Industria láctea apunta a consumidores de bajos ingresos

Presenta Tetra Pak la quinta edición de su Índice Lácteo donde subrayan los desafíos y oportunidades que tiene este sector.El Índice Lácteo Tetra Pak señala acerca de México que las empresas lácteas han diseñado otro producto para alcanzar a sus consumidores FdP  – que representan cerca del 25% de la población, según estudios de Tetra Pak: las “fórmulas lácteas líquidas”, productos reconstituidos a partir de leche en polvo,  que han crecido rápidamente.

En 2011, se vendieron en México más de mil millones de envases de cartón aséptico de fórmulas lácteas líquidas, y el rubro muestra un crecimiento  de casi un 10% al año, informa Tetra Pak. En promedio, éstas cuestan 10% menos que la leche regular en México, y comprenden más de la cuarta parte del mercado comercial de leche blanca en México.

“Lograr que los lácteos envasados sean accesibles y atractivos, y que estén disponibles para los consumidores FdP es una manera de crear nuevas oportunidades para nuestra industria de una manera sustentable. Esto es bueno para la sociedad, la economía y el medio ambiente,” destaca Robert Graves, Director de Mercadotecnia de Tetra Pak México.

“Para lograr esta meta, tendremos que trabajar a nivel de las bases  en los países en vías de desarrollo – desde los granjeros hasta los distribuidores y llegando a los comerciantes en las tiendas – para producir leche que sea sustentable en términos de su precio, su huella de carbono, y su contribución a un mundo mejor y más saludable,” concluye Graves.

El estudio refiere que la Próxima Gran Oportunidad de la Industria Láctea son los Consumidores de Bajos Ingresos. Entre los mercados que tienen en la mira, se encuentra Brasil donde hay una gran oportunidad atrae a la industria láctea en el nordeste de Brasil

La región nordeste de Brasil es diversa y vibrante. Aunque menos próspera que otras partes de Brasil, la región emerge como participante estelar en la economía del país.

Con una población de alrededor de 53 millones de personas, el nordeste alberga a uno de cada cuatro brasileños. El crecimiento económico impulsa los estándares de vida y el poder adquisitivo en los nueve estados que comprende la región. En la última década, el PIB creció en 4.2% al año, contra 3.6% para el país en general, según un informe publicado en The Economist en 2011.

La economía local empieza a despegar, gracias al auge del mercado de productos básicos y a la inversión en puertos, ferrovías y refinerías. Los incentivos fiscales y mejoras en el transporte están atrayendo a empresas para que establezcan aquí sus fábricas, tiendas y centros comerciales. La construcción del astillero más grande del hemisferio sur ha comenzado en el puerto de Suape.

“Donde fluye el dinero y los empleos, también fluye la leche,” dice Vivian Leite, Gerente de Categoría Láctea de Tetra Pak Brasil. Ella destaca que ha habido un crecimiento constante en ventas de leche UHT en esta región. En los últimos cinco años, ocho empresas han establecido plantas de producción láctea en la región, y las plantas existentes han ampliado su capacidad instalada de producción para cumplir con la creciente demanda.

El ritmo de ventas UHT en el nordeste es por mucho superior al promedio de Brasil. Las ventas UHT por volumen han subido en 32% en la región de 2008-2011, según Kantar Worldpanel, empresa dedicada a la investigación de mercados. Eso es comparado con un incremento de 14% en Brasil en general durante el mismo periodo.

Hoy día la leche UHT generalmente sigue siendo consumida por la cima de la pirámide en el nordeste, pero los hogares FdP empiezan ya a comprar leche UHT. “Esto representa una gran oportunidad para nuestra industria,” dice Vivian Leite.

“El crecimiento económico y el desarrollo han elevado el nivel de vida e impulsado el poder adquisitivo de los consumidores, ayudándoles a comprar leche UHT,” dice Leite.

Para que el consumo de leche UHT sea más asequible, los procesadores lácteos han ampliado su capacidad de producción local. Ya están trabajando con los productores lácteos para impulsar la calidad y rendimiento de la leche. Como resultado de lo anterior, la penetración de la leche UHT en el nordeste se ha incrementado, pasando de cerca de 50% en 2008 a más de 60% en 2011, según Kantar Worldpanel.

