¿Cómo funciona el marketing de un producto alimenticio?

Hablar de marketing en alimentos lleva necesariamente a hablar de los pilares tradicionales de la mercadotecnia y de enfoques actuales que hacen reflexionar si lo importante es el producto o el consumidor, el precio o el costo-beneficio, la plaza o su conveniencia, y las promociones o la forma de comunicarlas.

¿Estos pilares corresponden a un enfoque adecuado para los alimentos? ¿Dónde quedan elementos clave como las personas que participan en la cadena de servicio? ¿Qué papel juegan las autoridades que deben regular todo el proceso comercial? ¿Y los procesos de gestión de la calidad?

Seguramente hay alguna forma de considerarlos dentro de cualquiera de estos pilares como una parte de los mismos, no obstante, cuando no se les asigna el nivel de importancia adecuado dentro de la construcción de una estrategia en alimentos, pueden generarse riesgos no visibles que a largo plazo pueden causar un problema grave y costoso en el producto y en el consumidor, que a su vez generen daños irreversibles a la marca.

Contexto actual

En las últimas dos décadas, diversas crisis sobre la inocuidad de los alimentos han puesto a reflexionar a las empresas sobre la necesidad de que un plan de gestión de crisis, que normalmente es un instrumento a cargo de las áreas de control de calidad, forme parte de un plan de marketing.

Así, podemos mencionar los graves efectos de la "enfermedad de las vacas locas" sobre la industria de la carne en Europa, el impacto de la gripe aviar en Asia, y recientemente los problemas para la industria de los alimentos que provocó en México la Influenza AH1N1.

Ninguna de estas crisis pudo estar en la mente de los mercadólogos cuando desarrollaban su "food marketing plan", simplemente aparecieron un día y pusieron a trabajar a todo el mundo en emergencia, primero para tratar de entender la gravedad del problema, luego para saber si su producto resultaba afectado y, en función de la gravedad, pensar qué hacer en términos de comunicación al consumidor.

¿Acaso todas estas acciones no podrían hacerse con anticipación?

La realidad es que estas crisis pusieron a trabajar más cerca que nunca a los mercadólogos y los gestores de la calidad. En muchas ocasiones, sucede que existe una disociación (relativa o efectiva) entre las direcciones de Calidad, Marketing e Innovación. Cada una con sus prioridades: asegurar la calidad de los productos una, disponer de la mejor imagen de marca que incremente las ventas otra, y mantenerse en la vista del consumidor y adelante de la competencia la tercera.

El problema siempre es asumir que alguna de las áreas es más importante que otra, y dejar de lado aspectos fundamentales como el aseguramiento de la inocuidad en la parte de calidad, del cumplimiento de la ley en marketing y la verificación de avances científicos relacionados con la percepción del consumidor en innovación. Estos aspectos impactan directamente en la razón de ser de la cadena productiva: el consumidor.

¿Qué busca el consumidor?

Cuando el producto a desarrollar, o que se busca poner a la venta, es un alimento, es necesario pensar en un proceso productivo completo y las condiciones particulares de venta que requiera en función del alimento de que se trate.

En términos de percepción visual lo primero que busca el consumidor en el momento de compra, como en cualquier producto, es calidad, solo que en este caso se agrega un factor: la frescura como un indicador de la calidad, esto aplica para un alimento que requiere refrigeración, o uno que está envasado.

El factor de la frescura, necesariamente lleva a un punto crítico: la inocuidad o seguridad alimentaria. El consumidor lo busca de manera implícita, pero es papel de las autoridades sanitarias en cada país hacerlo cumplir. Un producto que no asegura la salud de un consumidor, irremediablemente estará en riesgo de sanciones o, lo que es peor, pondrá en riesgo a su cliente de forma inmediata. Sin embargo, existen riesgos a la salud en la calidad nutricional de los alimentos que no están ligados a la frescura.

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Actualmente, las tendencias de salud de la población en el mundo hacen que el consumidor ponga su atención en dos puntos críticos relacionados con la alimentación: la salud y el bienestar.

Hoy más que nunca, los consumidores buscan entender si los alimentos que consumen son saludables, si pueden contribuir a problemas de obesidad o, por el contrario, sus "promesas de valor" (o claims) están enfocadas a mejorar la salud o contribuir a la misma de alguna manera.

Es por ello que cualquier producto alimenticio existente en el mercado, o en desarrollo, debe entender cómo contribuye en forma positiva o negativa al tema de la salud para que pueda enfocarse de manera correcta su comunicación al consumidor.

 

Aunque es una tendencia que podría llamarse "de nicho", es muy recomendable considerar el factor de la "sustentabilidad" y la forma en que la producción-comercialización-consumo de un alimento contribuye o no a la conservación del ambiente o los recursos naturales, este factor cada vez está más en la mente de los consumidores y, por lo tanto, los productos alimenticios deben atenderlo sin que esto les haga necesariamente ser alimentos orgánicos.

En términos de sustentabilidad, se puede analizar el empaque reciclable, la forma en que se contribuye a la conservación del agua, de la biodiversidad o, en general, a lo que se llama la huella de carbono.

Es importante considerar los cuatro aspectos anteriores: Calidad, Inocuidad, Salud y Sustentabilidad, como elementos enfocados a personalizar el producto alimenticio, a entender cómo participa en el mercado y a lograr que su desarrollo atienda las tendencias; esto lo hará un alimento innovador y le permitirá una larga vida en el mercado.

