Los colores en el packaging y la percepción del consumidor

El color pareciera ser el componente del mensaje que porta la información más emocional, aquella que difícilmente es interpretada en forma previa a la toma de la decisión de consumo. El consumidor no reflexiona sobre el mensaje que le ha sido transmitido a través del color, pero esto no reduce su eficacia, sino que probablemente esta capacidad de penetración subliminal lo eleva como una de las estrategias esenciales para producir el resultado esperado.

Codificación del color

Existe una especie de codificación clásica o tradicional que asigna una relación entre ciertos colores y determinados productos (blancos verdes y azules intensos para productos de limpieza, marrones y dorados para cervezas, rojos y amarillos para productos cárnicos, etc.) o entre determinadas cromas y la posibilidad de que las mismas expresen el carácter del producto. (las gamas vivaces o impactantes, las gamas elegantes, las gamas sepiadas que expresan valores artesanales en el producto, entre muchas otras.).

En general en estos casos estamos ante apelaciones tipológicas directas, el diseño de estos productos cita a diseños anteriores o a estilos que están presentes en la mente del consumidor. Que esta apelación sea directa, no desmerece su efectividad, pero debemos tener en cuenta que el valor de estas codificaciones no es absoluto y pueden ser subvertidas por una estrategia de posicionamiento o mutar con el tiempo o ser percibidos de forma distinta dependiendo de la región.

Probablemente hace varios años nadie hubiese afirmado que el color lila era un color adecuado para envases de chocolate, pero la calidad de la marca y de una estrategia de comunicación consistente no sólo lograron posicionar a Milka y a su color como un producto de alta estimación por parte de los consumidores, sino que la gama de los violetas se transformó en un color imitado en este segmento de producto. Es decir, si bien los colores producen sensaciones que pueden ser relativamente predecidas y así utilizadas en el diseño del "mensaje" del packaging, también se pueden producir acciones de subversión que impongan un nuevo discurso y sobre todo impacten produciendo una fuerte identificación.

Así como existen acciones de diseño de envases que apelan al cambio sobre la tipología esperada para producir una fuerte identificación con la marca, también nos encontramos con la estrategia opuesta, que es la de privilegiar la asociación con el rubro por sobre la identidad. Productos de segunda línea, que se cuelan bajo el prestigio de las primeras marcas, o productos de actitud clásica privilegiarán que el color sugiera rápidamente su pertenencia a un determinado segmento.

Innovación en los códigos de color

Podemos poner en relevancia también fenómenos de mutabilidad en la referencia del color, donde se toman prestadas asociaciones de otros segmentos de producto y se trasladan a la resignificación del packaging. El color negro, por ejemplo, era clásicamente evitado en el diseño de envases de alimentos, pero en los últimos tiempos hemos visto aparecer una gran cantidad de productos de Actitud "premium" que han tomado prestado el concepto de "Black Label", propio de otros productos (bebidas, perfumes, etc) con un excelente resultado. Por supuesto que el éxito de estas operaciones depende de que el diseño sea parte de una concepción integral de posicionamiento, inmersa en una estrategia de comunicación sólida. Si estamos imponiendo un "black label" para papas fritas Premium, necesitaremos una calidad especial de diseño, de materialidad, y una estrategia de comunicación para el producto que sustente esta imagen (incluso probablemente necesitemos que el precio acompañe la estrategia de producto).

Es interesante analizar como un cambio de valores a la hora de consumir, provocó un cambio tipológico en los colores esperados para ciertos productos. La irrupción de los productos Diet o light y el valor supremo de las bajas calorías logró un cambio importantísimo que nadie hubiese pronosticado en el paradigma cromático. Las primeras experiencias de croma diet giraron en torno al blanco, a colores pasteles o rosados e incuso a apelaciones al color plata y a tonos intensos (sobre todo en varias experiencias de gaseosas). Finalmente, el verde (asociado a lo natural) terminó posicionándose como un color con fuerte identificación con este tipo de productos. Así es como hoy es posible encontrarnos con un alfajor cuyo envase es verde (alfajor Ser). En este caso, podemos concluir que el color no nos está hablando de atributos de la tipología del producto mismo, sino de su actitud "light".

Vemos con este caso, que las referencias al color también mutan a través del tiempo. Un producto exitoso, que impuso una nueva croma, probablemente irá conformando una tipología y modificando la anterior. O, como en el caso de los productos light, la irrupción de nuevos valores implicará que surjan nuevas aplicaciones cromáticas.

Todavía no hemos visto aparecer envases de leche que eviten el color blanco (apelación directa a la pureza, tan propia del producto fresco por excelencia) pero seguramente, la necesidad permanente de cambio y diferenciación nos harán encontrar en poco tiempo con propuestas que produzcan cambios en este paradigma.

La cultura y el significado de los colores

Es cierto también que el significado de los colores en el packaging tiene una circunscripción regional, probablemente dada por una mezcla de interpretaciones culturales asociadas al color y también por una "historia" local del uso del color en el packaging que va trazando un discurso con puntos de referencia propios. Así, los productos americanos suelen ser más tipológicamente tradicionales en el uso del color (verde, blanco y rojo para productos italianos) y apelar preferentemente a colores más saturados e impactantes y los diseños europeos ser más sutiles e innovadores, pudiendo encontrar cambios muy osados a la tipología esperada (el envase suele hablar más de la "actitud" del producto que de su rubro). También es tradicional sorprendernos con las decisiones de diseño en los envases asiáticos, sobre todo en los productos japoneses, que difícilmente coincidan con las opciones que privilegiaríamos los diseñadores en el mercado local.

En conclusión, el valor del color en el packaging es clave y su determinación debe ser parte esencial de una estrategia de diseño y de posicionamiento de producto y si bien hay un paradigma clásico en un determinado momento y en un determinado lugar, la necesidad imperiosa de identificación, que es cada vez mas fuerte en la batalla de la góndola, habilita el espacio para la innovación en el terreno del color.