Identidad Latina

Es un valor agregado que todos necesitan. No basta sólo con tener la intención sino con conocer en profundidad cuáles son las posibilidades de las estrategias a desarrollar. ¿Qué ejemplos se encuentran en América latina?

Al hablar de marca país existe una asociación directa al posicionamiento internacional de una nación, pero es un término más amplio y abarcativo. Podemos hablar de Marca País en sentido amplio como la utilización de los factores diferenciales asociados a un origen.

Si hay un sector que trabajó permanentemente en esta relación producto–origen como diferencial es el de bebidas alcohólicas. Los países productores de vinos llaman a sus varietales con el nombre del lugar de producción. También existen bebidas asociadas y es exclusiva su denominación a un lugar, como el Tequila o el Champagne.

Este trabajo del sector en torno a la marca país se puede ver en Argentina en campañas promocionales, como la de Wines of Argentina, que es la promoción realizada por varias bodegas en forma conjunta del vino argentino en el mundo.
Este fenómeno de la Marca País lo podemos ver también en otros productos.

Ejemplo de esto es el café de Colombia, con su personaje Juan Valdez, el cual logró posicionar al café colombiano como líder a nivel mundial, siendo uno de los mejores manejos de marca país realizado en Latinoamérica.

Otro trabajo importante realizado en la región es el de Chile, por medio de la campaña “Fruta Fresca Chilena”, la cual trabaja para posicionar a la fruta originaria del país. Otra campaña chilena es la de “Gusto chileno”, la cual comenzó a los pocos días de firmarse el acuerdo de comercio entre Chile y Europa, con una interesante definición del responsable chileno de este desarrollo: “un acuerdo sin credibilidad del producto chileno por parte de los europeos es letra muerta”. Es una sabía reflexión que muchos expertos en temas internacionales desconocen por completo.

Otro trabajo de marca país y alimentos lo hace Perú con su gastronomía y Argentina con la certificación de calidad Alimentos Argentinos, trabajando en torno del producto y del origen. Otros trabajos, como los productores de banano en Ecuador y Costa Rica; y la carne argentina, son intentos relacionados con la Marca País.

Desafíos

Existe mucho por hacer en los países productores de la materia prima de los alimentos. Por ejemplo, el mundo identifica al chocolate suizo país sin cacao y no reconoce al cacao de un lugar como diferencial. Como podemos ver, existen varios intentos, algunos exitosos y otros no tanto, que trabajan en el concepto de Marca País y alimentos. El objetivo es dotar a los alimentos de un factor diferencial positivo asociado al origen del mismo.

Debemos entender que no basta sólo con tener la intención sino con conocer en profundidad cómo funciona, cómo se trabaja en forma sistemática y profesional con Marca País, y cuáles son las posibilidades de las estrategias a desarrollar.
Los distintos aspectos de una estrategia, entre otros, son:

- La calidad asociada a un producto y su origen.
- La relación entre los productores y el marco legal de la marca.
- La estrategia y campañas de marketing, comunicación y publicidad.
- La identidad visual.

Mientras los distintos países latinoamericanos buscan crear estrategias de Marca País asociadas a sus productos, Italia está un paso más allá, trabajando por que varios genéricos de alimentos dejen de serlo. Por ejemplo, que la mozarella sea sólo un producto italiano. Se imagina que difícil será competir con Italia y esto es una muestra de que la Marca País es una oportunidad para los alimentos pero también un desafío, que hará a quien no lo tenga perder puesto en esta competencia mundial por posicionamiento y ventas.

El Pisco es un producto originario de Perú. Pisco es un puerto de este país, ubicado a 210 km. al sudeste de Lima. Pero no basta con que un producto sea originario de un país para tener la Marca País. Hace falta una estrategia en especial, y más cuando existe una competencia que tiene una Estrategia Marca País. Chile creó una campaña y una estrategia de penetración tan fuerte que en varios lugares del mundo se considera al Pisco como patrimonio chileno. Esta situación despierta mucha sensibilidad en los peruanos, quienes instauraron el Día Nacional del Pisco Sour (8 de febrero), realizan los brindis oficiales con esta bebida y buscan que sea declarada la originaria del país, a pesar de que Chile sigue aumentando sus exportaciones a EE.UU. Perú produce aproximadamente 1,5 millones de litros de pisco y exporta sólo 100.000, mientras que Chile exporta unos 50 millones de litros. En este caso caben varias preguntas: ¿Chile estuvo bien en utilizar la palabra Pisco o debería en su estrategia haber usado otro nombre que sea chileno? ¿Podrían ambos países llegar a un acuerdo de compartir o dividirse mercados? ¿Perú no puede aceptar porque es el original? ¿Chile no puede aceptar porque es el que exporta al mundo? Tal vez se podría hablar de dos clases de Pisco para superar el conflicto: Pisco “tradicional” (Perú) y Pisco “moderno” (Chile). Pero habría que pensar si hablar de dos Piscos es debilitar la fuerza de la bebida.

Fuente bibliográfica: Libro “Marca País”, Lic. Roberto Occhipinti.