Usando los colores para vender más

Y en ese mundo están los productos que compramos cada día. Según el "Institute for Color Research", los consumidores se forman una opinión de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interacción con ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluación está basada solamente en el color del producto.

Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes efectos:

- incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%

- aumentar la lectura hasta un 40%

- acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78%

- incrementar la comprensión en un 73%

- los anuncios en color son leídos hasta un 42% más que los anuncios en blanco negro.

Estas cifras no deben llamar la atención ya que los seres humanos podemos procesar solo un número limitado de estímulos simultáneamente, con lo cual, para que nos fijemos en un producto, este debe atraer nuestros ojos y el color es la mejor forma de lograrlo.

Es así que el color resulta un elemento esencial del marketing, tanto en el diseño de un packaging, como en el momento de definir una imagen de marca ("branding") o al realizar un anuncio.

El color del producto

El color resulta un elemento esencial para comunicar los atributos del producto. Tal como ha explicado Kotler (2), el producto tangible es solo una pequeña parte de lo que consumen las personas, y los consumidores responden al "producto total" que también incluye la imagen del mismo.

Es así que el color puede comunicar información sobre la calidad y el precio de un producto. En Reino Unido (3), el blanco es percibido como malo ("crap") y por debajo del promedio, el beige es percibido como aburrido, soso, caro y para personas mayores, mientras que el rosa es percibido como joven y el rojo como estridente y chabacano/hortera aunque estos dos últimos son considerados de precio promedio.

Una empresa que conoce y utiliza estas asociaciones es Procter & Gamble. Un ejemplo particularmente interesantes es el de Febreze Air Effects, el cual intenta capitalizar un proceso denominado -en inglés- "Synesthesia" que es un fenómeno neurológico en el cual la estimulación de un sentido (por ejemeplo, la vista) deriva en una experiencia automática e involuntaria en un segundo sentido. Este producto, diseñado por el estudio Landor para P&G, "utiliza los colores para evocar el sentido de fragancias ligeras, sutiles y aireadas", tal como lo explica John H. Bredenfoerder, Director de Landor Associates.

Los colores más oscuros son asociados en EE.UU. con riqueza y valor, y por esa razón muchos productos caros o de lujo utilizan el color gris oscuro (4).

En productos alimenticios el color es aún más importante ya que como algunos estudios han comprobado (5) los consumidores tienden a deducir el sabor de un producto en base al color que tiene, incluso por encima de otras fuentes de información como las etiquetas o el packaging, especialmente en productos como helados y tartas (6).

Al realizar la elección del color se debe tener cuidado con los productos transparentes, ya que a pesar de que muchas veces se utilizan por sus atributos de pureza y ligereza, en algunos contextos puede ser percibido como de baja calidad llevando el producto al fracaso, tal como han demostrado los casos de Palmolive con su Sensitive Skin Liquid Washing Detergent, la Crystal Pepsi y la Tab Clear de Coca-Cola (4).

Los colores también tienen fuerte asociación con ciertas categorías de productos (7), es así que en EE.UU. el rojo está asociado en la mente de los consumidores a los juguetes, las pizzas y la carne; el color plata está asociado a productos lácteos; el verde a productos saludables, vegetales, juguetes y servicios financieros; el amarrillo a juguetes, productos lácteos y postres; y el rosa a cosméticos y muñecas Barbies.

Sin embargo, no siempre es correcto imitar esas asociaciones a nivel categoría, de hecho, el romper con el código de la categoría puede ser un elemento clave para diferenciar un nuevo producto. En ese sentido, se puede partir del color base de la categoría y agregar un nuevo color, tal como hace Pepsi utilizando el color rojo -que los consumidores asocian con bebidas cola- pero agregando el color azul para obtener una diferenciación vs. Coca-Cola, o también se puede cambiar completamente la clave de colores de la categoría para obtener una diferenciación total, tal como han hecho Apple, Gatorade y M&M.

La elección del color del producto es sumamente importante porque es muy difícil luego hacer cambios. Un notable ejemplo ha sido el Ketchup Heinz, líder absoluto en EE.UU., cuando en el 2000 decidió lanzar una versión verde del famoso producto. Inicialmente las ventas explotaron, vendiendo más de 10 millones de botellas en los primeros 7 meses pero cuando la novedad pasó, los consumidores dejaron de comprarlo y tuvo que ser retirado del mercado al poco tiempo. El color rojo estaba tan asociado al producto Ketchup que a Heinz le resultó imposible cambiarlo.

Los colores no solo están asociados a categorías de productos, sino también a eventos. Por ejemplo, en EE.UU. el azul está asociado con Año Nuevo y Hanukkah, el rojo con Navidad y Año Nuevo, el verde con Navidad, el negro con Halloween, el naranja con Halloween y Acción de Gracias, el rojo y el rosa con el día de San Valentín (8).

Parte de la explicación del impacto del color en nuestras decisiones sobre qué producto comprar se deben a que el color es un símbolo que señaliza nuestra personalidad y proyecta la imagen que tenemos de nosotros mismos. La gente elige el color de sus coches, hogares, ropa y calzado dependiendo de la imagen que quieren proyectar y en ese proceso tiene un fuerte impacto la socialización. Por ejemplo, en la mayor parte de los países asiáticos, la piel blanca está asociada con belleza y clase, mientras que la piel oscura está asociada con trabajos pesados.

Otro elemento a tener en cuenta son las diferencias culturales que pueden tener asociaciones específicas en algunos países. Por ejemplo, el color púrpura es percibido como barato en EE.UU. pero caro en los países asiáticos. Las diferencias culturales también explican el fracaso del uso del púrpura y el negro en México por Samsonite, el color azul hielo por Pepsi en el sudeste asiático y el blanco en el uniforme de United Airlines en sus rutas del Pacífico, en todos los casos porque esos colores tenían fuertes asociaciones culturales con la muerte y el luto.

Referencias:

(1) Aslam, Mubeen M.(2006)'Are You Selling the Right Colour? A Cross-cultural Review of Colour as a Marketing Cue',Journal of Marketing Communications,12:1,15 — 30
(2) Kotler, P. (1973) Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing, 49(4), pp. 48–64.
(3) Kerfoot, S., Davies, B. & Ward, P. (2003) Visual merchandising and the creation of discernible retail brands, International Journal of Distribution and Retail Management, 31(3), pp. 143–152.
(4) Stanton, W. J., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (1994) Fundamentals of Marketing, 10th edn (New York: McGraw-Hill)
(5) Downham, A. & Collins, P. (2000) Colouring our foods in the last and next millennium, International Journal of Food Science and Technology, 35(1), pp. 5–22
(6) Garber Jr, L. L., Hyatt, E. M. & Starr Jr, R. G. (2000) The effects of food color on perceived flavor, Journal of Marketing Theory and Practice, 8(4), pp. 59–72.
(7) Cheskin & Masten Inc. (1987) Color Information Package, a non-proprietary colour research report (Palo Alto, CA: Cheskin & Masten Inc.).
(8) Cheskin & Masten Inc. (1987) Color Information Package, a non-proprietary colour research report (Palo Alto, CA: Cheskin & Masten Inc.) and Kaufman-Scarborough, C. (2001) Accessible advertising for visually disabled persons: the case of color deficient consumers, Journal of Consumer Marketing, 18(4), pp. 303–318.