Nostalgia: Estética de envases retro

Lo que hoy llamamos “retro” toma estéticas y conceptos que estuvieron de moda en el pasado y los fusiona con el diseño de la actualidad.
Una vuelta a las fuentes desde la riqueza del estilo o para retomar las prácticas de nuestros padres y abuelos empiezan a ser valoradas por los consumidores de hoy. Cuando de pronto, la indumentaria se cuela en el resto de tendencias, lo que parecía inconcebible se vuelve vivo. Mientras todos los de cuarenta y tantos recuerdan con horror las tendencias de los 80: los jeans "lavados", los peinados de metro y medio, el dorado por doquier y las hombreras de jugadores de fútbol americano; las nuevas tendencias parecen no tener nuevas ideas y retoman aquellas para reconvertirlas, reivindicando el pasado y aggiornando las modas de entonces para reingresarlas en el mercado.

Junto a esas tendencias, aparecieron nuevas palabras: "vintage" y "retro" se sumaron a nuestro vocabulario con naturalidad. El furor por lo “retro” hoy está de moda, y se ve en la decoración, la moda, la estética del cine y la TV, en piezas graficas…  pero en realidad no es nuevo.

En “Volver al futuro II”,  cuando Marty Mc Fly llegaba al año 2035, en medio de carteles en 3D y personas con vestidos y peinados exóticos, encontraba una cafetería ambientada como en la década de la cual él provenía: los años 80.  Algo que sin duda, para 2035, calificaría como “retro”.

Se puede decir que en todas las épocas, las marcas, el diseño y la moda miraron hacia atrás para inspirarse. O como dicen las abuelas: “no hay nada nuevo bajo el sol”.
 
Envases: lo reto de antes y de ahora

Lo que hoy llamamos “retro”  toma estéticas y conceptos de comunicación que estuvieron de moda en los años 50, 60 y 70, y las fusiona con el diseño de la actualidad.

En los años 50 había pocas tipografías disponibles: de molde y clásicas, más que nada de estilo suizo, provenían de escuelas como la Bauhaus que ligaba la comunicación al  arte.  Se usaban colores fuertes y contrastantes como amarillos, naranjas, varios tonos de rojo, blanco y negro, que se aplicaban en diseños geométricos, rayas y lunares.

Respecto a los materiales, en los años 50 los más utilizados eran metal, vidrio (de aspecto rústico y facetado) y papel. Si bien había baquelita, recién en los 60 se sumaron los plásticos en forma masiva.

Las figuras humanas que aparecían en envases y en la publicidad en general eran estereotipadas: mujeres muy femeninas, con formas rotundas y cabello rizado. Hombres muy masculinos, con aspecto atlético, de cabello corto y –claro está-  completamente afeitados.

De todos estos elementos se toman aspectos icónicos, y se utilizan para el diseño de publicidad y envases de hoy. Pero atención: se puede decir que el regreso es solo “cosmético”, ya que se trata de crear objetos nuevos pero con aire antiguo. Por ejemplo, envases transparentes que tienen el mismo aspecto de vidrio tosco de antaño,  pero, realizados en PET. O confeccionados realmente de vidrio, con la técnica actual, por supuesto.

De norte a sur

Las primeras reivindicaciones de este estilo llegaron desde los estudios de diseño europeos y norteamericanos. El packaging ha sido, en el mundo de la gráfica, uno de los enfoques de concentración de estas premisas. Aún con productos renovados, apelar a un toque de nostalgia, permite recuperar a algunos consumidores perdidos o memoriosos que, con buen nivel económico, pueden disponer de productos encarecidos en su desarrollo respecto de los "modernos".

Los especialistas de diferentes destinos, copiando a sus colegas, empezaron a sumarse en diseños variados, hasta remontar el uso de viejas marcas que retornan a sus logos y envases del pasado.

Algunos manejan muy bien ese “look”, pero otros verdaderamente solo copian un anuncio publicitario de antaño y lo pegan a su diseño. En diferentes propuestas el manejo del color también nos recuerda los autos de esa época, como los chevys de color pistacho.

La tipografía se propone con la apariencia de haberse rotulado a mano. En muchísimos diseños se están utilizando patrones que asemejan los textiles de esa época.

Cuando se utiliza ese estilo con calidad y sentido común, se obtienen propuestas que mezclan imágenes re-diseñadas con animaciones e interacciones de flash en forma magistral.

El porqué de la nostalgia

Muchas veces se cree que “todo tiempo pasado fue mejor”. Pero creemos que el retorno de las modas de antaño se debe más bien a que el avance de la tecnología resulta muy avasallante. Lo retro, en cambio,  nos lleva a una época en que las cosas se realizaban de una manera más “analógica”, artesanal y exclusiva, versus lo digital y realizado en serie de hoy.

Por otro lado, series como Mad Men o ciertas películas, que rescatan el espíritu y costumbres de los años 60 pero con una mirada adulta, han influido enormemente en el prestigio que tiene hoy lo realizado en esa década. En ese contexto, volvió el packaging que parece hecho a mano.    

Aunque la aplicación del packaging vintage puede resultar para casi todo tipo de productos, cierto es que hay algunos a los que les cae de perillas. Por un lado porque refuerzan el concepto de un producto añejo (como ocurre con las propuestas de Jack Daniels), o porque rescatan la idea de la receta original (como sucede con los más recientes lanzamientos de Kellogs en sus cajas de cereales traídas del pasado).

Recientemente las dos marcas de gaseosas líderes del mundo retomaron la idea de un "regreso a las fuentes" en sus lanzamientos de líneas limitadas. Coca Cola se decidió por reinventar su viejo cajón de botellas en madera rústica, en tanto Pepsi se asoma con su logotipo más tradicional.

La cosmética es la rama del mercado más afecta a trabajar con diseños que suman grandes desarrollos modernos, a la par que rescatan imágenes y estilos del pasado.

Los logotipos han venido a construir este concepto con tecnologías modernas, capaces de reproducir a la perfección el "acabado a mano" de otras épocas, pero sumándoles materiales que permiten una impresión de las estampas mucho más logradas y durables.

Un producto de años muestra su capacidad de supervivencia. Un diseño con "la receta de la abuela" habla de genuinidad. Una apuesta con algo de coleccionismo en una era donde todo pasa veloz para fenecer rápidamente es tentador. Una vuelta a las fuentes desde la riqueza del estilo o para retomar las prácticas de nuestros padres y abuelos empiezan a ser valoradas por los consumidores de hoy. Ahí el packaging acompaña para mostrar con soltura la veracidad de la propuesta.

Claro es que las marcas se suben a la tendencia con la intención de seducir y crear nuevos mercados o atraer a los perdidos. Sin dudas es una propuesta en boga, pero con vida finita, como todas. El tiempo, inevitablemente, la convertirá en retro... y esta vez será vintage retro: aquella vez en la que nos pusimos a diseñar con la tecnología como Walt Disney lo hacía con el lápiz.

(*) Socio de Aldente Group.