Los procesadores lácteos también echan mano de los distribuidores con conocimiento local en torno a las pequeñas tiendas tradicionales para alcanzar a los consumidores FdP.  Estos distribuidores saben crear los estímulos necesarios para que los propietarios de las tiendas accedan a vender sus productos en la región. Además, están educando a los consumidores acerca de los beneficios de salud, nutrición e inocuidad de los productos lácteos líquidos envasados.

“Uno de los mayores cambios que hemos visto entre los consumidores en los mercados emergentes es su creciente conocimiento acerca de la nutrición y la inocuidad de los alimentos,” dice Eduardo Eisler, Director de Comercialización y Gestión de Producto en Tetra Pak Brasil.

“La industria láctea, los gobiernos y las ONGs están creando consciencia con éxito mediante la publicidad en la televisión, los espectaculares y la Internet,” dijo. “Esto surte un impacto enorme en los productos que los consumidores FdP desean comprar.”

2.7 MIL MILLONES DE CONSUMIDORES COMO LA PRÓXIMA GRAN OPORTUNIDADPARA LA INDUSTRIA LÁCTEA

En el estudio, Tetra Pak, relaciona a 2.7 mil millones de consumidores de bajos ingresos en países en vías de desarrollo con la próxima gran oportunidad de crecimiento, esto debido a un aumento esperado en prosperidad, poder adquisitivo y el deseo de tener productos lácteos líquidos envasados (PLL).

Se proyecta un incremento en el consumo por parte de consumidores de bajos ingresos en los mercados en vías de desarrollo, pasando de unos 70 mil millones de litros en 2011 a casi 80 mil millones de litros para el año 2014, según cifras del Índice Lácteo de Tetra Pak, que registra datos, cifras y tendencias mundiales en la industria láctea global. Se espera que muchos de estos consumidores cambien en los próximos años del consumo de leche suelta, o a granel, a leche envasada.

“Los consumidores de bajos ingresos representan una de las oportunidades de crecimiento más importantes para la industria láctea. La clave del éxito de mañana es poder llegar  a estos consumidores hoy,” dice Dennis Jönsson, Presidente y Director General de Tetra Pak. “Este grupo comprende casi el 40% de la población mundial, y vive en las economías que están impulsando el crecimiento de nuestra industria”.

Estos consumidores de bajos ingresos viven con 2 a 8 USD al día, y son terreno virtualmente virgen para los productores de lácteos en la actualidad. Conocidos por Tetra Pak como consumidores de la Base de la Pirámide (BdP), comprenden cerca del 50% de la población de los países en vías de desarrollo y consumen 38% de los PLL  de esos países. La mitad de estos consumidores BdP viven en India y China. La investigación de Tetra Pak se centró en seis países que representan más del 76% de consumo de PLL por los consumidores BdP en países en vías de desarrollo, a decir: India, China, Indonesia, Brasil, Pakistán y Kenia.

Se estima que muchos consumidores pasarán de ingresos bajos a ingresos medios para finales de la década, impulsando así su poder adquisitivo y el rango de productos que compran.  Conforme aumente su poder adquisitivo y adquieran mayor consciencia sobre la inocuidad de los alimentos y la necesidad de tener soluciones convenientes, productos listos para beber, aumentará la demanda de productos envasados.

La población global BdP se proyecta que caerá a una tasa anual compuesta de crecimiento (CAGR) de 3% al año entre 2009 y 2020. La población que vive con más de 8 USD al día crecerá en 4% (CAGR) anualmente, según Boston Consulting Group, firma que ayudó a Tetra Pak a desarrollar la clasificación BdP.

“Los consumidores de bajos ingresos de hoy son la clase media de mañana,” dijo Jönsson, subrayando que “esta es una oportunidad para que los procesadores lácteos cultiven la lealtad del cliente con esta nueva generación de consumidores de sus productos en los países en vías de desarrollo.”

