y, al mismo tiempo, al presentar su campaña de una forma jocosa y divertida, mezclando la seriedad que se asocia a un documental con una narrativa divertida que no se burla de su protagonista, sino que disfruta la narrativa de la historia junto a él y su familia, no solo logran que los consumidores se interesen en el relato, sino que se hagan más de una pregunta derivando en la exploración del call to action al que la marca desea llegar: el chopeo de sus galletas.

Esta recontextualización del ritual alineó perfectamente con las tendencias identificadas por Kantar en su informe Marketing Trends 2026, que destaca que en la actualidad las marcas deben integrarse en conversaciones y rituales del día a día sin generar interrupciones, traduciendo insights culturales en acciones concretas.

Branded content como respuesta a la saturación publicitaria

En un entorno donde el consumidor promedio está expuesto a entre 6,000 y 10,000 mensajes publicitarios diarios, https://www.lunio.ai/blog/how-many-ads-do-we-see-a-day la decisión de Mondelēz de abandonar la publicidad tradicional en favor de propuestas de contenido patrocinado con un claro enfoque creativo representa una apuesta estratégica significativa. Adicional a esto, estimaciones de Yankelovich Inc. respaldan que más del 93% de las personas ve anuncios en línea, tanto en redes sociales como en motores de búsqueda. Sin embargo, el 40% de los lectores usa bloqueadores de anuncios.

El mismo estudio confirma que cuando se trata de ser memorables, los usuarios responden a estos estímulos:

• Humor 36%

• Impacto visual 26%

• Emoción 14%

• Información 13%

“En esta búsqueda para acercarnos culturalmente a los mexicanos quisimos contar una historia y no hacer una campaña tradicional. Así desarrollamos este cortometraje con narrativa de documental: “Las Vacas OREO – El hombre que creyó”, que mezcla la magia de OREO®, el ritual del chopeo y la magia de México; ha sido 100% producido en México, fue filmado en Valle de Bravo”, expuso el directivo.

Esta pieza mezcla humor con ternura, mientras presenta la historia de un ganadero llamado Lupillo, convencido de la existencia de vacas con el patrón de las galletas OREO. La elección del formato no fue arbitraria. Este género permitió a la marca jugar con los códigos de autenticidad y veracidad que el consumidor contemporáneo valora, mientras mantiene un tono que invita a la complicidad más que a la persuasión directa.

Un elemento que podría pasar desapercibido pero que revela un cuidado adicional es precisamente el énfasis en que el cortometraje es una producción 100% mexicana. Esta decisión es, en realidad, una declaración de autenticidad cultural en un momento en el que los consumidores están cada vez más atentos al "purpose-washing" y exigen evidencias tangibles de los compromisos de las marcas.

En este caso, entendiendo y valorando el contexto mexicano, el propósito real de haber rodado la campaña en el mismo lugar en el que se espera que se construya una conexión con el producto… ya que la confianza es vista como el principal activo de las marcas en 2026, requiere estar sustentada en coherencia, transparencia y seguridad.

Las vacas Belted Galloway: como un product placement tridimensional

Uno de los elementos más ingeniosos de la campaña es la incorporación de vacas Belted Galloway reales (una raza bovina caracterizada por franjas negras y blancas que recuerdan visualmente a las galletas OREO).

“Este descubrimiento ha generado un renovado interés en torno a la marca, brindando la oportunidad de vincular la tradición con la experiencia del consumidor”, compartió la compañía a través de un comunicado oficial. Esta decisión trasciende el simple product placement para crear un "proof point" visual que funciona simultáneamente en múltiples niveles:

1 - Conexión visual inmediata: La similitud cromática entre las vacas y el producto crea una asociación mnemotécnica instantánea que refuerza el reconocimiento de marca.

2 - Narrativa de origen: Al vincular las vacas con la producción de leche, que es el complemento esencial del ritual del chopeo, la campaña construye una narrativa circular donde producto, ritual y origen se entrelazan de manera orgánica.

