¿Es posible cambiar la percepción del consumidor?

En la comercialización y marketing de alimentos y bebidas el precio del producto muchas veces se convierte en una barrera que parece insuperable.

Los consumidores buscan mejorar su salud y bienestar, por lo cual las marcas que proporcionan información creíble y comprensible tienen la oportunidad de verse como reales socios en la alimentación. Esta conferencia, que se impartirá dentro del Summit pago, permitirá descubrir cómo comunicar efectivamente el valor de un producto y así convencer a los consumidores a elegir "valor" por sobre "precio".

Disertante: Dra. Cathy Kapica, Vicepresidente Senior de Global Health & Wellness en Ketchum Communications.

En el marco de la economía actual, los consumidores están más conscientes que nunca del precio, y lo utilizan como un factor determinante a la hora de calcular el valor de un producto. Sin embargo, hemos observado que los consumidores están dispuestos a ignorar la función del precio como factor cuando lo que adquieren es consistente con sus creencias, es decir, sus valores.

Consideremos entonces el aumento de la comida orgánica y los productos cultivados localmente y/o artesanales, que pueden ser más costosos. Para alimentos y bebidas funcionales que contienen ingredientes de primera calidad, el desafío consiste en lograr que el consumidor esté dispuesto a pagar los beneficios adicionales que proporcionan estos productos. Por lo tanto, es importante comprender la diferencia que existe entre el valor y los valores, y cómo esto interactúa con la conducta.

En el ámbito del marketing, en general el "valor" está dado por la medida en la cual el consumidor percibe que un producto satisface sus necesidades o deseos, y se mide mediante las ganas de ese consumidor para abonar ese producto.

Se trata de una cuestión subjetiva, ya que a menudo depende de la percepción del valor del producto por parte del consumidor en lugar de su valor real. Una vez conocí a alguien que coleccionaba objetos de Lucille Ball, y que abonaba lo que en mi opinión era un precio exorbitante por un adorno de navidad o una almohada con su foto. El "valor" que ambas le otorgábamos a esa chuchería claramente no era el mismo.

Por otro lado, los valores son ideales o creencias más duraderas compartidas por grupos de personas acerca de lo que es bueno o atractivo, o lo que no lo es. Los valores son algo a lo que aspiramos y poseen una influencia relevante en nuestra conducta.

Los valores activan acciones. Los valores agregan significado a la vida y pueden transportar al consumidor más allá del precio. La responsabilidad social por parte de las empresas, en la que se incluye la sustentabilidad, es en gran medida el resultado de la acción de los consumidores que manifiestan sus creencias en el mercado. Cada vez con mayor frecuencia los consumidores basan sus decisiones de compras en si el posicionamiento social y ético de un producto se alinea con sus valores personales y, por ejemplo, evalúan el impacto ambiental o las prácticas empleadas para fabricar ese producto.

Uno de los desafíos a los que nos enfrentamos radica en comprender cómo se deben identificar y cuantificar los valores fundamentales que afectan el éxito en la industria alimentaria.

Cuando hablamos de alimentos, un bien indispensable para la vida, no sólo encontramos los conceptos de "valor" y "valores", sino el de ética también. ¿Cuáles son las características que convierten en ética a la rentabilidad?

William Frankena creó un extenso listado de cosas que son intrínsecamente buenas. El listado incluye: la vida, la conciencia, y la actividad; la salud y la fortaleza; los placeres y las satisfacciones; la felicidad; la verdad; el conocimiento, la comprensión, la sabiduría; la belleza; el amor, la amistad, la cooperación y el afecto recíproco; la justa distribución de lo bueno y lo malo; la armonía y la proporción en la vida de cada uno de nosotros; la fuerza y las experiencias de los logros; la expresión personal; la libertad; la paz, la seguridad; la aventura y lo novedoso; y la buena reputación, el honor y la estima.

El consumidor es inteligente y reconoce tretas marketineras o tácticas comunicacionales. La clave para el éxito en el abordaje del valor, los valores y la ética consiste en ser sincero, en evitar ser engañoso, en esforzarse para lograr mejoras continuas, y en encontrar la forma de que el consumidor sea fiel a sus creencias a través de los productos de su empresa.