El envase en el lugar correcto del anaquel

La colocación y el envasado atraen a los consumidores a los productos más caros. De igual manera, situar los productos junto a las cajas favorece las compras impulsivas.

En un pasaje de la película Moros y Cristianos, una familia visita una agencia de publicidad en Madrid para promover una campaña con la que lanzar el producto. El publicista los lleva a un gran almacén donde se quedan pasmados ante un mostrador lleno de paquetes preciosos y observan cómo la gente los va tomando. El profesional les explica que a nadie le importa lo que llevan dentro. Lo que cuenta es lo bonitos que se ven por fuera. El papá se confiesa escandalizado y el publicista le replica: "Están comprando el paquete".

"En muchas ocasiones, cómo se presenta el producto y cuáles son los aspectos organolépticos ya son una forma de interaccionar ya con las personas. Subjetivamente, el aspecto que tiene el paquete es decisivo para que alguien dé el primer paso para comprar”, reflexiona el experto en psicología de consumo, Ismael Quintanilla, al recordar esa escena de la película.

En un anaquel repleto, los productos luchan con sus homólogos de distintas marcas para atraer la atención del consumidor y hacerse notar. El packaging tiene que captar su identidad.

"El poder del diseño es tan grande que, por sí mismo, un packaging bien diseñado añade mucho valor a un producto e incluso lo transforma, al mejorar las experiencias asociadas a éste. Un producto con un buen packaging vale más, en todos los sentidos", indica el diseñador gráfico Alejandro Gallego.

El bote, a la altura de los ojos

La estrategia de venta empieza por la propia colocación de los productos en los anaqueles del supermercado, explica el experto en psicología de consumo Javier Garcés. Lo importante es que el potencial comprador vea el artículo porque, aunque él tiene la idea de que lo visualiza todo, realmente lo único que compra es aquello que está mejor expuesto. Eso incluye lo que no tenía previsto adquirir. "Casi el 60% de las compras que realiza el consumidor actual no estaban previstas", detalla Garcés.

El experto en psicología de consumo afirma que existen una serie de "lugares calientes" dentro de las tiendas donde los productos se venden más. Es el caso de las estanterías que están a la altura de los ojos, los cabeceros y los mostradores junto a las cajas, que facilitan que el consumidor repare en los objetos que contienen. Allí se acumulan, habitualmente, maquinillas de afeitar, chicles, chucherías o chocolate. Son productos tentadores, favoritos para engrosar la lista de "compras por impulso".

Una vez que localiza el artículo, el consumidor lo compara con otros similares y toma una decisión. Una técnica que funciona en muchos comercios es colocar un artículo entre uno más caro y otro más barato, de manera que un mayor porcentaje de compradores se decantará por el precio intermedio. Garcés cree que la mayoría lo hace en aplicación de un racionamiento lógico: prefieren dejar atrás un artículo tan barato que les haga dudar de su calidad y, a su vez, se sienten satisfechos al comprobar que hay otras marcas que comercializan el mismo producto por un precio superior al que han pagado.

¿Crees en el envase a primera vista?

Muchos envases dan la sensación de vender más producto del que contienen realmente. Los detalles del diseño son sutiles y se basan en efectos ópticos. Emplean formas y colores atrayentes que distraen la atención del consumidor. "El comportamiento del consumidor se mueve más por componentes de corte subjetiva y emocional que por motivos racionales. Las empresas lo saben y juegan con esa ambigüedad", añade Quintanilla.

Las botellas de refresco, por ejemplo, son cada vez un poco más alargadas pero también más estrechas. Algunas marcas optan por una silueta curvilínea que facilita su agarre y atraen más al comprador, aunque esta forma reste capacidad a la botella. Los botes de cosméticos están fabricados, en su mayoría, con plástico grueso o con un hueco en la base del producto para aumentar su volumen y aparentar que tienen más contenido.

Los diseños de algunos productos se basan en efectos ópticos para lograr un volumen mayor que el del producto del que contienen

Los comerciales intentan vender mejor las pastas y legumbres con su colocación en el supermercado. Suelen situar un producto de marca blanca, con un contenido de 750 gramos, junto a uno equivalente comercializado por una marca reconocida y de precio similar. Este último, sin embargo, tiene menos contenido (500 gramos), pero la diferencia apenas perceptible a simple vista. A menudo, la colocación y la apariencia engañan al consumidor, que acaba por pagar el mismo precio por menos producto.