3 - Experiencia tangible: El establecimiento del primer "Bar de Chopeo del Mundo" en El Ranchito de Valle, Valle de Bravo, transformó el concepto de las vacas OREO de idea abstracta a experiencia física, generando contenido fotográfico y social media orgánico de alto valor.

“Nuestra labor en Mondelēz es crear conexiones que perduren. Con esta iniciativa, OREO® busca reclamar el protagonismo de su ritual más emblemático para transformarlo en un elemento icónico de nuestra cultura… la llegada de las ‘Vacas OREO®’ nos brinda una oportunidad notable para reimaginar el ritual icónico de la marca. Con el Bar de Chopeo, invitamos a todos a redescubrir la magia de mojar sus galletas en leche y crear momentos memorables que pueden ser compartidos en familia y amigos” expresó Christian Calabrese, VP de Marketing de Mondelēz International México.

La ejecución de esta estrategia de marketing experiencial revela una comprensión sofisticada de cómo los puntos de contacto físicos amplifican la narrativa digital en un ecosistema de medios fragmentado. Sobre todo, considerando que hoy en día, las marcas se encuentran en una posición en la que además de enseñarle a sus consumidores, también aprenden de ellos, al mismo tiempo que se integran a los rituales que ya existen en la habitualidad y los hacen parte de su esencia.

Co-branding estratégico: la colaboración como multiplicador de relevancia

Uno de los componentes menos publicitados, pero potencialmente más impactantes de esta campaña es el lanzamiento de una línea especial de leche en colaboración con "una de las marcas de leche más queridas de México" (cuya identidad aún no ha sido revelada oficialmente). Se trata de una edición limitada co-brandeada, que presuntamente estará disponible a nivel nacional en distintos puntos de venta.

Una acción de este tipo representa una jugada estratégica múltiple:

• Democratización de la experiencia, pues Mientras el Bar de Chopeo en Valle de Bravo fue una experiencia limitada geográfica y temporalmente, la colaboración láctea permite a millones de consumidores en todo México acceder al ritual "oficial" del chopeo en la comodidad de su hogar.

• Refuerzo de la ocasión de consumo, al posicionar la combinación OREO + leche específica como "el chopeo ideal", Mondelēz no solo impulsa ventas de sus propias galletas, sino que contextualiza el momento de consumo tanto como desayuno, cena o snack vespertino con mayor precisión, facilitando el marketing de precisión en fases posteriores.

• Compartición de equity de marca, pues la colaboración con una marca láctea "querida" en México permite a OREO transferir parte del cariño y confianza que los consumidores ya tienen hacia esa marca de renombre, acelerando la aceptación de la narrativa del chopeo como un ritual auténticamente mexicano.

Esta estrategia se alinea perfectamente con las tendencias identificadas por Innova Market Insights en sus predicciones para la industria alimentaria 2026, que destacan que los consumidores buscan propuestas más claras, prácticas y conectadas con su estilo de vida a través de alimentos “hechos para momentos concretos” que, además, “hagan valer cada bocado”.

Estrategia integrada: de la integración cultural a la compra

Mientras el branded content y el marketing experiencial capturan los titulares, la verdadera sofisticación de la campaña "Las Vacas OREO" reside en su estrategia que transforma curiosidad en atención, conversación y resultados medibles en todo el embudo de conversión:

Fase 1: Sembrado cultural y detención del scroll

Porque en lugar de interrumpir, la campaña se infiltra en la conversación usando la curiosidad por las vacas Belted Galloway como gancho en TikTok y Google. Esta fase aborda tres retos específicos:

• Capturar atención en feed infinito: el despliegue visual tiene la misión de detener el scroll infinito mediante contenido que genere genuina curiosidad y hacer que los consumidores se pregunten si ¿realmente existen las vacas OREO?, en lugar de persuadirlos de forma explícita.

• Reposicionar el ritual: Devolver protagonismo al momento del chopeo, contextualizado en hábitos de consumo específicos y reforzando la unión icónica de galleta y leche, incluso demostrando cómo elevar el ritual a otro nivel: sumergiendo la galleta durante 3 segundos en el vaso de leche.

