Marcas enfrentan desafío

Señalaron que el país se encuentra en una situación de transición, lo que refleja un menor peso de las promociones y menor lealtad a los retailers.

El país está frente a una situación de transición que registra aspectos preocupantes como el deterioro de las expectativas, un menor peso de las promociones, la menor lealtad a los retailers y la desaceleración de la base de la pirámide, subrayó Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel Argentina en el marco de la presentación "Las marcas frente al desafío de fortalecer el vínculo con sus consumidores", que brindó en el MKT Day organizado por la Asociación Argentina de Marketing (AAM).

Para Argentina es un momento clave: "El foco de las marcas debe estar en afianzar el vínculo con sus consumidores, volver a conquistarlos, renovar sus propuestas y mantener a los consumidores leales sin descuidar a los nuevos compradores", resaltó el ejecutivo.

La situación de transición genera que los argentinos se encuentren en un estado de preocupación e inestabilidad económica y emocional, donde muchos buscarán la gratificación inmediata, esto representará un espacio de oportunidad para las marcas.

Con el objetivo de entender como es la performance de cada una de las marcas a nivel local y global, y aprovechar la oportunidad que se genera, Kantar Worldpanel lanzó Brand Footprint, un nuevo ranking de marcas basado en un indicador único -Consumer Reach Points-, que mide la fuerza de una marca considerando cuántos consumidores la están comprando y cuántas veces.

En el Ranking Global, las marcas Coca-Cola, Colgate y Nescafé ocupan los primeros puestos. En Argentina, el ranking lo lidera las marcas La Serenísima y Arcor, empresas de capitales locales.

Según se desprende del análisis, para potenciar la fuerza de una marca es necesario construir y afianzar vínculos con sus consumidores, para lo cual Kantar Worldpanel sostiene que hay dos ejes principales sobre los cuales trabajar:

• No perder compradores: Es necesario segmentar a los consumidores y entender las necesidades puntuales de cada target. "El contexto nos obliga a pensar que durante los próximos meses pueden agrandarse las diferencias en la composición de la canasta entre los hogares con diferente situación económica y estilos de vida, por lo tanto habrá que repensar la mirada y segmentación sobre la sociedad", aclaró Primbas.
• Recompra: Pensar diferentes estrategias para incentivar la compra ante un consumidor preocupado por cuidar su desembolso. "Las marcas deberán repensar los envases, buscando opciones más accesibles y el portafolio de productos", sintetizó el Ejecutivo.