Revelan herramientas que estudian el comportamiento del consumidor

En los últimos años se ha manifestado un creciente interés por el campo multidisciplinario del neuromarketing que aprovecha las técnicas de neurociencia para estudiar el comportamiento inconsciente del consumidor.
La aplicación de métodos y técnicas de neurociencia permite medir las reacciones más emocionales y espontáneas de una forma objetiva y observable. Actualmente existen equipamientos portables y métodos no invasivos que complementan las medidas tradicionales en la búsqueda de una mejor predicción del comportamiento del consumidor.

Las técnicas de Electroencefalografía (EEG), respuesta galvánica de la piel (GSR, en sus siglas en inglés) o conductancia de la piel (SC, en sus siglas en inglés), análisis automático de la expresión facial, y  el seguimiento ocular y la atención visual  (Eye Tracking) son las más utilizadas en el marketing de alimentos y bebidas.

Las decisiones de compra están relacionadas con la implicación emocional con la marca; las decisiones individuales que conducen a una elección segura que determina el comportamiento, ocurren rápida y rutinariamente sin un control racional completo.

En este contexto, en el que las emociones juegan un papel decisivo, se muestran cuatro herramientas que estudian las emociones del consumidor:

1.-Eye tracking y la percepción del envase.- El envase y la comunicación del producto juegan un rol esencial en la decisión de compra. Las etiquetas y la información generada por las marcas y la publicidad incrementan el nivel de atención de un producto y las probabilidades de que sea elegido.

La metodología de Eye Tracking está extendida en los estudios sobre el comportamiento de los consumidores, principalmente con el análisis del envase. Además es posible mejorar el envase y la efectividad de la información comunicada.

2.- Medición de la excitación emocinal con la Respuesta Galvánica de la piel. Una de las medidas más sensibles para medir la excitación emocional es la respuesta Galvánica de la piel (GSR). La piel revela mucha información sobre lo que se siente al estar expuestos a estímulos con carga emocional, positivos o negativos, ya que la conductividad eléctrica de la piel cambia sutilmente.

La GSR se origina por la activación autónoma de las glándulas sudoríparas de la piel. El sudor de las manos es provocado por la estimulación emocional: cuando hay total excitación.

Los datos de GSR muestran patrones distintivos que pueden ser cuantificados estadísticamente, y miden más bien los niveles de excitación en lugar de la valencia emocional (positiva o negativa).

3. Expresión facial y las seis emociones básicas del modelo de Ekmann.- A través de un software para el análisis automático de la expresión facial es posible decodificar las expresiones faciales e identificar las seis emociones básicas del modelo de Ekmann: felicidad, tristeza, enfado, sorpresa, miedo y desagrado.

Con el análisis de la expresión facial es posible testar el impacto  de cualquier contenido o producto que provoque excitación emocional y respuestas faciales.

4. Electroencefalografía. Emociones y actividad neuronal.- La electroencefalografia (EEG) es una medida directa de la actividad neuronal y permite estudiar la activación  de las áreas del cerebro frente a determinados estímulos.

La EEG ha sido utilizada  con éxito en el campo de la comunicación y el márketing de productos, y en el estudio del proceso de toma de decisón y consumo de alimentos, investigando el atractivo del producto con el foco en diferentes aromas.

Las emociones provocadas durante el consumo de productos pueden ser monitorizadas via EEG pero los estudios son todavía escasos.

En resumen, la neurociencia aplicada al marketing ayuda a recopilar información para predecir mejor el comportamiento del consumidor y evaluar los efectos de la comunicación del producto, siendo un buen complemento a los métodos tradicionales.

La implementación de la neurociencia  ofrece nuevas posibilidades para conocer realmente los factores que influyen en los procesos de decisión del consumidor, más allá de su  comportamiento racional.

Fuente: AINIA Centro Tecnológico