El GPS del consumidor

La propia sofisticación del consumo suele confundir no sólo al ama de casa, actor clave para el negocio alimentario, sino también a aquellas empresas agroalimentarias que buscan ganar espacios de mercado. Vale la pena repasar algunos conceptos sobre las tendencias que guían el comportamiento del consumidor que pueden ser útiles para el desarrollo de innovaciones tecnológicas y el planteo de estrategias de marketing exitosas.

Atravesamos actualmente violentos cambios que están repercutiendo en los estilos de vida de la gente, modificaciones profundas en su manera de vivir el día a día y pensar su futuro, que hace que dediquemos al consumo cada vez mayor cantidad de nuestros recursos económicos, temporales y emocionales.

En este marco, estamos en presencia de una mayor diversificación de las identidades hacia el interior de la sociedad actual y vemos cómo diferentes segmentos del mercado otorgan un significado claramente diferente al hecho de consumir y a los efectos sociales y culturales buscados en las prácticas mismas de consumo.

Es cierto que hay una menor disponibilidad y una creciente valorización del tiempo y que la practicidad es un atributo crecientemente remunerado. La deslocalización espacial y temporal de las comidas va muchas veces de la mano con un menor conocimiento respecto a las maneras de cocinar. Aquellas mujeres que se van incorporando a la jungla laboral, liberan horas en la cocina. He visto a gente comer algunos bocados de su almuerzo en el trayecto que recorre el ascensor hasta el piso 22 del edificio donde trabajo en pleno centro de la ciudad de Buenos Aires.

En Estados Unidos, el tiempo medio dedicado a la preparación y consumo de una comida familiar en la década de los `60 estaba en torno a las dos horas. A principios del siglo XXI se había reducido a menos de 15 minutos.

No siempre hay tiempo suficiente, ni siquiera para comer apurado...

En el marco de un completo estudio de mercado encarado por el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina con TNS-Gallup, se pidió a las amas de casa que otorgaran un puntaje a los diferentes atributos de la carne vacuna y sus principales carnes sustitutas. Tal como se aprecia en el Gráfico, de las principales conclusiones del estudio se desprende que la versatilidad y fundamentalmente la facilidad de preparación son dos de las características más valoradas por la mujer argentina, y de hecho estos requerimientos posicionan muy bien a la carne bovina frente a carnes alternativas (a quien le interese profundizar recomiendo acceder a la versión digital del estudio en www.ipcva.com.ar).

Respecto al entorno familiar, no existe en la actualidad una familia tipo sino varios tipos de familias. El prototipo familiar evolucionó hacia estructuras familiares monoparentales, familias del padre o madre casados en segundas nupcias y familias sin hijos. El antiguo liderazgo y la autoridad en el saber culinario del ama de casa, otrora reina de la cocina, empieza a desvanecerse, tanto o más rápido que el escaso tiempo libre y de ocio que dispone sólo los fines de semana. Por ello, no resulta extraño que coexistan en nuestros días diferentes formas de legitimación del saber culinario. Así, las viejas recetas familiares (aquellas que saben ingeniárselas para atravesar generaciones), las recomendaciones médicas, los consejos nutricionales, la publicidad, la cocina audiovisual, etc., entrecruzan sus mensajes y consejos, tan a menudo contradictorios entre sí, y sumergen a las decisoras de compra en una permanente sensación de confusión y desconcierto.

Tal como sostienen Jonson y Learned (2005), en su libro “No piense en color rosa. Qué hace que las mujeres compren”, las mujeres son quiénes por lo general afrontan con mayor intensidad los cambios en los ritmos de vida. Como las mujeres con frecuencia son quienes toman las decisiones de compra relacionadas con las llamadas “épocas de transición”, un gran parte de la carga emocional y física recae sobre sus hombros. Ya sea quien esté buscando por primera vez ayuda en el cuidado de los niños, divorciándose, experimentando el síndrome del nido vacío o cuidando de un padre o madre mayor. Sin dudas desde el punto de vista del marketing agroalimentario, las mujeres apreciarán enormemente el valor agregado del alimento en sí, como de aquellos servicios y apoyos extra que les puedan ofrecer en sus épocas de estrés.

En este escenario, la industria agroalimentaria debe agudizar su ingenio cada vez más, a veces partiendo de principios de diferenciación elementales, en otras ocasiones aprovechando sus oportunidades de posicionamiento acompañando los procesos de creciente sofisticación de la demanda, y en otras circunstancias teniendo en cuenta aquellas “contratendencias” que empiezan a manifestarse en la actualidad.

En función de lo dicho, vale la pena mencionar en el primer caso el ejemplo de Tetley, segunda marca de té en el Reino Unido que reparó en el detalle de que las bolsas de té de todo el mundo eran cuadradas. Se lanzaron a presentar el suyo en bolsas redondas y a los consumidores les gustó. Y mucho, porque rápidamente Tetley aumentó sus ventas en un 40% para convertirse en el líder inglés. El resultado fue similar en Canadá y Estados Unidos, donde su participación de mercado ascendió al 15% y luego al 20%.

Respecto a la profundización de algunas tendencias, vale la pena mencionar la potencialidad de estrategias de desarrollo de productos, que puedan apuntalarse en ejes de comunicación relacionados con conceptos tales como “comprobado científicamente”, “producto libre de”, “más energía” o “más inmunidad”.

Con relación a las contratendencias, hay algunas empresas que parecen nadar contra la corriente con sus estrategias de marcas. Cabe citar como ejemplo el crecimiento de las nuevas bebidas relajantes, presentado por Lu Ann Williams en su Conferencia “Tendencias en productos Health & Wellness” en el marco del International Food Technology Summit Argentina 2010.

