El nuevo packaging de Nougat

Luego de más de un año de investigación y desarrollo, Nougat realizó un cambio al clásico estilo de sus empaques, y como resultado las ventas crecieron.

Algunas personas creen que hoy, para ir al supermercado, hay que disponer de demasiado tiempo. La cantidad y variedad de productos disponibles es apabullante, y hay tantas opciones para elegir dentro de una misma categoría que analizar la compra en el momento llevaría más horas de las que la gente quiere invertir en este asunto. La mayoría considera que las compras cotidianas son un fastidio, una obligación periódica que hay que resolver lo más pronto posible.

En ese contexto, las marcas se dan codazos unas a las otras para generar un impacto en el consumidor y ser elegidas. Y una de las herramientas que utilizan es el packaging. Se sabe que un buen diseño tiene el poder de inclinar al comprador hacia el producto, o al menos, de llamarle la atención lo suficiente como para que lo mire dos veces en medio de la contaminación visual que producen los exhibidores.

En el Seminario Internacional que ofreció el año pasado el Instituto Argentino del Envase sobre “Marca, Packaging + POP: el nuevo consumidor y la decisión de compra”, el Diseñador Industrial, Néstor Pierres señalaba que una de las funciones del packaging es producir un reconocimiento inmediato de la marca. Pero para eso el envase tiene que ser sumamente claro y diferente de los otros que pueblan la estantería.

“Como diseñadores, creativos y publicitarios sabemos que el packaging es una de las principales ventanas de comunicación hacia el consumidor. El instante crucial en que el consumidor se para frente al producto, en la góndola del supermercado, es el momento de mandarle un mensaje que le ayude a decidirse por ese y no otro”, opina Alejandro Raizman, socio de la boutique creativa Aldente Group.

Muchos estudios indican que más del 70% de las decisiones de compra se toman frente al anaquel. ¿El dibujo de ese envase me recuerda a la comida de la abuela? ¿Ese color o ese aroma me evocan tiempos mejores? ¿Esa modelo se ve como yo quisiera lucir?

Sin duda, una de las fortalezas del packaging de productos de consumo masivo reside en comunicar algo más sobre la marca: posicionamiento, valores, personalidad.

Y según un trabajo de la consultora Nielsen sobre la conducta del consumidor frente a la góndola, el envase puede ser la diferencia entre elegir un producto o no, reforzando el vinculo que el consumidor ya tiene con cierta marca, o por el contrario, induciéndolo al cambio. Además, hay que tener en cuenta que si bien en general la publicidad ofrece un tiempo de exposición muy breve, el packaging acompaña al producto en forma permanente, manteniendo la presencia y valores de marca cada vez que el cliente lo utiliza.

¿Si funciona bien, para qué cambiarlo?

El cumplimiento de este axioma se choca con la realidad cotidiana del marketing, donde hay millones de motivos para cambiar: por ejemplo, sorprender al consumidor para mantenerse en la cresta de la ola.

En este sentido las marcas se comportan como seres vivos, que se van actualizando para conservar el vínculo con sus consumidores, también cambiantes.

Este es el caso de Nougat, una marca de tinturas y productos para el cuidado del cabello de Plumari,  empresa que nació en 1964 y se especializó en el desarrollo y producción de colorantes capilares tanto para hombres como para mujeres. Plumari fabrica productos con sus propias marcas que son comercializados en el mercado local y en 35 países, con los que factura $35 millones, además de las exportaciones. También diseña y desarrolla productos para terceros.

"En Argentina una de cada dos mujeres mayores de 30 años se tiñe el cabello. Y según las estadísticas que manejamos, en los últimos años hubo un aumento en el consumo de las coloraciones como Nougat, que no contienen amoníaco, porque cada vez más se privilegia la salud”, explicó Yanina Plumari, Presidente de la compañía.

El mercado de los colorantes capilares está creciendo, y ante la encarnizada competencia, la empresa redefinió su estrategia de negocios.

La clienta de Nougat es una mujer de 55 o 60 años, y lo que se buscó con el rediseño fue captar un perfil de consumidora más joven. Parte de la nueva etapa fue rediseñar su marca, lo que necesariamente llevó a modificar el packaging de sus productos.

