13 de Abril de 2024

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Marketing

Starbucks amplía sus alcances de sustentabilidad para 2024

Starbucks cierra el año 2023 con una meta ambiciosa que impactará a sus tiendas en México
Ingrid Cubas

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Como cada año, la temporada navideña llegó a Starbucks; pero algo que resplandece en esta ocasión es el hecho de que la sustentabilidad con la que se manejan como compañía se materializa de nuevas formas a través de sus vasos para celebrar la época de invierno.

En entrevista exclusiva para The Food Tech, Maria Torrado, Líder de sustentabilidad e impacto social en Starbucks México, nos compartió de dónde surgen y hacia donde van las acciones de la compañía en este sentido.

La selección de alimentos y bebidas de la temporada Holiday de Starbucks suele ser de las más esperadas de sus clientes. Foto: Cortesía de Starbucks

Una celebración atractiva con toques festivos

Los clientes de Starbucks esperan con ansias la llegada de cada época para saborear bebidas de edición especial, mismas que, además tienen la particularidad de lucir bien desde sus vasos.

Este 2023, la empresa seleccionó motivos especiales para decorar sus vasos para soportar bebidas calientes con diseños de:

  • Peppermint Swirl
  • Party plaid
  • Bauble Wrap
  • Ribbon Spool

Asimismo, por primera vez llevaron esta celebración de color a sus vasos para bebidas frías, que ahora lucen el diseño Frosted Baubles.

La marca ha trabajado mucho por que estas decisiones de marca formen parte de su identidad; e incluso, han logrado generar expectativa suficiente para que cada año logren agotar sus insumos en cuando a tazas y termos se refiere.

Esta acción que bien podría percibirse como una estrategia de marketing, en realidad responde a la sustentabilidad con la que operan en todos los ejes que existen en la compañía.

Si se tratara únicamente del marketing con el que la marca se ha hecho única, podemos mencionar:

  • Las decoraciones con las que visten a sus tiendas de invierno en los últimos meses del año
  • Al valor que le dan a la experiencia del cliente al incluir fechas especiales para que haya villancicos en vivo en tiendas especiales
  • A los incentivos que brindan a los clientes que asisten a sus tiendas con espíritu festivo al portar ugly sweaters
  • A la selección de ingredientes y sabores con las que formulan alimentos y bebidas de la temporada, incluyendo el esperado red velvet en distintas presentaciones; o bien, a clásicos como Hazelnut Caramel Latte, Chestnut Praline, Toffee Nut, Holiday Cinnamon o Hazelnut Caramel, al igual que su Christmas Blend.

Estas acciones parten de “entender las necesidades de nuestro consumidor y hacer un match con la sustentabilidad. Entendemos que la sustentabilidad no tiene por qué ser complicada y cuando hablo de sustentabilidad en torno a lo que hace el cliente día a día, vemos que es posible tener un vaso increíble que sea sustentable”, comparte María.

“¿Por qué no hacer una mezcla entre cosas tan increíbles como lo que son nuestros vasos y tener la opción de que te lo lleves en frío, en caliente y además estás cuidando al planeta? Lo que tratamos de hacer como estrategia para implementar la sustentabilidad es que dentro de todas las aristas de nuestro negocio haya prácticas sustentables.”

Más allá de que la marca ofrece vasos reusables y termos, sirven café a quienes acudan a sus tiendas con opciones de origen distinto. Foto: Cortesía de Starbucks

La sustentabilidad como potenciador de resultados

A decir de la líder de sustentabilidad de la marca, este concepto ha estado presente desde siempre.

Esto no se refiere solo a las medidas ambientales que se toman, sino a la forma en que se vive una cultura organizacional definida, que parte del simple hecho de llamar partners a sus colaboradores; desde ahí se cubre un eje social.

“Cuando una marca nace con eso, el proceso de implementar la sustentabilidad es muchísimo más fácil, ¿no? Sin duda hay retos, pero creo que cuando ya nace así, le hacen un espacio y le dan un lugar en la mesa como debe de ser hoy en día”, declara la experta.

Partir de la cultura empresarial ayuda a que todos los involucrados logren hacer aportaciones, al mismo tiempo que incentivan mayor nivel de compromiso.

La sustentabilidad es más allá de una acción, es un compromiso y un hábito constante y es una manera de operar a la cual tiene que migrar toda la organización”, declara María.

Sin embargo, la sustentabilidad también tiene obstáculos. Una vez superado el mindset con el que se adopta este concepto en las organizaciones, hay que entender algo importante.

