“El propósito es fidelizar clientes”

Con el objeto de conocer las estrategias de las cadenas de hipermercados respecto a la comercialización de marcas propias, Énfasis Alimentación entrevistó a Gastón Ausimour, Gerente de Marcas Controladas del Grupo Carrefour Argentina.

Énfasis Alimentación: ¿Por qué una cadena se hipermercados decide lanzar productos con marcas propias?

Gastón Ausimour: El principal objetivo es fidelizar a los clientes y aprovechar categorías donde, por el posicionamiento y el nivel de la categoría, la marca propia pueda ser una alternativa para el cliente.

É. A.: ¿Desde cuándo Carrefour incursiona en este tema?

G. A.: Carrefour comenzó con sus marcas propias a fines de los años 90´ y continúa hasta la actualidad. Hubo algún receso durante el tiempo de crisis en Argentina, entre fines de 2001 y 2002. Después se retomó nuevamente el programa de marcas propias como un eje estratégico de la compañía a nivel mundial.

É. A.: En materia de alimentos, ¿persiguen algún objetivo en particular al lanzar un producto con marca propia?

G. A.: Depende de las categorías. Hay algunas donde la marca propia alcanza participaciones incluso por encima del 30% y hay categorías con productos que tienen una fuerte presencia marcaria, como por ejemplo las gaseosas. En este último caso, la marca propia encuentra algunas resistencias, por el fuerte peso de las marcas líderes. Pero en la mayoría de las categorías se puede incursionar como una alternativa.

É. A.: ¿Qué cantidad de productos con marca propias comercializan?

G. A.: Actualmente estamos por encima de los 1000 productos, en general. En alimentos, tenemos alrededor de 800 productos.

É. A.: ¿Qué aceptación ven de parte del consumidor?

G. A.: Generalmente reacciona muy bien, por dos grandes motivos: calidad y precio. Se ofrece, por lo general, la calidad de las grandes marcas, exceptuando algunas categorías donde, por una barrera tecnológica, eso no se puede conseguir. Y por niveles de precio, en general: están en un 20% por debajo de las marcas líderes. En general la aceptación en alimentos es mayor a droguería, perfumería e higiene.

É. A.: ¿Qué ubicación se le da en las góndolas a los productos con marca propia?

G. A.: Generalmente es a la altura de la vista, dependiendo del criterio de implantación que tenga la categoría. Hay algunas que se implantan por módulos de marca y hay otras que lo hacen de modo horizontal, donde la marca propia está a la altura de los ojos. Es decir, comenzando desde arriba, sería la segunda o la tercera bandeja.

É. A.: ¿Quiénes proveen estos productos? ¿Hay elaboración propia?

G. A.: La elaboración propia se utiliza más para los productos frescos, como panadería y platos preparados. El mercado está cada vez más orientado a terminar el proceso de elaboración propia haciendo tercerización. Los proveedores, en su mayoría, son pequeñas y medianas empresas. Hay algunos proveedores líderes que hacen marcas propias, como Fargo, Bimbo, Sancor, La Serenísima, Milkaut, Molinos Río de la Plata, en su momento, y Molinos Cañuelas, entre otros.

É. A.: ¿Qué ventajas y desventajas puede tener la comercialización de marcas propias?

G. A.: Para los productores de alimentos puede ser una muy buena oportunidad porque lo más difícil en la comercialización es lograr posicionar una marca. En este caso, no necesitan hacer toda esa inversión, que no sólo es dinero sino tiempo y, a través de la marca propia, alcanzan participaciones muy buenas dentro de cada categoría porque la fuerza de la marca está dada por la cadena de hipermercados. En el caso de la cadena, el beneficio es fidelizar clientes y lograr ser una alternativa importante en categorías donde existe alguna situación de conflicto por precios, lo cual permite dar un posicionamiento mucho más favorable para el consumidor.
Respecto a las desventajas, puede llegar a traer algún tipo de complicación en la negociación con algún gran fabricante que quiera tomar una posición dominante en su categoría. Hay algunos fabricantes que quizá miran con recelo la aparición de una marca propia, porque lo ven como una amenaza.