“Comenzamos con investigaciones de mercado, entrevistas en profundidad con los principales  responsables del negocio - tanto internos como externos de Plumari-  y análisis de los principales competidores, buscando la optimización de nuestra imagen y procesos”, explicó.

Cabe señalar que Plumari cuenta con certificaciones internacionales que garantizan la calidad en todos sus procesos productivos (ISO 9001-2000, GMP), por lo que la empresa es aval de sus marcas a través de la calidad garantizada por la investigación y la fabricación propia.  Y todas sus fórmulas son desarrolladas de acuerdo a las reglamentaciones internacionales de la Unión Europea y FDA.

Luego de la investigación,  la empresa definió la nueva plataforma de marca corporativa,  que funciona como orientación para toda comunicación y extensión de marcas. En total la tarea llevo más de un año de investigación y desarrollo. “El trabajo de cambio de un envase con tantos años en el mercado, fue muy cuidadoso”, explicó Plumari.

 

Animarse a lo nuevo

En el proceso de renovación de la imagen se alinearon las áreas del negocio a la nueva plataforma, y se reorganizó también el portfolio de marcas, estructurando la oferta y asegurando valor a largo plazo.

En esta etapa se hizo evidente que las decisiones tomadas llevaban a la necesidad de formular una nueva identidad visual;  que ésta debía comunicar los cambios que la firma estaba realizando, y marcar el camino hacia el que la empresa quería llegar.

Se realizó entonces un análisis de la competencia desde el punto de vista de la imagen de cada una, observando los colores y diseños que las caracterizaba para identificar sus códigos y buscar la diferenciación.

En el Seminario del Instituto Argentino del Envase, Pierres apuntaba que para diferenciarse, es más importante crear algo nuevo y único que seguir la tendencia de moda. Y eso hizo Plumari.  Con el objetivo de comunicar  los valores y propuesta de marca de Nougat, la empresa se planteó un desafío: quebrar con lo establecido en la categoría, que habitualmente muestra a una modelo con cabellos del color que muestra la tintura, como imagen aspiracional.

Por el contrario: se pensó en aprovechar esta falta de diferenciación de diseño para resaltar que Nougat es un producto único y crear una estética completamente nueva dentro del mercado, inspirada en los productos cosméticos de alta gama.

Para lograrlo se crearon tipografías e imágenes con las que se buscó reflejar la movilidad del cabello y los diferentes tonos, junto con un nuevo logo. Los textos fueron trabajados junto a elementos gráficos sutiles y modernos, para generar una buena diferenciación de niveles de lectura.

“Por mucha publicidad que haga una empresa, y aunque a veces su producto sea superior a otros, el consumidor decidirá si lo va a comprar cuando lo tenga enfrente, en la góndola. Y en ese momento lo único que verá es la caja, el envase con que se lo presenta”, comentó Raizman.

Por eso, un buen packaging es quizás el elemento que hace más perdurable la imagen de marca de un determinado producto, y debe ser pensado en conjunto con lo que contiene,  representándolo de alguna manera. Para Nougat, mediante el cambio en el envase Plumari quiso sostener los valores que definen a la marca: Simpleza, naturalidad, frescura  y dinamismo.

“Transmitimos la simpleza en lo despojado del pack; la naturalidad en la utilización de mechas de cabello ondulante en vez de modelos; la frescura en la preponderancia del blanco, y el dinamismo en el  movimiento del pelo. En toda instancia, se hizo foco en el cuidado del detalle para reflejar la alta calidad del producto”, señaló Plumari.

El resultado es que el nuevo packaging pone en primer plano al cabello, transmitiendo las cualidades que el producto le otorga: suavidad, brillo y dinamismo.

El recurso del cabello como textura se expone con un criterio moderno y sumamente diferenciable en cuánto a variedad de tonos, en contraste sobre fondo blanco. Además, cada tono tiene un movimiento diferente.  En el nuevo envase priman las curvas, transmitiendo una imagen de flexibilidad y suavidad naturales y muy asociadas a la femineidad.

Los 17 tonos de la tintura (en número y denominación) varían según la gama de colores que el producto puede brindar al cabello. Esta parte del trabajo resultó especialmente compleja, ya que se buscó una coincidencia total entre el color mostrado en el envase y el que se logra utilizando el producto, para indicar cada tono con la mayor precisión posible.