"Esta práctica era muy habitual en la venta de latas, entre los años 70 y 90. Los envases de algunas empresas igualaban en tamaño a los de la competencia, pero en realidad llevaban menos comida", explica Garcés. El experto en psicología de consumo afirma que es muy frecuente utilizar un embalaje excesivo para intentar despistar al consumidor, aunque la técnica funciona mejor con determinados artículos. "Los productos de lujo o de regalo son un buen ejemplo de que cuanto más excesivo sea el embalaje, mejor se colocan", señala. El psicólogo especializado en consumo concreta que no se paga sólo por el producto, sino también por la presentación.

Modificar la morfología de algunos envases para aumentar su capacidad puede perjudicar la seña de identidad de la marca

Simplificar la morfología de algunos envases para conseguir que alberguen un mayor contenido puede perjudicar la seña de identidad de la marca, como el caso de la botella Contour de Coca-Cola. Cuando en el 2010 se difundió un famoso spot sobre la botella sin curvas, la opinión pública se dividió entre los que estaban a favor del cambio y algunos que pensaban que, sin esa seña propia de la marca, el producto había perdido parte de su chispa. Eso sí, estilizar el envase le haría ganar capacidad. Supongamos que tenemos una botella de Fanta o Coca-Cola con una capacidad de medio litro y sin su forma tradicional. Si la base son cinco centímetros y la altura de 22, al aplicar la fórmula del cilindro descubriremos que, en realidad, puede contener 863 mililitros de refresco. Si invertimos 100 de ellos para hacer el cono del tapón, nos quedarían aún 750, un 50% más de su capacidad actual.

Leer la letra pequeña de la etiqueta

El desencanto al abrir una bolsa de patatas fritas Ruffles o Lays y encontrarla llena sólo hasta la mitad es muy común. Algunos defienden que ese porcentaje de aire es necesario para evitar que las patatas se rompan, pero otros consumidores opinan que se trata de una estrategia de marketing basada en su aspecto voluminoso. Pese a su experiencia, al ver la bolsa, el consumidor piensa que está comprando más de lo que lleva. Los envases cónicos resultan estéticos, pero su capacidad es menor de la que aparentan. Si nos ceñimos a la letra pequeña de la etiqueta, la parte menos visual y llamativa del diseño del embalaje, en ningún momento mienten sobre su contenido. "31 gramos de producto neto", se especifica en una bolsa pequeña de patatas Ruffles. "La ilegalidad sería que una botella aparentara almacenar un litro y medio y no apareciera especificado en su etiquetado", señala Quintanilla.

"La industria del packaging, en especial la de gran consumo, emplea a veces recursos visuales que datan de décadas atrás y dañan la percepción que mucha gente puede tener de las marcas", admite Gallego. El diseñador gráfico defiende que un buen diseño de packaging debe ser, ante todo, honesto. Es importante que refleje la identidad del producto de la mejor manera posible, pero sin engañar o subestimar jamás al consumidor. "Debemos cautivar y seducir siendo quienes somos, potenciando nuestras cualidades y expresándolas de forma clara, creativa y original. Hay que enamorar siendo auténticos", recalca.

Como dijo David Trueba en El Dominical, "a fuerza de atraer nuestra mirada, nos han sacado los ojos". La sensación de engaño que produce en el consumidor es clara. Sobre todo, cuando el consumidor comprueba que el aspecto del contenido no se corresponde con el de la imagen externa que figura en el envoltorio. Por esta razón, muchos envases incluyen la leyenda "sugerencia de presentación" para aclarar que la fotografía no representa exactamente el contenido. En este sentido, el packaging no está engañando al consumidor. Incorpora toda la información sobre el peso neto y aspecto del producto, aunque sea en letra pequeña.

Eso no quita que también se hayan dado casos de divergencia entre los datos que aparecían en la etiqueta del producto y la realidad, como demostró el Instituto de Consumo de Extremadura (INCOEX) a principios de año. Tras realizar una campaña de control de los envases de papel de aluminio y film de plástico transparente para uso doméstico, se demostró que la longitud de todas las muestras analizadas era muy inferior a las especificadas en el embalaje. Hace diez años, un juez de Barcelona ordenó retirar del mercado un tipo de patatas fritas comercializadas con el nombre de "Lay's Mediterráneas". El magistrado consideró que inducían a error al consumidor, al hacerle creer que el ingrediente esencial del producto era el aceite de oliva, cuando sólo se componían con un 2% del mismo.

Fuente: ZoomNews / Lorena Moreno