¿Cómo lograr un empaque disruptivo para un producto alimenticio que también rompe paradigmas e impulsa el uso de ingredientes novedosos? Se puede ser tan disruptivo como nos deje el consumidor. Las marcas piden y estudian opciones de innovación disruptiva, pero al haber tanto en juego, al final no siempre se llegan a lanzar.
Cuando se trata de generar un concepto disruptivo para productos de consumo masivo (FMCG) hay bastante en juego: costo oportunidad, riesgo de encarecer (aunque sea poco) el costo de producción, riesgo de desconectar la marca de su base de consumidores, etc. La innovación a veces parece una “no-innovación”. Y, mejor así....
No nos cuesta esfuerzo hacer un packaging de jugo que parezca una caja de iPhone, o uno de yogur que parezca pura tecnología, pero la innovación debe ser funcional y en la industria alimentaria se trata de no transmitir artificialidad sino lo contrario. Incluso cuando lancemos hamburguesas hechas con larvas de insectos (dicen que llegará) o creadas con cultivos de células sin animales, seguramente buscaremos que parezca un producto natural y apetecible, “de toda la vida”.
El sabor y la naturalidad seguirán siendo drivers importantes en la industria alimentaria. Es más, muchos consumidores que compraban sin fijarse demasiado en las etiquetas están (especialmente en Europa) buscando clean labels (etiquetas sin E455, aditivos, conservantes y otros productos artificiales).
Agradezco que me interroguen sobra las exigencias conceptuales de un empaque para uso de cannabis en la industria alimentaria, como antiguo responsable de Marketing (en Danone y Reckitt Benckiser) y fundador de Little Buddha Agency, cuya actividad principal es el packaging para marcas de gran consumo.
Mi opinión sobre la importancia del concepto es que el empaque (especialmente en gran consumo) es y debe ser considerado como un elemento esencial de la comunicación de un producto. Es el que debe convencer a un consumidor en “the last mile”, es decir en el momento de la verdad.
Los touch points con los consumidores son numerosos y complejos de controlar a veces, pero el único que sabemos que no va a eludir el consumidor es el packaging. Algunos consumidores no tienen TV (o no ven nuestro anuncio) o no son fáciles de localizar con medios digitales, pero todos llegaran a ver el packaging, especialmente de un producto de alimentación, en el punto de venta online y offline.
La mejor manera de transmitir a un consumidor el beneficio de un producto es que el packaging sea “self explanatory”, que te transmita el beneficio del producto, sus propiedades, para acabar de convencer el consumidor en su decisión de escoger su plato preparado, postre o bebida.
Si el packaging de un producto polémico debe ser tan disruptivo mi opinión como profesional de marketing es que solo se puede ser tan disruptivo como nos lo permita el consumidor.
Pastalover de Pasta Gallo
Pasta Gallo, la empresa líder en España en pasta alimentaria había desarrollado un sistema rupturista que consistía en un envase de plástico que incorporaba un sistema de escurridor lo que permitía cocinar pasta seca en un micro ondas en 5 minutos con un resultado muy impresionante: un plato de pasta como si lo hubiéramos hecho en casa con una olla, y cocinando un sofrito aparte para hacer la salsa.
El reto para nosotros en Little Buddha fue de hacer entender al responsable del proyecto que no teníamos que transmitir una innovación disruptiva al consumidor sino que con un sistema ingenioso, se podía hacer de forma rápida y fácil pasta como en casa : sabrosa, y natural.
La tentación es alta para el fabricante de querer explicar todo el esfuerzo en desarrollo de tecnología que hay detrás de algo aparentemente tan simple, de llamar a su producto “pasta 2.0” o “pasta turbo laser” para transmitir la innovación.
Aquí hemos luchado para, al contrario, defender la idea que se trata de pasta “de toda la vida”, para los amantes de la pasta, los Pastalover (así hemos llamado el producto) y que, gracias a la propuesta de Pasta Gallo se podía de repente cocinar de una forma rápida y fácil en un microondas dando el mismo resultado que tendríamos en casa.
El consumidor no quiere consumir “pasta 2.0” por via oral, otra cosa diferente es que tengamos un iPhone último modelo, pero queremos comer algo sano y sabroso, no necesariamente algo tecnológico. A nivel de diseño, hemos optado por una propuesta con dibujos manuales que pretendía transmitir de forma naif lo “inofensivo” y cercano, diario de esta innovación.
