El marketing como herramienta del buen packaging

Hoy más que nunca, en un mundo que avanza a la velocidad de la luz en cuanto a tecnología se refiere, el marketing pasa a ser la herramienta fundamental para elaborar un packaging exitoso.

Muchos se preguntarán, ¿para qué necesito una estrategia de marketing profesional específica si mi producto ya es bueno? Pues bien, en cierta medida tienen parte de razón, ofrecer un producto de calidad ya te asegura un gran terreno ganado, pero aun así, desgraciadamente no es garantía de éxito.

Tras muchos años en el mercado, podemos decir que lo que no entra por la vista, no entra por el gusto. Y esto lo podemos aplicar a cualquier ámbito. Es necesario captar la atención de un cliente que está buscando un producto desde el primer instante, sin necesidad de que fije la vista. La imagen del artículo debe gritar “aquí estoy, cómprame, soy tu mejor opción”.

Sin ir más lejos y poniendo un ejemplo muy claro: al ofrecer a un niño pequeño un plato de verduras o un plato con un filete de res, sabemos cuál será  la elección del pequeño. Desde nuestra infancia estamos configurados y predispuestos a elegir lo que nos agrada visualmente y lo que nos llama la atención, se podría decir que lo llevamos en los genes.

Así que, ¿por qué no prestar atención a estas directrices marcadas por el ser humano desde que nace? Sin olvidar, que todos estos mensajes enviados directa e indirectamente al consumidor, deben ser percibidos por éste en milésimas de segundo según los estudios realizados por varias agencias de publicidad. Una vez conseguido esto, será el propio cliente quien se encargue de informarse más sobre el producto, acercándose al mismo o buscando a través de otro medio como internet.

Todo ello se debe conseguir concentrando y plasmando en el packaging una buena identidad del producto o servicio, aplicando técnicas de marketing, creatividad e innovación en el mismo, una comunicación asertiva y una adaptación adecuada del producto al medio, dependiendo del canal o vía de venta.

Por lo tanto, se debe transmitir un fuerte nivel de engagement entre la marca y el consumidor para lograr su fidelización como cliente. Y esto se consigue entendiendo la importancia del packaging, no sólo como una imagen gráfica o recipiente que contiene el producto, sino como un concepto o valor agregado conseguido con herramientas de marketing a través del pensamiento estratégico. 

Atraer e influir en la decisión de compra

El packaging se debe entender como el arte de atraer al cliente e influir en su decisión de compra final gracias a una imagen exterior del producto adecuada. Entendida la importancia del tema, podemos considerar que un buen empaque debe contener las siguientes características primarias esenciales:

- Proteger y preservar el producto, dependiendo de lo que se está ofreciendo.

- Contener y transportar adecuadamente, de nada sirve un empaque muy llamativo si no tiene la capacidad para guardar y desplazar el producto final.

- Atraer e informar, como hemos visto, el consumidor por norma general desea el producto que le interesa al momento, no le gusta esperar y, por lo tanto, debemos conseguir atraer e informarle correctamente sobre las características del mismo en el menor tiempo posible.

- Convincente y seguro, tanto la imagen como la información que se proyecta directa e indirectamente al consumidor, debe ser creíble y segura, es decir, conseguir transmitir utilidad, funcionalidad y seguridad en el producto.

Si se consiguen estos puntos primarios indispensables, nos llevará a lo que la mayoría de las empresas buscan hoy en día (y que ya no es tan desconocido como antes): la diferenciación a través de la innovación. 

