El documento revela la oportunidad que representa el embalaje como herramienta de marketing.
Smurfit Kappa presentó su primer White Paper Marketing en el lineal:¿exactamente a qué nivel lo controla? que revela la oportunidad que pierden las marcas que luchan por lograr la atención del comprador y alcanzar cuota de mercado en los supermercados europeos al no tener en cuenta al embalaje como una importante herramienta de marketing.
El informe destaca que a pesar de que el 76% de las decisiones de compra se realizan en la misma tienda, las marcas no lo tienen en cuenta y dejan pasar la oportunidad de marketing que esto representa. Muchas marcas no utilizan el embalaje listo para la venta (SRP), en creciente tendencia, como medio cuantificable de influir en los compradores directamente en el punto de venta, donde se toman la mayor parte de las decisiones de compra. Del White Paper elaborado por Smurfit Kappa se desprende que hasta un 40% de la visibilidad de los productos en las estanterías depende del embalaje secundario, un canal de marketing que con frecuencia no tienen en cuenta los departamentos de marketing y que en comparación con otros medios publicitarios se adapta rápidamente a las campañas de marketing más actuales.
En palabras de Arco Berkenbosch, vicepresidente de Marketing, i+D del Grupo Smurfit Kappa, el estudio constató que los supermercados europeos disponen de aproximadamente 125 metros cuadrados para que las marcas publiciten sus productos a través del embalaje listo para la venta2. Generalmente esto se consideraría un canal de marketing importante y las marcas harían todo lo posible por sacarle el máximo partido. En términos de coste publicitario, si lo comparamos con el coste habitual de una valla publicitaria, equivale a 424.320 euros al año por tienda. En toda Europa, equivaldría a un canal multimillonario disponible para las marcas.
En un mundo minorista más complejo, donde los profesionales del marketing tienen más complicado conseguir la atención del comprador, el embalaje listo para la venta representa una herramienta de marketing importante. A pesar de todo, es uno de los medios más infrautilizados del marketing mix, un medio que en contadas ocasiones forma parte de la lista de prioridades de los directores de marca. En realidad es una de las últimas áreas que ofrece oportunidades de marketing en el punto de venta, añade Berkenbosch.
Con el embalaje listo para vender o SRP los productos llegan al comprador en un embalaje preparado para su comercialización. En la batalla de las marcas por captar la atención del comprador, estos embalajes ocupan un lugar destacado. La ventaja de los SRP reside en el ahorro de costes logísticos en la tienda, al conseguir que el producto pase del almacén al lineal de manera rápida y eficaz. Empezaron a ganar popularidad en los supermercados con grandes descuentos. Sin embargo, si se emplean las capacidades, procesos y tecnologías correctos, cada vez más profesionales del marketing se beneficiarán del resultado que desprende el White Paper de Smurfit Kappa, según el cual hasta un 76% de los compradores se fijan en estos embalajes.
Bien implementado, el marketing en el lineal estaría totalmente integrado en la estrategia y actividades de marketing de la marca, con una misión clara y bien definida, dirigida al comprador, explica Arco Berkenbosch. La responsabilidad recaería en el departamento de marketing de la marca, que consideraría el marketing en el lineal, tanto para el comprador como para el consumidor, desde el inicio del trayecto de la marca, puntualiza.
Con el objetivo de ayudar a las marcas a crear nuevas soluciones de marketing y sacar así el máximo partido al embalaje listo para la venta (SRP), Smurfit Kappa ofrece a sus clientes la oportunidad de testar y comprobar el impacto de este embalaje en los compradores a través de la visualización en un lineal de supermercado virtual, controlando el seguimiento vía webcam gracias a un sistema desarrollado en colaboración con Eyesee. Este ensayo permite validar la eficacia del diseño de distintos embalajes y ofrecer a las marcas un entorno flexible que demuestre los resultados de distintas estrategias de marketing antes de desarrollarlas y hacerlas realidad en el lineal.
La visión del futuro ya está aquí. Desde percepciones hasta mediciones, Smurfit Kappa puede llevar a cabo en semanas lo que solía llevar meses, incluyendo todas las comprobaciones que las marcas necesitan, finaliza el vicepresidente de Marketing, Investigación y Desarrollo del Grupo Smurfit Kappa.