Dentro del universo de pasta seca y en lineal de platos preparados, este packaging blanco, con este trazo mezclado con fotografía fue una disrupción en España... sin forzarlo, buscando una comunicación honesta, natural y atractiva.
Diabalance de Leche Pascual y Laboratorios Esteve
Cuando Leche Pascual, líder en España en leche, productor de productos lácteos y los laboratorios Esteve, player importante en el mercado de farma y OTC (farma over the counter) se asocian para crear una gama de productos para diabéticos, se trata de una innovación de disrupción importante en el mercado español. La idea era lanzar una gama de productos con un bajo índice glicémico para que gente con problema de diabetes I o II puedan comer galletas, pasta, snacks, leche... productos que tienen prohibidos.
En este caso sí, el objetivo del diseño era transmitir innovación de disrupción/ tecnología/ algo de dimensión medicinal para que el producto despunte dentro de una venta en canal moderno (supermercados e hipermercados)
Aquí desarrollamos una creatividad con una base de aluminio y una parte didáctica en naranja (ambos colores muy poco utilizados en alimentación en Europa); el design grid que se aplicaba a una gama amplia de productos susceptibles de estar separados en el punto de venta (la pasta en el lineal de pasta, la leche en lineal de leche) o juntos en un lineal dietético permitió el stand out de esta gama innovadora en el retail español.
El reto aquí era de no dejar de ser alimentación apetecible: hay una línea fina entre ser un producto “medicalmente probado” que transmita tecnología pero sea apetecible y un producto medical (que no invita al consumo)
Umaicha (té japonés)
Este proyecto consistía en lanzar un té no endulzado en Europa donde la gastronomía japonesa empieza a tener mucha relevancia, pero en la que no somos expertos de la cultura japonesa, y por otra parte en países en los cuales el consumo de té es moderado, y de té sin azúcar/edulcorante escaso.
Se trataba entonces de transmitir una personalidad japonesa no excluyente (que atraiga a gente no japonesa) y atractiva, y de crear un diseño que sea atractivo y disruptivo dentro del entorno competitivo en Europa (España, Francia siendo los primeros países del lanzamiento).
Este sería un ejemplo de un diseño “sobrio” pero finalmente rupturista vs las propuestas presentes en el mercado y que transmite de forma amable y natural la sabiduría japonesa.
Conclusiones
Se habla mucho de disrupción y en algunas categorías hemos visto cómo el consumidor ha adoptado innovaciones tan importantes como confiar en internet para hacer compras, reservar alojamiento desde Airbnb, o pedir un taxi desde una app, pero en cuanto a la alimentación, el consumidor no ha adoptado algunas de las innovaciones disruptivas que se han lanzado estos últimos años.
Seguramente como consumidores somos muy receptivos a la innovación en cuanto a tecnología (telefonía, coches, uso de internet, etc.), pero algo menos en cuanto a la alimentación: Por una parte, tenemos un gran apego a productos tradicionales ¿Quién quiere probar guacamole “disruptivo”? Seguramente un guacamole casero, con ingredientes naturales y sabrosos tendrá un público fiel muchos años más (¡yo sin duda! ¡Que experimenten otros!).
En el mercado alimentario se van adoptando innovaciones en cuanto a productos como hamburguesas veganas, leches vegetales, kombucha o productos étnicos de otros países que están haciéndose un hueco importante en el carrito de la compra estos últimos años (en países occidentales), pero no creo que se trate de transmitir una disrupción que pudiera inquietar al consumidor (carne creada en laboratorios, OGM y cosas así) sino naturalidad, autenticidad, origen de la gastronomía, etcétera.
La innovación de disrupción puede y debe llegar también por el envase: el plástico y especialmente de uso único (single use plastic) está en el punto de mira, por ejemplo, las bandejas de unicel y el packaging inútil (embalar plátanos bajo plástico) son un reto clave para la industria.
Dicho esto, cuando la idea es transmitir innovación de disrupción, el packaging lo debe transmitir con mucho cuidado de no confundirse de ambición: se trata de transmitir dónde está la innovación que queremos que el consumidor perciba y no necesariamente todo el esfuerzo tecnológico que hay detrás del proyecto.
* Managing Partner y fundador de Little Buddha.
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