Cumplir con la normatividad

El punto de enlace de comunicación entre el productor y el consumidor, es la etiqueta de presentación. Muchos de los esfuerzos más importantes de las áreas de marketing están enfocados a comunicar en los "claims", los factores diferenciadores que el producto ofrece a los clientes.

Es muy importante que quienes buscan poner en el mercado un nuevo producto, pongan la atención necesaria en el desarrollo de la etiqueta, es fácil sucumbir a la tentación de pensar que tenemos el mejor producto y poner múltiples promesas de valor en la etiqueta sin atender las normas que se deben cumplir como requisito comercial básico.

En cada país existe un marco regulatorio que las compañías deben atender en materia de etiquetado. En caso de que, por alguna razón no lo hubiera, la misma autoridad establece a qué normatividad internacional se apega en ausencia de reglas locales.

En México, la NOM-051-SCFI/SSA1 2010, es fundamental para todos quienes participan en la producción y venta de alimentos deben considerar. Fue actualizada en 2010 en un trabajo conjunto de la Secretaría de Comercio con la Secretará de Salud, justamente por el interés y necesidad compartida de ambas instancias, por regular un proceso comercial de los alimentos, donde se atienda la comunicación clara en etiquetas de promesas de valor.

En función de la categoría de alimentos de que se trate, se encontrarán enfoques de aplicación particulares de las normas y en algunos casos, principalmente de ingredientes innovadores, debe complementarse con el análisis de la ley general de salud.

Asegurar el cumplimiento de esta NOM en materia de etiquetado permitirá no solo cumplir la ley y evitar riesgos de sanciones, sino también ayudará a tener una comunicación clara entre los productores y los consumidores.

Blindaje científico

¿Existe alguna forma de asegurar que un producto alimenticio comunique todas sus ventajas competitivas que permitan mayores ventas sin riesgos de marca ante la ley o el consumidor? la respuesta es Sí, y le llamaremos blindaje científico.

El desarrollo de un producto alimenticio innovador, actualmente responde a necesidades de consumidores claramente definidos, por lo que sus promesas de valor son normalmente muy claras.

Si se trata de alimentos que contribuyen a mantener o mejorar la salud, incluyen seguramente ingredientes específicos para este fin. En este caso, se buscará declarar su presencia y la forma en que participa en la mejora de la salud a través de un "claim".

Los estrategas de marca deben considerar que podrán utilizar cualquier "claim" en su comunicación, siempre y cuando cumpla la ley y su promesa de valor esté respaldada científicamente.

Esto es lo que justifica disponer de los estudios clínicos, análisis de laboratorio o elementos científicos de respaldo para cualquier promesa de valor. Parte de este blindaje científico es asegurar el cumplimiento de la ley local de etiquetado.

Un aspecto muy importante que se debe considerar en el “food marketing”, es la forma en que el producto alimenticio participa en el escenario del "ambiente obesigénico" declarado por las autoridades de salud, es decir, el producto forma parte del problema o está actuando de manera responsable sobre la obesidad.

Lo recomendable es saber cómo se posiciona el producto en términos nutricionales (parte del blindaje científico) para tomar las acciones necesarias que le permitan mantener su posición cuando las autoridades o los consumidores hagan preguntas sobre este tema.

Considerar el blindaje científico como parte de la estrategia de desarrollo de marca, y previo al lanzamiento al mercado, no solo asegura el cumplimiento de la ley sino que, a través del mismo, se evitan sanciones económicas, costos derivados de retiro de producto del mercado y, lo que es más importante, se evitan riesgos de publicidad negativa sobre la marca, que pueden poner en peligro su permanencia en el mercado si tiene que enfrentar una crisis por comunicación equivocada (o real, pero mal manejada) a los consumidores.

La ruta crítica: del productor al consumidor

Siempre que se piense en marketing de alimentos es muy recomendable pensar en una cadena productiva que inicia en la producción y termina en la mesa del consumidor, así se puede entender y atender la comunicación de la inocuidad, los procesos de control de calidad y los valores de la salud y sustentabilidad que se deben tomar en cuenta en la producción, pero que además son de amplio interés para el consumidor.

Es muy recomendable para las áreas que pertenecen a la cadena productiva (control de calidad e innovación en algunos casos), que puedan participar en los estudios de mercado que permiten conocer los motivadores de compra y las necesidades del consumidor, esto hace que se puedan atender estas motivaciones en el proceso de innovación y producción.

Cuando se considera al alimento simplemente como un producto y no se atiende toda la cadena que le dio origen, puede cometerse el error de omitir valores de marca que no son evidentes en el producto final y que pueden comunicarse, pues son parte de los esfuerzos de la cadena productiva.

Es allí donde, además, pueden encontrarse puntos críticos que requieran atención en materia de innovación: ¿Cuál es la "siguiente generación" de nuestro producto? ¿Cómo responderá a las necesidades de nuestro cliente? ¿Está atendiendo los retos que representa cumplir con el marco regulatorio? Las respuestas a estas preguntas muchas veces están en el análisis de toda la cadena productiva.

En suma, el marketing de un alimento, no debe focalizarse en un producto, debe enfocarse en un proceso que va del productor al consumidor y pasa por el blindaje científico para el aseguramiento del cumplimento de la ley.

Autor: Biol. Juan Manuel Manzola, Director de Calidad y Asuntos Científicos Sprim México.