Medición de efectividad en diseño de empaques

Es posible detectar los puntos de interés en los que se posa el consumidor al observar un producto en anaquel, la respuesta emocional que genera y así definir estrategias para aumentar la efectividad de la venta.

Desde el año 2009 ingresó al mercado sudamericano una tecnología* que permite medir de forma precisa la efectividad en el diseño de empaques tomando en cuenta, por primera vez, el punto de vista del consumidor.

Esta tecnología está enfocada, de una u otra forma, a optimizar el desarrollo de campañas de marketing tanto en: piezas gráficas, comerciales de televisión, product placement, POP (Punto de Venta), usabilidad en sitios web y diseño de empaques.

Con esta herramienta no sólo se puede observar dónde miran los participantes sino que, además, es posible hacer un exhaustivo análisis sobre las áreas que llaman más la atención, cuáles pasan desapercibidas, cuáles se observan por más tiempo.

A su vez, es posible analizar el nivel de respuesta emocional que presentan los estímulos visuales sobre el subconsciente de los participantes y medir si los textos en la publicidad o en el diseño de empaque están siendo leídos de forma cognitiva y si se logra entender el mensaje de éstos.

Detectar lo imperceptible

Esta tecnología funciona en base a un sistema de luces infrarrojas, espectro de luz invisible al ojo humano y cámaras de alta velocidad que pueden llegar a fotografiar hasta 300 veces cada ojo. Estas cámaras son capaces de medir hasta los más mínimos movimientos del ojo e incluso medir el diámetro de la pupila. Mediante algoritmos avanzados se logra una recolección de data dura precisa, trabajando en mili segundos y micro sacadas (micro saccades).

Dependiendo de las necesidades de los estudios, se pueden entregar diferentes resultados como: saber cuáles son los focos de atención de los clientes, qué se ve a través de termografías llamadas heatmaps (en rojo lo que más ven, amarillo un poco menos, etcétera).

Esta visualización ayuda a entender las áreas que tienen mayor impacto visual dentro de un sitio y la interacción de los clientes con el empaque. Con un análisis deconstructivo de esta visualización, se logra entender si los clientes se concentran en las áreas más importantes del empaque y qué atrae más la atención.

En conjunto con “imotions tool”, esta herramienta permite ver el nivel de excitación cerebral en diferentes propuestas visuales. Hace posible realizar un análisis del subconsciente del usuario en un nivel neuronal que permite trabajar, por primera vez, sin especulación de data blanda y con datos duros reales que posibilitan la realización de un diseño inteligente ya no basado en teoría sino en la información entregada por el consumidor final.

Con otro recurso se logran apreciar las áreas a los que los usuarios son ciegos. Permite ver qué áreas son desapercibidas y por qué. Esta visualización también establece qué zonas están siendo desaprovechadas y por qué; además de ver el uso correcto de publicidad.

Tecnología

Existe, además, una herramienta** que está revolucionando al sector en retail y punto de venta ya que permite la implementación de un eye tracker en el usuario, al estilo de lentes, y permite una total movilidad ya sea en supermercados, centros comerciales e incluso en vía pública.

Con la tecnología eye tracking se pueden estudiar nuevos envases y diseños de producto en las etapas iniciales o avanzadas de desarrollo para garantizar el valor máximo de atención.

Permitiendo acortar los ciclos de desarrollo y optimizar el diseño. El uso de esta herramienta en packaging puede responder preguntas como: ¿Los consumidores notan la diferencia en el diseño de paquetes nuevos y viejos? ¿Para los consumidores el nuevo envase es más interesante y atractivo?

A partir de ello, las empresas obtienen respuesta a sus dudas sobre por qué necesitan mantenerse “fiel a sus colores”, al considerar un rediseño de la marca. La gente va a las cosas que le gustan, cosas que ya conocen o cosas que les producen nostalgia. Cuando se trata de cambiar el aspecto de su marca, es importante ir con cuidado y asegurarse de mantener a los clientes.

Una importante marca de jugo de naranja ha renovado recientemente su diseño de envase pero, después de cambiar e invertir lo que probablemente fue una enorme cantidad de dinero en el rediseño, observó una caída de sus ventas por 33 millones de dólares lo que equivalía a una importante pérdida de sus clientes leales.

La empresa en cuestión culpa al cambio de diseño de los envases, pero el eye tracking demostró que el error fue la mala elección de los nuevos diseños y no el cambio de éstos. El representante de esta marca dijo que subestimó el profundo vínculo emocional que tenía con los consumidores sobre la base de su embalaje original, y que decidió responder a las críticas sobre la base de eso.

Pero los estudios con eye tracking sugieren que la nostalgia de los consumidores y su vínculo emocional tenían poco que ver, sino que argumentan que todo tenía que ver con que los consumidores no eran capaces de encontrar el nuevo envase en las estanterías.

* Eye Tracking.
** Tobii Glasses.