• Transicionar de curiosidad a engagement: Sostener la atención y llevar a la audiencia del scroll al consumo completo del contenido; es decir, el film de 5 minutos.

Fase 2: Re-impacto y refuerzo del ritual + leche

Donde la audiencia interactúa con los contenidos y se refuerza que el chopeo ideal se acompaña con leche en sinergia con la marca premium del segmento lácteo que próximamente se dará a conocer, reafirmando la relación entre las vacas, la galleta OREO y la leche.

En paralelo, la estrategia busca aumentar la data de la que dispone, capitalizando señales de interacción para fortalecer segmentaciones y eficiencias futuras. Esta capacidad de capturar datos de primera mano se ha vuelto crítica en un ecosistema donde las cookies de terceros están desapareciendo; según Kantar, el 24% de usuarios de IA ya utilizan asistentes virtuales para buscar productos y decidir qué comprar.

Fase 3: Conversión en eCommerce

Como la fase final del plan de medios, dirigiendo a los usuarios hacia retailers clave y acompañándolos hasta agregar las galletas OREO al carrito, con el objetivo de habilitar que los compradores disfruten la experiencia, la compartan y re-compren.

Mondelēz y la batalla por el top of mind en galletas

Para comprender plenamente el valor estratégico de esta campaña, es necesario situarla dentro del panorama competitivo de la categoría de galletas en México, un mercado altamente disputado donde Mondelēz compite contra actores locales y multinacionales por participación de mercado y, más aún, por relevancia cultural.

Mondelēz International México cuenta con un equipo de más de 15,000 colaboradores, una cadena de producción de 8 plantas y una destacada plataforma de distribución que llega a más de 900,000 puntos de venta. Su portafolio integra marcas icónicas como Trident, Paleta Payaso, OREO, Dulces Vero, Philadelphia, Clorets, Tang, Panditas, Cajeta Coronado y Chocolates La Corona.

En este contexto, OREO no solo compite por espacio de anaquel, sino por momentos de consumo cada vez más fragmentados. En la actualidad, las rutinas laborales están empujando nuevas ocasiones de consumo, con un repunte muy significativo en desayunos y franjas como el aperitivo largo.

Al re-contextualizar el chopeo como un ritual específico vinculado a distintos momentos de consumo, OREO efectivamente está reclamando territorios de consumo donde quizá no había sido considerado como una opción.

La diversión como diferenciador en un mercado funcional

Una de las decisiones de posicionamiento más interesantes de la campaña es su énfasis absoluto en la diversión y el disfrute, en contraste directo con la tendencia que predomina en la industria alimentaria hacia la preferencia por productos funcionales y con beneficios para la salud.

Recordando que Merino hizo hincapié en que "OREO se trata de divertirse", no podemos negar que también repunta uno de los puntos clave que Innova Market Insights presenta con fuerza para este año, sobre encontrarse con "capas de placer" en la comida.

En un contexto en el que predomina el estrés, la indulgencia se ha convertido en una experiencia sensorial capaz de capturar estados de ánimo y brindar confort a través de productos que resulten familiares.

Al posicionar al chopeo como un ritual de indulgencia consciente y placer sin culpa, OREO ocupa un espacio diferenciado en la mente del consumidor; de esta forma, no compite en el terreno de los beneficios funcionales, sino en el territorio emocional del permiso para disfrutar.

Lecciones estratégicas para la industria alimentaria

La campaña "Las Vacas OREO" ofrece varias lecciones transferibles para construir relevancia cultural sostenible:

Los rituales no se inventan, se identifican y reclaman

La tentación en marketing es siempre crear algo "nuevo" y "disruptivo". Sin embargo, la estrategia más efectiva frecuentemente consiste en identificar comportamientos que ya existen, que tienen carga emocional significativa, pero que aún no han sido "reclamados" por ninguna marca como propios mediante narrativa consistente y experiencias memorables… como el chopeo.

