Neuromarketing: ¿qué estudiamos?, ¿productos, consumidores o seres humanos?

Los estudios neurocientíficos se han convertido en herramientas que están siendo aplicadas en marketing, publicidad e investigación de mercados para entender el papel que juega el subconsciente del consumidor en sus gustos y preferencias de compra.

Las estrategias habituales de marketing se basan en investigaciones cuantitativas y cualitativas, que consideran que la mejor forma de conocer las necesidades del  consumidor, es preguntándoles directamente. Pero lo cierto es que el 90% de la conducta de compra proviene del inconsciente y a la gente le resultaría  muy difícil explicar las decisiones que provienen de su mente. De modo que las explicaciones que dan las personas de sus acciones, no necesariamente son correctas ni confiables y estas encuestas tienen un valor “sesgado”.

La inclemente necesidad de los mercadólogos por conocer del consumidor, hace que las empresas inviertan millones de dólares en crear nuevos productos y publicidad que puede o no impactar al merado. De hecho, se dice que nueve de cada diez productos que se lanzan al mercado carecen de  éxito.

Con base en lo anterior el neuromarketing es capaz de ofrecer una mayor comprensión de la conducta del consumidor. Ya que permite determinar con estudios neurocientíficos  especializados, la verdad de porqué y como compra. Conocer cómo toma sus decisiones de compra y cómo podemos influir en ellas; nos indica que es el momento de cambiar los paradigmas y centrarnos en conocer que influye del subconsciente en la compra ya que esta a su vez, es una decisión.

Es por esto que dichos estudios neurocientíficos  se han convertido en  herramientas que están siendo aplicadas en marketing, publicidad e investigación de mercados, ya que nos permiten entender el importante papel que juega el subconsciente del consumidor en sus gustos y preferencias de  compra y ofrecerle atinadamente los productos que están buscando.

El Dr. Jaime Romano presenta en su libro “Neuropirámide, Base del Neneuromarketing”; los  6 procesos cerebrales subconscientes involucrados en la toma de decisiones. Podemos entender con sus respectivas funciones, como intervienen en la  toma de decisiones de compra:

1) Atención: se despierta nuestra conciencia.

2) Activación Sensorial: Se percibe un estímulo el cual es detectado a través de los 5 sentidos (olfato, gusto, vista, tacto y oído).

3) Emoción: Se refiere a interactuar con alguna se las 8 emociones básicas Ira, Tristeza, Sorpresa, Confianza, Miedo, Disgusto, Anticipación y Alegría.

4) Cognición: Se ejecuta el proceso del pensamiento comprende las etapas de interpretación de la información proveniente del exterior, por lo tanto la información interrelacionada que esta almacenada en nuestra memoria tiene como objetivo crear una percepción global.

5) Regulador: Proceso en el cual el subconsciente y el inconsciente se fusionan para crear una conceptualización y una deliberación más racional previa a ejecutar una acción.

6) Acción: Proceso final donde se manifiesta un movimiento, lenguaje o conducta y se ejecuta la acción final (compra).

Esta secuencia de eventos mentales, tienen lugar en nuestro cerebro, y en tan solo dos segundos pasan todos los niveles  de procesamiento, sensorial, emocional y cognitivo. Dicho de otro modo, para entender un mensaje es necesario atrapar la atención. La información ingresa a través de los órganos sensoriales (cinco sentidos) dónde comienza el procesamiento y búsqueda de información semejante almacenada en la memoria, el cerebro sintetiza y  trasforma lo comprendido, lo debate en lo que se quiere y siente,  hasta que se convierte en una acción.

Estas explicaciones buscan agregar valor a la comprensión del consumidor viéndolo como un ser humano, que refleja una conducta, la cual lo lleva a realizar diferentes acciones y decisiones entre ellas la compra. Es necesario crear un impacto en los deseos pero desde  su mente que conecta con su corazón.

¿Cómo se interpreta este proceso en la innovación en envases?

En la industria de envase y embalaje siempre buscamos la innovación en los mismos, para llamar la atención de nuestro consumidor, y este mismo proceso antes mencionado se ve manifestado por un consumidor frente a un anaquel.

Se dice que lo que más tiende a reconocer el cerebro son formas y colores, y si nos involucramos más con el subconsciente del consumidor, encontraremos almacenados en su memoria recuerdos y experiencias que lo lleven a fijar su atención en nuestros nuevos desarrollos,  o a relacionar su interacción con el envase, con experiencias del pasado que le han sido gratas. Por lo tanto se está asegurando en mayor porcentaje que un producto tenga éxito ya que el consumidor esta indirectamente acostumbrado a usarlo.

Un ejemplo de todo esto, lo vemos principalmente en los productos alimenticios. Pocos son los que se atreven a innovar en una forma diferente para su envase y se limitan a la forma genérica, por que determinan en que será el de mejor usabilidad para el consumidor. De algún modo este es un acierto por que el consumidor ya relaciona el envase con el tipo de producto (el cerebro ya lo tiene registrado), es decir: leche cartón-aséptico, cerveza-vidrio, cátsup-pet; pero cuando nos atrevemos a cambiar la forma convencional en la que se está acostumbrado a ver un producto, en automático lo destacamos en el anaquel y de la competencia. 

Muchos de los productos y servicios están realizando estudios específicos, a su target ya conocido, para identificar todas aquellas experiencias agradables y características que están almacenadas en su subconsciente, y que pueden reflejar en sus productos para lanzarlos con más certeza de éxito.

La respuesta al enigma: ¿qué sucede en el cerebro y pensamiento del consumidor ante la innovación?  Es lo que nos conforma como seres humanos únicos “hacemos lo que pensamos y lo que recordamos”.

Referencias:

Romano Jaime

Neuropiramide, Base del Neuromarketing

Editorial LID Mexicana, 2012