Aprovechar este mercado no es tarea fácil, indica el Índice. Tetra Pak ha identificado tres desafíos principales para los procesadores lácteos que deseen llegar a los consumidores de este mercado con potencial de crecimiento. Tienen que crear productos que sean accesibles, estén disponibles y sean atractivos para los consumidores de ingresos limitados. Eso demanda que los procesadores lácteos tendrán que producir productos lácteos envasados que sean saludables, inocuos y  nutritivos sin agregar costos no sustentables. Los tendrán que poner a la disposición de las pequeñas tiendas tradicionales en áreas rurales remotas y ciudades congestionadas donde hacen sus compras los consumidores BdP.

La innovación y la eficiencia serán vitales para ayudar a la industria a desarrollar productos, envases y procesos que cumplan con las necesidades de los consumidores de bajos ingresos, establece el Índice Lácteo de Tetra Pak.

“Tenemos que desarrollar de otra forma los productos, distribuirlos de manera diferente, y venderlos de manera distinta si es que vamos a ampliar la disponibilidad de la buena nutrición en los países en vías de desarrollo,” añadió Jönsson.

Tetra Pak ha identificado diversas formas de hacer que sus productos sean más accesibles. Entre éstas está el cambiar la manera en que se desarrollan tanto los productos lácteos como los envases —el precio del producto es el impulsor para el desarrollo. Mediante el uso de alternativas para la leche entera – como pueden ser el suero o el ácido lácteo – será posible también producir productos lácteos nutritivos y saludables a menor costo. Otra forma más es la de reducir el tamaño de los envases, o bien optar por usar envases más básicos.

Indagar formas para que los productos lácteos envasados sean más disponibles para los consumidores BdP es otro reto más. Alrededor del 70% de las compras BdP se hacen en las tradicionales tiendas familiares en lugar de los modernos supermercados o las tiendas de conveniencia. Las empresas buscan formas innovadoras de alcanzar a estos consumidores; producen localmente en los lugares donde la demanda de lácteos líquidos va en aumento; hacen mancuerna con distribuidores que tienen una trayectoria reconocida de trabajar de cerca con las tiendas tradicionales, y están empleando los medios de transporte adecuados, tales como bicicletas, para distribuir los productos.

Hacer que los productos sean atractivos para los consumidores BdP —quienes centran sus esfuerzos en proveer lo mejor para sus hijos, a menudo reduciendo otros gastos antes que lo que gastan en alimentos nutritivos básicos como la leche— es, al final, el gran desafío. Las empresas tienen que generar ventas importantes para lograr las economías de escala necesarias para proporcionar valor por el dinero y calidad nutricional para sus consumidores BdP, dice Tetra Pak.  También tendrán que crear conocimiento de marca y expectativas en torno a los productos para los niños que compran bebidas lácteas y botanas con su propio dinero.

Crecimiento acelerado de ventas de PLL entre 2011 y 2014

Independientemente, Tetra Pak anunció que la demanda de PLL se acelerará entre 2011 y 2014, liderado por Asia, África y América Latina. El consumo global de PLL se proyecta que aumente en un CAGR de 2.9% entre 2011 y 2014, acelerando de 2.5% entre 2008 a 2011, impulsado por la creciente y vigorosa demanda de los mercados emergentes, según información de Tetra Pak.

Se proyecta que las bebidas a base de ácido lácteo (BAL), la leche para infantes y niños pequeños, y la leche saborizada registren las mayores tasas de crecimiento para el periodo comprendido entre 2011 y 2014, destaca el análisis de Tetra Pak. Las BAL, que tienden a ser bebidas de bajo costo y que agradan a los consumidores BdP de Asia, mostrarán el crecimiento más rápido con un CAGR de 11.9%, seguido por la leche para infantes y niños pequeños con un CAGR de 9.0%.

“Proporcionar PLL envasados que sean accesibles, saludables y nutritivos a los consumidores BdP no es tan solamente una oportunidad de negocios. Es una oportunidad para transformar vidas al poner en manos de una nueva generación de consumidores emergentes alimentos inocuos y nutritivos,” dijo Dennis Jönsson, Presidente y Director General de Tetra Pak.