Se sabe que el consumidor mexicano reacciona sensiblemente ante distintos precios para productos de consumo. Por ello, los precios al consumidor de cualquier categoría generalmente se ubican dentro de un rango limitado, por el riesgo que implicaría perder mercado si el precio sale de ese rango.
Las empresas compiten anclando sus precios dentro del rango disponible y conocido, donde casi por regla general, el precio de la marca o producto líder es el precio de equilibrio. Gracias a su poder y posicionamiento de mercado los líderes establecen una especie de precio de referencia que es seguido por los demás competidores. Si una empresa seguidora fija su precio por arriba del precio de referencia y su producto está poco diferenciado como generalmente ocurre, seguramente perderá market share y eventualmente venderá su marca o saldrá de ese mercado.
Por esta situación, las empresas seguidoras tienen poco margen para la innovación y la competencia. Porque no llegan a comprender por completo cómo posicionar su producto en un mercado donde hay pocas opciones para competir vía precios.
Cada año diversas empresas de consumo pierden mercado a pesar de sus esfuerzos de distribución, de marketing y de investigación, por la sencilla razón de que estratégicamente no saben cómo posicionarse en mercados muy competidos, con consumidores poco leales y sensibles a los precios. Algunas empresas invierten millones de pesos en tácticas para ganar mercado en el muy corto plazo. No obstante, el líder de mercado empleará las mismas tácticas para recuperar el terreno perdido
Segmentación
En un mercado eficientemente segmentado por precio, tendrían que existir una variedad de precios para un mismo producto. Esto tiene el efecto de vaciar al mercado, es decir, de atraer a distintos grupos de consumidores que están dispuestos a pagar distintos precios por ese producto. Distintos precios deben estar asociados con algún atributo diferenciador, por ejemplo, el empaque, la formulación o cualquier otro.
La solución
Cambiar el paradigma de ser seguidores de precios y considerar que el precio es manejable y se puede segmentar.
1. En primer lugar, tenemos que confirmar si realmente estamos analizando los precios de nuestros productos.
2. Si es así, preguntarnos cómo lo hacemos.
3. Posteriormente, analizar dónde se ubican nuestros precios con respecto a las marcas líderes y a la competencia en general.
4. Por ejemplo, para un determinado producto es fundamental conocer cómo varían los precios al consumidor final por región, por tipo de empaque y por formato de tienda.
Estas preguntas deben ser respondidas antes de lanzar o reposicionar nuestros productos en mercados competitivos.
Estratégicamente es más eficiente fijar un precio particular que ser una empresa seguidora de precios del líder de mercado.
Herramienta de análisis
No basta con recolectar precios en los canales retail, o analizar los datos que nos ofrecen nuestros proveedores de información de mercado. Se requiere un análisis con el uso de alguna técnica que nos ayude a entender la distribución de precios. Por ejemplo, empleando un histograma de frecuencia que despliegue el mapa de precios de un producto y su frecuencia a partir de una muestra. Esta herramienta es muy valiosa en el análisis, no obstante, está subutilizada en investigación debido tanto a la escasez de datos fiables como al desconocimiento de las herramientas gráficas. A partir de la simple visualización del histograma podemos identificar parámetros determinantes en la toma de decisión.
Entre otros temas, un histograma de precios nos puede ayudar a:
Competir con eficiencia: Una aplicación del análisis de precios
1) Entender la distribución de precios
2) Analizar la frecuencia para diversos puntos/rangos de precios
3) Observar la amplitud de la distribución con respecto al precio promedio
4) Valorar si existe un sesgo en la distribución de precios
Caso 1: Un sku con variaciones de precio por ciudad y tipo de formato
A continuación se muestra un histograma de precios (VER PDF ADJUNTO) para un sku de la segunda marca líder en el mercado mexicano de agua embotellada. El número de observaciones es de 170 precios, recolectados en 3 ciudades durante un mes del presente año. Los precios están estandarizados por litro y fueron tomados en diversos formatos de canales de distribución al menudeo.
Interpretación
El histograma despliega la distribución de la muestra, donde se observa una clara concentración de precios para este sku en 3 barras, con precios que oscilan en el rango de $8.5 $8.8 y $9.4 pesos por litro. Por otro lado, hay precios con menor frecuencia en los rangos de $6.4 $6.8 y $7.8 $8.2 y $9.0 pesos por litro. Las flechas azules representan los nichos donde no existen productos para esos precios al menos en la muestra y que representan oportunidades. Aunque se trata de un único producto o sku, la forma dela distribución sugiere que existen otros precios disponibles para el sku que no son muy explotados.
Otro tema es que la amplitud de la distribución es grande, encontrándose en el rango de $6.3 $9.5 pesos por litro, es decir, casi 3 pesos de diferencia. Si un solo sku presenta estos nichos y amplitud en la distribución es quizá porque el canal y la ciudad están teniendo un peso específico en la fijación de precios. Ya sea por promociones o por la estrategia de precios que manejan los diversos canales y tiendas.
Caso 2. Precios de cientos de sku´s para un producto homogéneo diferenciado por marca, empaque, región y tipo de formato
En la siguiente gráfica (VER PDF ADJUNTO) se observa la distribución de 364 precios por litro para diversas marcas y skus de agua embollada (incluidos garrafones y rellenos). Los precios fueron recabados en el año 2014 en varias ciudades de México y a través de diversos formatos retail. La distribución se asemeja más a una campana donde el precio promedio por litro es de $6.6 pesos.
Interpretación
Evidentemente, en este caso hay una mayor amplitud en la distribución debido al número de skus para diversas marcas y presentaciones por tamaño. La barra de frecuencia más alta en la parte izquierda corresponde a las presentaciones en garrafón (precio del rellenado). Adicionalmente, la mayor concentración de precios se encuentra en el rango de $5 a $10 pesos por litro, que corresponde a las presentaciones más populares en el mercado. Finalmente, la frecuencia en precios desde $20 a $24 pesos por litro se debe a la existencia de marcas super premium, como Evian.
La distribución de precios sugiere que un producto tan homogéneo como el agua embotellada ha sido segmentado de forma eficiente. El precio por litro para este producto oscila entre $1 peso (económica) y $24 pesos (super premium), con un sesgo hacía la parte izquierda, lo que implica que todavía no se explota el nicho de precios premium, entre $12 y $20 pesos aproximadamente.
Conclusión
Parte del éxito de las empresas que rápidamente han ganado mercado radica en su estrategia de posicionamiento por precio en puntos donde hay baja frecuencia o nichos no explotados. Tenemos el ejemplo de Aje Group y varias empresas más que han entendido que la estrategia del precio puede romper cualquier barrera a la competencia en mercados altamente competidos.
Un análisis detallado de los precios puede llevar a nuestra empresa a encontrar el nicho de mercado tan anhelado y por ende, el éxito competitivo. La estrategia de segmentación por precio bien analizada sustituye a los métodos tradicionales de competencia en el canal, basados en tácticas de corto plazo que únicamente benefician las ventas temporalmente.
La simpleza de un histograma de precios puede ayudarnos no sólo a entender dónde fijar el precio de nuestro producto, sino a negociar precios distintos con los diversos canales a los que vendemos. Además, si contamos con la base de datos de precios, podemos hacer un análisis más detallado sobre las diferencias en precios a nivel regional, por tipo de empaque y por formato retail.
Cuando una estrategia de marketing está respaldada con un buen análisis de posicionamiento por precio, el éxito en el mercado está asegurado, incluso en el escenario más competitivo.
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