Innovar es clave para tomar un buen desayuno

¿Qué es lo que hace que el consumidor elija un producto más aún cuando se trata de su desayuno? La consultora Kantar TNS expone los ingredientes básicos para innovar y lograr la preferencia de los hogares mexicanos.
México es una sociedad con fuertes tradiciones, que más que verse reflejadas en lo que se consume, definen la forma en que se apropian las innovaciones en el mercado. Se trata de un país donde las personas tienen demasiadas opciones de productos para elegir durante el desayuno, por ello la innovación sigue siendo “la estrategia a seguir” para que las marcas crezcan.

Esa es una de las razones por las que cada día se encuentran tres productos nuevos en las tiendas, dentro de las categorías de desayuno, es decir, que de un año al otro se lanzan más de mil productos para este momento del día.

Con el objetivo de conocer si es correcta la inversión que hacen las marcas para innovar en las categorías de desayuno, Kantar TNS, Kantar Consulting y Kantar Worldpanel realizaron un análisis donde estudiaron el comportamiento de 2,291 productos nuevos y más de 1,000 conceptos de innovación en México.

La investigación arrojó que sólo el 14% de los lanzamientos logra una penetración exitosa, y que estos nuevos productos generan más de 8 mil millones de pesos de forma anual, representando el 3.7% de su valor total, donde el 7% es incremental a la categoría, el 58% es robado a otra marca y un 35% se canibaliza con la misma marca o portafolio.

“Para ser parte de este 14%, las marcas necesitan innovaciones que logren ofrecer experiencias nuevas y relevantes que agreguen valor a la vida de las personas. Ahí está la clave de la efectividad de la innovación”, comentó Alex Herrera, VP Innovation de Kantar TNS.

Y es que, según el estudio, 8 de cada 10 mexicanos consideran indispensable mantener un buen estado de salud. Sus mayores deseos son:
    • Dormir lo suficiente
    • Comer de la manera más natural posible
    • Procurar el descanso
    • Mantener un peso saludable

Eso significa comprender no sólo la alimentación sino los estilos de vida deseados. Aquí está la oportunidad de conocer por medio de las innovaciones (que respondan a las personas). Se requiere no solo en tener una nueva idea o seguir las tendencias globales sino contar con los referentes culturales.

Alejandra Ramírez, Qualitative Account Director de Kantar TNS, recomendó entender los momentos donde vivirán las innovaciones, ya que éstos representan múltiples oportunidades para las marcas. Una vez identificando esos momentos donde se quiere jugar, es necesario comprender lo que más le importa a la gente en ese momento: el tamaño y fortaleza de la marca en relación con la competencia (equity versus share).

De acuerdo con el análisis, existen categorías más dependientes de los lanzamientos como el café, donde las marcas deberán ser más agresivas en el desarrollo de nuevos productos; aquí las innovaciones representan más del 11% de las ventas, mientras que, en la leche líquida no se requiere ser tan agresivo porque menos del 2% de las ventas vienen de los lanzamientos.

Ángel Rico, Director de Expert Solutions de Kantar Worldpanel, indicó que las categorías donde los consumidores están menos abiertos a probar nuevos productos son la leche, el café, los cereales y el pan industrializado, en tanto que las categorías con mayor apertura son los jugos, el yogur y las galletas.

El desafío de innovar en el desayuno de los mexicanos es grande, se necesita ir más allá de crear productos y servicios más efectivos y más conectados con los individuos, se requiere ofrecer experiencias memorables y diferenciadoras que estén ancladas en una comprensión profunda de las personas, las tensiones y necesidades que tienen en momentos específicos.

“No sólo compramos productos, tenemos experiencias y convivimos con los productos, por eso las marcas deben entender su capacidad de influencia. Hay 5 drivers que deben tomarse en cuenta para la innovación: la oportunidad de personalizar los productos, el origen mexicano de los insumos, la conciencia por el precio, una postura positiva y marcas pequeñas en vez de grandes”, concluyó Oliver Pacht, Managing Director Kantar Consulting.

Fuentes: Kantar TNS, Kantar Consulting, Kantar Worldpanel.