“La sustentabilidad es algo que constantemente está migrando porque no definimos qué hacemos porque queremos, se hace lo que necesita el planeta. Entonces, como obstáculo hay que estar constantemente modificando los programas y las acciones para llegar a cumplir objetivos mundiales… la gente piensa que el cambio climático es mañana, pero es hoy; crear soluciones y acciones rápido pueda crear un impacto positivo y dejar una huella positiva”, apunta.

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¿De qué manera se garantiza la sustentabilidad?

Tal y como María lo menciona, “no hay sustentabilidad si no hay medición de impacto. Es como todo: si no mides lo que vendes no sabes lo que ganas, la sustentabilidad es así de seria”

Por eso, en Starbucks emplean distintas metodologías, pero más allá de sus herramientas, siempre se crea espacio para escuchar a sus partners, que son quienes interactúan con los consumidores de forma directa. Esto es, porque la sustentabilidad tiene dos caras: la de nosotros y la del cliente”

Este principio que parece sencillo es la semilla con la que han logrado cambios para hacer que sus clientes habituales acudan a sus tiendas con sus propios termos, sin importar si son o no de la marca, para que ahí sea donde se les sirven sus bebidas.

Bajo el compromiso de tener empaques compostables “podemos decir: cuida el planeta porque nosotros estamos comprometidos y te invitamos a estarlo también. Otra manera en que lo hacemos es enseñándoles el origen del café”, apunta.

Otro eje en el que se ve reflejada la sustentabilidad es mediante voluntariados a los que invitan a sus clientes. Pero de todas estas medidas contempladas, el origen para lograr que sean bien aceptadas se encuentra en las conexiones humanas que logran en sus tiendas.

Nadie puede ser sustentable estando completamente solo

Si bien, para Starbucks la alianza más importante que tienen es con sus clientes, una alianza que también ha sido fundamental ocurre al ser operados por ALSEA.

Mediante programas como “Va por mi cuenta”, cada marca del grupo tiene la posibilidad de participar en intercambios de buenas prácticas, lo que da perspectivas diferentes a cada una:

“Formar parte de algo así, siendo un movimiento tan grande donde nos unimos a todas las marcas de ALSE, nos enseña cuáles son nuestras fortalezas, debilidades y áreas de oportunidad para mejorar”.

“Esa alianza estratégica nos ha hecho también, mostrar al cliente la realidad que vive México; sabemos que muchísimos niños no tienen comida para hoy. Ser parte de una alianza estratégica que ataque la alimentación en México, siendo mexicanos, teniendo partners mexicanos, diría que para mí es la alianza que más nutre a Starbucks actualmente”.

Las acciones de voluntariado que emprenden a lo largo del año generan impactos positivos para las comunidades a las que se apoya. Foto: Starbucks

Metas de sustentabilidad hacia el futuro

Además de estar alineados a los Objetivos de Desarrollo Sostenible marcados por la Organización de las Naciones Unidas, Starbucks tiene metas concretas para cuantificar su avance sostenible.

Una de ellas consiste en reducir el uso de agua en sus operaciones un 50%; sin embargo, también tienen en la mira reducir la cantidad de basura que se manda a vertederos, que igualmente se pretende disminuir un 50% para 2030.

Sin embargo, el proyecto más ambicioso con el que están por arrancar 2024 impactará directamente a sus tiendas y aperturas, pues se pretende que “el 100% de las tiendas que se construyan en 2024 van a Greener Stores”.

“Hoy operamos de manera sustentable, pero a través de esto también construimos de manera sustentable. Hacemos que nuestras tiendas estén posicionadas de tal forma que el sol les dé más, para que no tengamos que usar tanta luz y podamos ahorrar energía, teniendo la sustentabilidad en mente en todas las aristas del negocio. Y aquí realmente logramos este círculo literal como el concepto de economía circular”, puntualiza.

Por si fuera poco, la compañía invierne en cursos y capacitaciones como el “Mandil más verde” que es un curso gratuito que instruye sobre sustentabilidad.

El tema del café lo abarcan desde sus C.A.F.E. Practices, que entre algunos de los parámetros que contempla, verifica que no haya trabajo infantil en los cultivos de café y que el trabajo se pague de forma justa.

Todo esto forma parte de la cultura con la que cada partner se impregna del orgullo por formar parte de la marca, y así, se logra que la sustentabilidad con la que trazan sus propósitos llegue a los alcances esperados:

“Creemos fielmente que tienes que estar orgulloso de donde trabajas, tienes que entender qué es lo que estás dando para sentir seguridad al servir una taza de café, por la trazabilidad y el impacto positivo que tienen nuestros cafés”, finaliza.


Ingrid Cubas

Comunicóloga con más de 10 años como creadora de contenidos para medios impresos, digitales y audiovisuales sobre la industria de alimentos y bebidas. Sommelier de té, especialista en cata, maridaje, producción y calidad de Camellia Sinensis.

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