Hay que puntualizar que para llegar a una diferenciación es indispensable la innovación, la cual no se debe confundir con la creatividad. Son dos conceptos que generalmente se confunden: el primero se refiere a la capacidad de mejorar algo existente, mientras que el segundo es la capacidad de crear algo nuevo. Por eso, es tan importante entender el primer concepto, porque cuando buscamos diferenciarnos y resaltar del resto de la competencia, estamos ejerciendo innovación, pues no tratamos de crear algo nuevo  sino de mejorar algo que ya existe. ¿Qué se debe hacer entonces para realizar una innovación en el empaque y conseguir así la diferenciación esperada? Los siguientes puntos se deben tener en cuenta:

- Realizar un estudio de mercado adecuado. Se tienen que conocer cuáles serán los posibles o futuros clientes.

- Analizar y estudiar al detalle el perfil de los clientes que podrían consumir tu producto para intuir o deducir cómo se debe presentar el mismo según los estudios y estadísticas realizadas.

- Estudiar a la competencia, es decir, saber que se está ofreciendo en el mercado para así poder detectar oportunidades de mejora y aplicarlas en el empaque con el fin de resaltar entre los demás. Es importante observar e identificar todos los factores que se ofrecen, desde gráficos, formas, imágenes y mecanismos hasta el lugar y puesta en escena del producto, entre otros muchos más.

- Una vez creado un perfil concreto y detallado con la información hacia la que está dirigida el producto, se comenzará con el proceso creativo, es decir, se pasará a la fase de desarrollo. Es aconsejable realizar en las primeras etapas del diseño y desarrollo de un empaque lo que se conoce como brainstorming. Consiste en realizar grupos de trabajo de personas en los que se sueltan ideas continuamente con la finalidad de llegar a una conclusión o idea final sobre la que se empezará a construir el nuevo desarrollo del empaque.

- Contando ya con el perfil creado del cliente potencial y una idea base obtenida del brainstorming sobre la que se comenzarán a construir los cimientos del proyecto, cada agencia de publicidad o estudio de diseño tiene sus propias metodologías de trabajo sobre cómo desarrollar este tipo de proyectos.

- Finalmente, se debe realizar un prototipo para poder hacer pruebas visuales, gráficas y volumétricas, ya que esto ayuda a crear una imagen más formal sobre el producto final. El material en el que se realice el prototipo dependerá del proyecto, pues podrá realizarse en espuma, madera, cartón o incluso una impresión 3D.

Cuando se trabaja en el packaging, también se debe tener en cuenta si se tratará de un empaque primario o secundario, es decir, si tendrá contacto directo con el exterior o si por el contrario estará en el interior de otro empaque.

Colores

Otro tema importante, que apenas se tiene en cuenta y que una gran mayoría desconoce es el de los colores. Algo tan simple y tan cotidiano que muchas veces no se le presta atención. El color en determinados productos y empaques tiene un valor y una potencia visual impresionante que en ocasiones no se aprovecha.

La colorimetría es una estrategia visual muy relevante tanto en la publicidad como en el marketing en general. Un color cálido no transmite lo mismo que un color frío, un tono con mucha saturación proporciona mucha más fuerza que un tono pálido, un tono azul aporta tranquilidad, un tono rojo puede aportar peligro o seducción, y así podría continuar con cientos de ejemplos. 

Medio ambiente

Es importante recordar el factor medioambiental. La realidad es que las empresas y el cliente cada vez están más comprometidos con este tema. No se debe tomar como una moda sino como una nueva forma de afrontar los proyectos con mayor responsabilidad. Por lo tanto, si el empaque se puede enfocar, diseñar y desarrollar teniendo en cuenta este factor es mucho mejor. Sobre todo, si el packaging está dirigido a una empresa con certificado de Empresa Socialmente Responsable.

En la mayoría de los casos, el servicio de marketing estratégico enfocado al packaging se ve como un gasto innecesario para la empresa, sin relevancia y que se puede sustituir por cualquier otro diseño que se vea estéticamente bien y que pueda realizar un diseñador gráfico cualquiera.

La pregunta es ¿usted prefiere gastar dinero en contratar un servicio de marketing estratégico de empaque o prefiere no realizar gastos iniciales y perder dinero en el lanzamiento de su producto?  Piénselo.