Se citó el caso de una bebida relajante que se elabora con una mezcla especial de melatonina, raíz de valeriana y vitaminas del complejo B, que no contiene calorías, ni azúcar, ni carbohidratos y se promociona como una forma enteramente novedosa para que la gente se relaje y libere de las tensiones cotidianas: “El mundo ya es suficientemente intenso ¿porqué sumarle más intensidad?” es el mensaje de este producto, que se ubica dentro de la contratendencia de relajación en oposición a aquella cuyo eje gira en torno a las bebidas energizantes.

El “Homo shopping” virtual en el laberinto publicitario

Analizando la influencia publicitaria en la toma de decisiones del consumidor de alimentos, vale la pena mencionar que en los últimos años se ha incrementado la búsqueda aspiracional de delgadez y belleza. En el inicio de esta tendencia merece citarse a los “Cuerpos Danone”, propiciados en la década de los´90, cuerpos de estatura ideal y armónicos que empezaron a tomarse como referencia tanto para hombres como mujeres de esa época. En la actualidad, uno de cada cuatro mensajes que aparecen en los medios de comunicación invita de alguna manera a perder peso. Palabras como delgado, centímetros, kilos, calorías, línea o adelgazar, diet, light, etc., son cada vez más frecuentes en el lenguaje publicitario y taladran permanentemente la autoestima del consumidor, promocionando un ideal de belleza a través de modelos, mujeres y hombres cuyas curvas, siluetas y peso sólo son alcanzables en la realidad por una minoría privilegiada -estéticamente hablando- de la sociedad. Por ello, no resulta extraño que en los últimos años y como tendencia futura, la búsqueda de belleza y su vínculo con la alimentación aparezca cada vez más ligada a la salud.

Vale la pena hacer algún comentario respecto a los “campos de batalla” de la publicidad alimentaria. Mientras el supermercadismo con sus góndolas permanentemente “tuneadas” con nuevos artilugios de estímulos audiovisuales son especialistas en activar el instinto comprador del consumidor de marcas alimentarias, surge un nuevo escenario en el que la comunicación democrática de Internet y particularmente de las redes sociales parece empezar a imponerse gradualmente.

Tal como sostiene Campos Freire (2008) en un artículo publicado en la Revista Latina de Comunicación Social, “los medios de comunicación tradicionales compiten cada vez más entre sí y a ello se suma la irrupción de los nuevos medios digitales que, además de morder el tradicional pastel de la economía de la atención (el supermercado del marketing), incorporan nuevas formas y modelos basados en la colaboración y participación de los receptores o usuarios. Los consumidores se convierten en productores, no sólo de atención (generación de audiencia) sino también de información, comunicación y otros contenidos de ocio o conocimiento”.

Por este motivo, se visualiza el crecimiento de técnicas de investigación de mercado en Internet, que complementan el uso de las metodologías tradicionales y que pueden resultar de suma utilidad para estudios exploratorios específicos. En este sentido y a modo de ejemplo merece citarse una investigación presentada en 2009 por la empresa Millward Brown en el 3er Congreso Argentino de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión, realizado en Buenos Aires. La experiencia consistió en reclutar “heavy consumers” y autodeclarados “fanáticos de Coca Cola regular”, a quienes se los privó de consumir gaseosas durante cuatro días, período en el cual los participantes interactuaron entre sí a través de un blog, respondiendo a diferentes consignas de la investigación. Este método permitió profundizar en aquellos tópicos donde la información obtenida suele ser escasa o superficial, estimular a los participantes con material audiovisual, reforzar la implicancia en la experiencia y un mayor conocimiento de los pensamientos y sentimientos puestos en juego por las diferentes personas, de suma utilidad para el posterior desarrollo de conceptos de comunicación sobre beneficios funcionales y emocionales de la gaseosa.

Reflexiones finales

Caracterizar el “GPS” del consumidor implica conocer y dimensionar las tendencias del mercado para tener más en claro cómo toma sus decisiones. En este sentido es indispensable identificar las principales fuerzas de cambio, los mecanismos de propagación y afianzamiento de las tendencias a partir del accionar de las marcas alimentarias y los principales discursos publicitarios que las respaldan.

La personalidad del individuo, sus historias de vida y su proceso de socialización, determinan comportamientos de compra y hábitos de consumo que a menudo prevalecen sobre criterios como la edad, su estado civil, su lugar de residencia o cuanta plata gana al mes. Sin lugar a dudas, crecerá la influencia de su nivel de socialización al compás de una verdadera revolución, digitalización y convergencia de los medios de difusión, lo que llevará implícito la necesidad de una permanente reinvención de los alimentos, distanciándose cada vez más de su función eminentemente primaria y siendo portadores en su concepción de ilusiones y verdades destinadas a una sociedad más sofisticada, informada, inteligente y demandante.

Si bien en el caso de los productos alimenticios se calcula que el 65% de las decisiones se toma en los establecimientos, el boca a boca de las redes sociales se entromete cada vez más en la lógica del mercado y ello derivará en un creciente nivel de exigencia hacia los productos. El Consumidor tiene hoy en el GPS una herramienta fenomenal para manejarse y orientarse en la carretera. Hay que tener plena certeza de que se está gestando un nuevo GPS más democrático e inteligente que le permitirá hacer más eficientes sus decisiones cuando mueva su bolsillo para comprar alimentos. Se equivocará cada vez menos, aún cuando tenga que decidir en fracciones de segundo cada vez más acotadas a lo largo de su acelerada vida cotidiana.