El branded content genera activos a largo plazo

La decisión de invertir 12 meses en desarrollo y producir un cortometraje de calidad cinematográfica representa un compromiso financiero y temporal significativo. Sin embargo, a diferencia de la publicidad tradicional, el branded content de calidad se convierte en un activo de marca reutilizable que puede vivir en múltiples plataformas y contextos durante años, siempre evocando a la idea primaria de la campaña.

La estrategia de medios debe ser tan sofisticada como el contenido

Para que el mejor contenido haga eco, requiere una estrategia de distribución y amplificación adecuada. Al integrar talkability, data capture, retargeting y conversión en eCommerce, se logra que el "awareness" se convierta en resultados comerciales medibles.

Las colaboraciones estratégicas multiplican el impacto

El co-branding con una marca láctea premium no solo duplica los puntos de contacto con el consumidor, sino que permite compartir costos de marketing, aprovechar canales de distribución complementarios y construir una narrativa más robusta y creíble sobre el ritual del chopeo desde ambos frenes.

La autenticidad local es no-negociable para marcas globales

En ocasiones, las marcas multinacionales pueden verse en la tentación de replicar campañas exitosas de otros mercados. Sin embargo, la inversión en producción 100% local, insights culturales específicos del mercado al que se apunta y la celebración de rituales auténticamente locales genera una conexión que ninguna adaptación de contenido global puede replicar.

El futuro del ritual: ¿qué sigue después de las Vacas OREO?

Según explicó Juan Pablo De Sayve, director de Marketing para la categoría de galletas en Mondelēz México, "esta campaña será un gatillo para más iniciativas que celebren el chopeo"… esto sugiere que no será la última aparición de "Las Vacas OREO" y quizá, pronto volvamos a encontrarlas en distintas plataformas, reforzando el potencial del ritual del chopeo.

De momento, las posibilidades de extensión para la marca son bastantes:

• Innovación de producto: a nivel técnico, las Galletas OREO podrían estar específicamente diseñadas para optimizar la experiencia del chopeo, con mayor absorción de leche, texturas diferenciadas, sabores que se activan con la leche y otros ejemplos que hagan de la experiencia aún más placentera.

• Packaging funcional: con empaques que faciliten o celebren el ritual del chopeo, incluso a través de un mensaje o breve guía para hacerlo de la manera más efectiva.

• Experiencias recurrentes: instaurando Bars de Chopeo temporales en diferentes ciudades mexicanas durante fechas clave, en ocasiones especiales y durante periodos distintos.

• Contenido serializado: Nuevos episodios de la narrativa de las Vacas OREO que exploren diferentes aspectos de la cultura láctea y de galletas en México, ya sea manteniendo el enfoque divertido, o bien, a los personajes que ya crearon para este lanzamiento.

• Programas de lealtad: construyendo recompensas para consumidores que compartan sus propios momentos de chopeo en redes sociales

Ya que esta campaña fue prácticamente el banderazo de salida de la marca en 2026, seguramente Mondelēz está probando y midiendo meticulosamente los resultados para continuar llevando a cabo sus planes en la dirección adecuada.

Este ejemplo representa una evolución de cómo las marcas de alimentos y bebidas pueden generar valor en un mercado saturado y fragmentado. En lugar de interrumpir la vida del consumidor con mensajes persuasivos, la campaña ofrece un servicio devolviendo protagonismo a un ritual que muchos consumidores practican, pero que la cultura del marketing de salud y funcionalidad había relegado al territorio de lo culpable o infantil.

Al dar permiso explícito y crear una narrativa cultural robusta para que adultos de todas las edades disfruten del chopeo sin culpa, OREO no solo vende galletas, sino que construye un activo de marca intangible pero extraordinariamente valioso: la asociación entre su producto y momentos genuinos de placer, conexión familiar y pausa en medio de la aceleración cotidiana.

Las Vacas OREO existen. Y con ellas, también existe un nuevo paradigma de cómo las marcas globales pueden construir relevancia local duradera mediante la celebración inteligente, auténtica y medible de los rituales que ya viven en el corazón de sus consumidores.