Atendiendo a las exportaciones de la empresa, los textos e información sobre el producto se presentan en forma bilingüe, en español e inglés. En este punto, cabe señalar que además de vender en forma interna, hace más de 15 años que Plumari se posicionó fuertemente en los mercados internacionales, llegando a exportar un 47% del total producido. Además de Latinoamérica, vende sus productos a países como Estados Unidos, Arabia Saudita, Australia, India. El año pasado abrió nuevos mercados como Francia, Inglaterra,  Holanda, Bélgica e Irlanda a los que en poco tiempo exportó más de 900.000 unidades.

Por su parte, la marca Nougat se utiliza siempre en el color Pantone elegido, impreso sobre relieve y con laca sectorizada.

Un paso arriesgado

El nuevo diseño de la coloración se lanzó en 2011.  El rediseño del packaging implicó una inversión importante, porque la renovación se aplicó al ciento por ciento de la línea.  Y fue decisivo contar con un asesoramiento profesional,  dado que el paso que se iba a dar tenía cierta dosis de riesgo.

De hecho, en la historia del aggiornamiento del packaging hay casos en el que la nueva imagen de un producto es ampliamente rechazada por el consumidor. El más conocido quizá sea el del jugo Tropicana, de Pepsico. El diseño del packaging se cambió porque algunos usuarios decían que la imagen del producto era demasiado convencional. Pero en vez de remozar ligeramente el envase, se realizó un cambio demasiado rotundo, con lo que las ventas cayeron casi un 20% y la empresa se vio obligada a volver a su antigua presentación.

El trabajo encargado por Plumari para su marca Nougat estuvo a cargo de Interbrand, consultora internacional especialista en branding que realizó un proyecto holístico, para el que no sólo tuvo en cuenta las implicaciones desde el punto de vista del diseño, sino también desde la marca y el negocio en general.

Raizman opina que "para que el mercado acepte un packaging debe estar bien diseñado y bien comunicado; ser funcional y tener ese plus de atractivo, innovación, combinación de elementos y/o "aura" que solemos llamar creatividad".

Para el experto  el diseño del envase tiene que tener una funcionalidad, un “estar al servicio de”.

Por eso aconseja que más allá de los gustos personales, cada empresa se pregunte: “¿este diseño es adecuado para mis objetivos? Si la decisión fuera siempre evaluada bajo estas coordenadas, habría muchas más piezas de comunicación divertidas, innovadores, desafiantes y profundas. Y sobre todo, más eficientes y eficaces", aseguró.

Para Plumari, los resultados que brindó el nuevo packaging muy positivos, al punto que las ventas crecieron en más de un 20%.

“Todos los clientes de la línea aceptaron el cambio con muy buenos comentarios: también fue muy bien admitido en el extranjero”, señaló la ejecutiva.

¿Cómo se midió el impacto en los resultados? Los números son informados por el área comercial, y el reflejo más claro es el incremento en las ventas.

Pero además, en Plumari funciona desde hace muchos años un centro de atención al consumidor: una línea telefónica que recibe llamados con consultas y comentarios de todo tipo. Como la empresa está certificada por las normas ISO, a mitad de año y por lo general también antes de que finalice debe realizar un análisis de los llamados que ingresan.  El sistema separa las consultas por marca, y a partir del rediseño se estudiaron en detalle  las referidas a Nougat. Lo que surgió a partir de los llamados que ingresaban fue que además de la aprobación de las consumidoras tradicionales, crecieron las consultas de mujeres más jóvenes.

Para Plumari, esto puede deberse a que como las tinturas de Nougat no tienen amoniaco, permiten cambiar el color del cabello más frecuentemente sin dañarlo, y eso facilita el uso por parte de gente de menor edad, que busca renovar permanentemente su imagen.

Alentada por los resulta
os, Plumari se enfocó en la segunda etapa: el rediseño del packaging del complemento de la línea Nougat.  El producto estrella es la coloració
, y los otros son las leches vigorizantes y las cremas de peinar, que vienen en dos variedades, y los tratamientos intensivos que tienen 3 variedades de producto. También hay un brillo instantáneo que funciona como desenredante.

“Se empezó por Nougat y la idea es ir trabajando todos los productos de la línea”, finalizó Plumari.