É. A.: Para evitar una especie de “competencia desleal” o malos entendidos por parte del consumidor, ¿cómo manejan el tema de la colocación de etiquetas similares a las del producto de la marca líder en un envase?

G. A.: En muchos casos, tanto la marca propia como los challenger de la categoría buscan algún parecido en algún atributo con el packaging del líder. Si realmente es importante que nuestro producto se asemeje al packaging del líder, tomamos en cuenta los recaudos para no tener problemas legales en cuanto al uso de la marca o a algún packaging que sea demasiado reconocido. A veces es beneficioso parecerse al líder, y otras veces no tanto.

É. A.: ¿Qué participación de mercado alcanzan las marcas propias en Argentina?

G. A.: En lo que es el mercado en general están por debajo del 4-5% para las grandes cadenas, excepto los hard discounts (Día, Leader Price, Eki), donde la marca propia alcanza niveles de 30-35%. A nivel mundial, es muy fuerte en Europa. La marca propia oscila entre el 20-30% en países avanzados como Francia, Alemania, Holanda y Bélgica. Carrefour cuenta con un 25% en Francia y un 20% en España. Cuanto más grande es la superficie de la tienda más difícil es alcanzar una participación mayor de mercado. Cuanto más chico es el salón, menos surtido hay, con lo cual en algunas categorías, la cadena, en este caso los hard discount, optan por no tener segundas marcas y suplirlas con la marca propia.

É. A.: ¿Cuál es el mejor ejemplo, a nivel mundial, en comercialización de productos con marcas propias?

G. A.: El mejor ejemplo a nivel mundial es la cadena Tesco, en Gran Bretaña, y Mercadona, líder en el mercado español. La primera tiene alrededor de 10.000 productos de marca propia, y dentro de cada categoría cuenta con tres niveles de marca propia distintos: Premium, intermedio y económico.

É. A.: ¿Cómo evolucionaron las ventas en materia de marcas propias en los últimos años?

G. A.: Desde la crisis de 2002 y 2003 en adelante las marcas propias fueron cayendo en su participación en todo el mercado. Básicamente porque hubo un vuelco muy importante de los consumidores hacia las primeras marcas. Esto sucedió como consecuencia de dos años muy duros en donde el primer precio y las marcas propias tuvieron un protagonismo más grande. Con la recuperación, desde 2004 en adelante, los consumidores volvieron a las primeras marcas. Algunos fabricantes lograron colocar segundas y terceras para bloquear el desarrollo de marcas propias, e ir cubriendo los distintos niveles de precios. Eso fue hasta el año 2007. En 2008 esa tendencia se sigue viendo en el mercado, no así en Carrefour. Nuestra participación actual está cerca del 7%, cuando terminamos el año pasado en 4%. El crecimiento nos sorprendió porque el mercado está muy difícil para el desarrollo de marcas propias.

É. A.: ¿En América latina hay algún ejemplo para destacar?

G. A.: La marca propia se está desarrollando muy bien en Carrefour Brasil, donde no sólo es el líder del mercado brasileño en materia de marcas propias, sino que además la marca propia tiene un posicionamiento excelente. En Colombia, el retail tiene mucho espacio todavía para desarrollarse (retail formal) y la marca propia cuenta con una aceptación por encima del 10%. Brasil está cerca de esa cifra.

É. A.: ¿Qué planes futuros tiene Carrefour en materia de marcas propias?

G. A.: Hemos duplicado nuestro surtido en 2008. Actualmente estamos por encima de las 1000 referencias y pensamos, para los próximos dos años, llegar a las 1800. Un 60-70% estará orientado al rubro de alimentos. En cuanto a participación sobre las ventas, el objetivo es bastante ambicioso. Estamos pensando en ubicarnos entre el 10 y 20%.